Alejandra Sota Mirafuentes sabe que la única manera de ganar una elección es mediante el apego al método científico. “La técnica es la clave”. Esa fue la respuesta con la que esta joven profesional fundamentó el éxito de cada proyecto de comunicación que ha asumido desde el inicio de su carrera como estratega y consultora política, la llave que le permitió acceder al club de la élite de los comunicadores de México.
Dos son los casos relevantes no sólo para su prolija trayectoria, sino para la historia política nacional de los últimos años. Su actuación incidió en dos procesos electorales que permiten comprender cómo se hace política hoy en día en este país: en el primero de ellos, el accidentado camino a la Presidencia de la República de un secretario de Estado que no era de los favoritos dentro de su partido, ni para quien fuera en ese entonces el mandatario de Los Pinos.
El segundo, la candidatura de un personaje posicionado en el tercer lugar por las preferencias electorales, en un entorno complicado para el partido que representaba y que, pese a los constantes embates de la oposición, obtuvo la gubernatura del estado más poblado del país, en un proceso complejo que sirve como antesala a las elecciones presidenciales de 2018.
El método científico es su fortaleza. Alejandra Sota nos recibió en las oficinas de Integra, Metas Estratégicas -su marca consultora- ubicadas a tan sólo unos metros de la Avenida Presidente Masaryk, en el corazón de Polanco, en la cosmopolita capital del país.
En su conversación con Campaigns & Elections, la egresada del Instituto Tecnológico Autónomo de México, quien además estudió su posgrado en la prestigiosa Universidad de Harvard, narró sus experiencias, entre éstas su labor como vocera de la Presidencia durante el inicio de la denominada guerra contra el narcotráfico y el ocaso desolador de la crisis económica de 2008.
Opinó, además, sobre el ejercicio de la comunicación política en el país y anticipó lo que podría ocurrir en el próximo 2018. A continuación, la entrevista:
Campaings & Elections (C&E):¿Cómo comenzaste esta carrera?
Alejandra Sota (AS): Empecé a trabajar como consultora política siendo muy joven. Me invitaron a formar parte del equipo de comunicación y opinión pública del Comité Ejecutivo Nacional del Partido Acción Nacional (PAN), cuando tenía 21 años de edad, en 1997.
C&E: ¿Qué hacías ahí?
AS: Básicamente análisis político, de comunicación y discurso para el presidente del PAN en aquel entonces, el expresidente de México Felipe Calderón Hinojosa. Primero colaboré con Juan Ignacio Zavala y después, durante la campaña de Vicente Fox Quezada, en el área electoral, donde hice análisis de opinión pública. Esa ocasión fue cuando Acción Nacional por primera vez profesionalizó el área de encuestas, es decir, en lugar de solicitar a un encuestador aplicar sus instrumentos e interpretar los datos, se montó dentro del propio partido todo un departamento de opinión pública donde no sólo se mandaban a hacer las encuestas, sino que se influía en el diseño de los cuestionarios, de las muestras y el análisis de las bases de datos. En ese entonces era bastante inusual que un partido tuviera un equipo robusto de opinión pública.
C&E: ¿Fue la primera elección dónde se usó un método científico en el desarrollo de una campaña electoral?
AS: Yo diría que antes de 1997 las encuestas de opinión se utilizaban muy poco, salvo en la elección por la Presidencia de la República. Desde el sexenio (1988-1994) del presidente Carlos Salinas de Gortari fue cuando se funda la oficina de opinión pública en Los Pinos, desde donde hacían encuestas. En cuanto a los partidos políticos, el PAN empezó a innovar utilizando con más frecuencia esta herramienta para la toma de decisiones.
C&E: Una vez que Vicente Fox Quezada gana ¿te incorporas a trabajar en su gabinete?
AS: Al principio fui coordinadora de asesores en el Instituto Nacional de las Mujeres, con Patricia Espinosa, pero poco después fui a trabajar con Felipe Calderón, en la Cámara de Diputados. Ahí, fui responsable de sus discursos y posicionamientos, así como de las encuestas y el análisis político.
C&E: Has estado en las áreas más complejas para la comunicación política y gubernamental, con base en esa experiencia ¿crees que debe profesionalizarse aún más el gremio?
AS: Sin duda. Es difícil porque las universidades no ofrecen planes de estudio para este tipo de profesiones. Hay que aprender mucho en la práctica. Hay dos ramos: la comunicación que tiene una formación en las universidades, y la ciencia política, que es la parte metodológica que no todas las universidades imparten, pero que es fundamental para la toma de decisiones. Y lo que se requiere en este tipo de áreas gubernamentales o electorales es una combinación de ambas disciplinas. Por ejemplo, las mediciones y herramientas estadísticas como las encuestas, grupos de enfoque y estudios antropológicos y ahora el pulso de las redes sociales te permiten conocer exactamente qué está pensando la sociedad.
"LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ES FUNDAMENTAL PARA SABER LO QUE SIENTE LA GENTE. EN MUCHAS OCASIONES
SE SUBESTIMA PORQUE LA CLASE POLÍTICA TIENDE A VER MÁS EL NÚMERO QUE EL FRASEO DE UN CONJUNTO DE PERSONAS"
LA CONSULTORA
DEL MÉTODO
En una oficina de estilo minimalista, tan ad hoc a estos días, dio inicio la charla. Es imposible que pase inadvertida la pared que Alejandra Sota tiene a su espalda cada que formula las estrategias y los consejos que hay que dar al gobernante o candidato. En el muro se disponen quizá doce monitores que sintonizan un canal distinto cada uno. Noticiarios de diversos países, incluso de ideologías distintas, apabullaban visualmente a quienes ahí estábamos, de frente. Información visual y sonora, noticias con las que un comunicador debe nutrirse.
AS: La investigación cualitativa es fundamental para saber lo que siente la gente. En muchas ocasiones este tipo de investigación se subestima porque la clase política tiende a ver el número más que el fraseo que revela las intenciones de un conjunto de personas. Con frecuencia vemos que es mucho más revelador lo que dice la gente que el número duro de una encuesta. Lo que nosotros hacemos es mezclar ambos métodos de investigación, para probar nuestras hipótesis, observamos y confirmamos desde la visión cuantitativa.
Después de su incursión en la Cámara de Diputados, se trasladó al Banco Nacional de Obras y Servicios Públicos (BANOBRAS), donde fue directora de comunicación social y después a la Secretaría de Energía, donde fue vocera y posteriormente asesora directa -otra vez- de Felipe Calderón, en ese entonces su titular.
En 2004, Alejandra Sota estuvo al lado de Felipe Calderón, cuando el primer mandatario de México en aquel año, Vicente Fox Quezada, tachó de “imprudente” su destape como precandidato del PAN para la presidencia del país, ocurrido en Jalisco, y que ocasionara la renuncia del secretario de Energía, a tan sólo siete meses del cargo. Todos conocen la historia posterior.
Después de la “reprimenda presidencial”, Sota participó en la precampaña de Calderón. “Fue un reto gigantesco. Nadie pensaba que fuéramos a ganar y se logró porque hubo un método muy estudiado”.
C&E: ¿Cómo fue enfrentarse al sistema de tu mismo partido para lograr que Felipe Calderón se hiciera candidato a la presidencia?
AS: Algo que a mí me ha acompañado durante toda la vida es el método y el PAN es un partido que está muy enfocado en los procedimientos. Santiago Creel Miranda, en ese entonces Secretario de Gobernación, tenía todos los recursos del aparato, el apoyo gubernamental y los medios de comunicación. Nosotros, por otro lado, teníamos que diseñar un método con el que pudiéramos lograr un mejor posicionamiento. Le apostamos todo al método, por eso impulsamos elecciones internas, por fases y en distintas regiones el país, así como los debates, porque ahí era donde Felipe Calderón tenía sus mayores fortalezas. Esto nos permitió que no perdiéramos desde la primera ronda, sino avanzar gradualmente. Obviamente desde el principio hicimos una buena campaña y ganamos. Ir por etapas, por regiones y con debates nos hizo llegar en una posición muy privilegiada y obviamente ganar la elección interna. En otras palabras, a los procesos electorales hay que meterle mucho cerebro.
C&E: ¿Háblanos de cómo fue la metodología que utilizaste en ese momento?
AS: Partía de una investigación que identificaba cuál era la predisposición de los panistas, qué es lo que querían. En ese momento era: “un militante muy cercano al partido, a sus raíces, principios e ideas”.
C&E: ¿Cómo fueron los debates? ¿Cómo preparaban en ese entonces a Felipe Calderón?
AS: Fue una labor bastante fuerte porque hay que integrar un grupo de analistas, con mucho tiempo de antelación, para que vayan preparando toda la información que hay sobre todos los candidatos, de tal manera que cada sparring que vaya a interpretar a cada candidato tenga toda la información necesaria para que lo pueda personificar en los ensayos. Por parte de nuestro candidato, se debieron preparar todos los argumentos de política pública, propuestas, argumentos de contraste y posicionamiento, y eso requiere de un entrenamiento muy especial. Todo eso se combina durante los ensayos, en los que es importante sacar todo lo que uno tiene que sacar, cosas que no conviene que salgan en los debates, pero que resultan interesantes durante las prácticas, pues sirven como desfogue o catarsis, para darle tranquilidad al candidato y que a la hora del debate real se diga sólo lo que se tiene que decir. Los peores debates son aquellos en los que un candidato no se preparó al creerse lo suficientemente bueno como para aparecer en escena sin haber ensayado. Eso suele ocurrir con frecuencia y se comprueba con los casos en los que el candidato desconoce los tiempos en los que hay que intervenir, cuando son incapaces de completar una idea en un periodo establecido.
C&E: La elección presidencial con Felipe Calderón fue muy complicada. Hubo un cierre de la Avenida Paseo de la Reforma por parte de la izquierda cuyos miembros desconocían los resultados que duró meses ¿Cómo fueron los primeros cien días de gobierno?
AS: Fue un reto enorme porque evidentemente teníamos un entorno político complejo y el diseño de los cien días fue en torno a todas las propuestas que hizo durante su campaña. En ese sentido fue exitoso porque tuvo una comunicación diaria que le permitió definir de qué se trataría su gobierno por los próximos seis años.
C&E: ¿Cómo fue tu trato con los medios de comunicación?
AS: Yo no fui vocera en un inicio. En ese entonces era Maximiliano Cortázar Lara, quien tenía una excelente relación con los medios de comunicación. Él quería imprimir un nuevo estilo. Yo tenía la responsabilidad de escribir los discursos del presidente, el análisis político y la parte de imagen, que era el diseño y la ejecución de la publicidad gubernamental. Eso fue durante los primeros cuatro años del sexenio.
C&E: Ya como vocera, ¿cómo se vivieron esos dos años restantes de gobierno federal?
AS: Era un momento muy complejo. Me tocó llegar cuando se daban los festejos del Bicentenario de la Independencia de México, un esfuerzo de comunicación monumental. A este contexto hay que sumar la complejidad de los temas que ya teníamos: nos estábamos recuperando de la crisis económica más fuerte que ha tenido el país y pues hicimos esfuerzos de lado de la iniciativa privada para tratar de impulsar el turismo y el consumo. El cierre es más difícil que el arranque: ahí hicimos esfuerzos de difusión muy importantes que lograron que el Presidente, con su liderazgo, estilo y su trabajo de comunicación, le permitió salir con 68 por ciento de aprobación.
C&E: Uno de los temas eje durante en ese momento fue en materia de seguridad ¿Cuál fue tu experiencia en torno a ello?
AS: Complejísimo porque tanto para los ciudadanos como para gobiernos era la primera vez que se aproximaba al tema desde un punto de vista de comunicación -no sólo de política pública-. ¿Cómo referirte, cómo comunicarlo, cómo decirles a los ciudadanos la situación de seguridad pública del país? La narrativa muy personalizada por parte del Presidente de hablarle a los mexicanos con la verdad, de decirles lo que había encontrado y el trabajo que implicaría cambiar la situación, generó una buena aceptación de la ciudadanía. Había un reconocimiento no sólo por el trabajo sino por el esfuerzo deliberado que había hecho al respecto. Yo sé que hay muchísimas quejas, debate al respecto y muchas opiniones en contra, no estoy ajena a toda la narrativa que ha habido alrededor de ello, pero si había un motivo de reconocimiento por parte de los ciudadanos, era el esfuerzo que estaba haciendo el Presidente por aportar una solución.
C&E: El expresidente Felipe Calderón cerró su gobierno con un 68 por ciento de aceptación, un porcentaje envidiable hoy en día. El presidente actual ha llegado a sólo un 20 por ciento de aprobación ¿Qué ha fallado en la comunicación de la Presidencia de la República actual?
AS: Son estilos y circunstancias diferentes. El Presidente Enrique Peña Nieto favoreció la construcción de acuerdos por encima de la difusión de logros durante su primer año de gobierno. El Pacto por México implicó incurrir en muchos costos políticos y de imagen, pues cuando estás construyendo acuerdos no puedes difundir al mismo tiempo resultados. Yo siempre he creído en la frase "gobernar implica tomar decisiones" y esa fue una decisión deliberada de privilegiar las reformas estructurales por encima de la comunicación gubernamental. Son estilos que yo respeto. A largo plazo, más allá de beneficiar la imagen actual del Presidente, las reformas estructurales van a dar muchos resultados para todos los mexicanos en el futuro.
C&E: Concluye el periodo de Felipe Calderón ¿Qué pasa contigo en ese momento?
AS: Me fui a estudiar una maestría un año y al mismo tiempo abrí Integra, mi empresa. Iniciamos con pocos clientes, pero con mucha intensidad. Comenzamos a trabajar con el gobernador del Estado de México, Eruviel Ávila, a quien siempre le agradeceré su confianza y su apoyo, y ha sido un trabajo muy intenso y productivo, que me dio la oportunidad de reinventarme como consultora de comunicación desde el lado empresarial.
C&E: Iniciaste en un partido de derecha y continúas tu labor en otros partidos, en este caso el Partido Revolucionario Institucional (PRI), ¿cómo te sentiste con este cambio?
AS: Un ex secretario de estado, que ahora es un consultor prestigiado, me dio un consejo cuando apenas tenía la idea de crear mi empresa: “si realmente quieres ser una consultora profesional tienes que tener la capacidad de hacer el trabajo para todos los colores”. Tienes que hacer esta transición de formar parte de un partido a ser profesional y capaz de casarte con un proyecto, independientemente del partido político que represente tu cliente. En mi caso comencé con la confianza que me tuvo Eruviel Ávila, y fue una experiencia fundamental. Es interesante saber que sí puedes trascender la parte partidista y que se puede ser consultor con independencia de los partidos políticos o ideologías.
C&E: Muy seguramente fue un reconocimiento al trabajo que vieron durante tu trayectoria.
AS: Creo que vieron una parte que un buen amigo mío y secretario de Estado me dijo recientemente: que era una techno. Para mí es un halago porque a lo que él se refería era a que no te sumerges a este trabajo sólo con una pasión política, sino siguiendo un método científico, que es en lo que creo firmemente. El método científico te lleva a tomar decisiones con base en una estrategia. Lo más importante es que tú puedas recomendar una estrategia a partir de métodos científicos. Soy una nerd de la ciencia política porque creo firmemente en que el método te lleva a tomar las mejores decisiones.
C&E: Seguramente conociste a muchos consultores en tu paso por presidencia. Quizá algunos de ellos ya son tus amigos ¿Qué hace diferente a Integra de las demás empresas?
AS: La primera es que sí soy muy creyente de que la estrategia viene de un método científico y la técnica. No todos siguen el rigor de la ciencia; muchos se van por el feeling o la intuición. Por otro lado, no asesoro a nadie en quien yo no crea. Si yo creo en la persona porque tiene la capacidad, me meto de lleno al proyecto, pues que más allá de ser consultor y vivir de la consultoría tienes que creer en lo que estás haciendo y por tanto en las personas para las que estás trabajando, ya sea en el gobierno o en una candidatura. En el caso de Alfredo del Mazo, por ejemplo, estaba absolutamente convencida que era el mejor candidato para gobernar al Estado de México. Es el más preparado, el que conoce mejor el Estado y quien aportó las mejores propuestas para los difíciles retos de la entidad.
Además de esto, Alejandra Sota sostiene que el consultor de Integra tiene la capacidad de no se asumirse a sí mismo como la estrella que sacará el resultado sin la ayuda de los miembros de los equipos.
AS: Alejandra Sota no es quien hace ganar, Integra es toda una consultoría, con un equipo bien formado y que además es capaz de interactuar con el equipo del candidato y del partido, a quienes yo llamo los héroes anónimos. También hay que decir algo que muchos no se atreven: en Integra tenemos la capacidad de colaborar con otros consultores, porque hoy en día es muy común la interacción entre varios consultores en una misma campaña. La clave es que sólo exista un estratega general, pero varios consultores aportan mucho con distintas disciplinas. En el caso del Estado de México estuvieron colegas como Ricky Arango de Polithink, Pepe Beker como el creativo y todo su extraordinario equipo, Sergio José Gutiérrez y el cuarto de guerra de redes sociales, Gisela Rubach como parte fundamental para la estrategia de tierra, es decir, hubo muchos consultores que formaron parte de este gran equipo y que hoy por hoy conforman un cuerpo colegiado que se está especializando. Lo importante es hacer sinergias entre consultores que tienen mucho que aportar. Por eso nunca los veo como adversarios, ya que en algún momento puede haber una oportunidad de trabajar de la mano con ellos. Todos formamos parte de un colectivo. A veces juntos, a veces como adversarios, pero juntos vamos aprendiendo. Uno puede tener mucho más éxito en la medida que se es generoso y capaz de reconocer los talentos de los demás. Más que pensando que eres la estrellita que va a sacar todo adelante.
C&E: ¿Cómo te sentiste en la campaña de Alfredo del Mazo, para la gubernatura del Estado de México?
AS: Fue la campaña más compleja que yo he vivido en términos profesionales. El entorno con el que comenzamos -en tercer lugar dentro de las preferencias electorales- a subir al primer lugar, mantenernos y salir triunfadores, sin duda se debe a dos factores fundamentales: el primero, Alfredo del Mazo era el candidato mejor preparado y con mayor capacidad para enfrentar los problemas que tiene un estado de este tamaño. El segundo, su propia disciplina a una estrategia a la que se aferró y a la que se mantuvo, porque evidentemente en una campaña tan complicada había muchas voces y opiniones contrastantes. Se aferró pues a un proyecto que iba muy de la mano a su personalidad. En general, insisto, estuvo apegada a un método. Una mala campaña, sin foco estratégico, sin investigación y sin orden, en un contexto adverso tiene muchas posibilidades de perder.
En mi experiencia de 20 años trabajando en temas de comunicación, imagen y estrategias de campaña, he aprendido que las campañas son clave para ganar una elección, independientemente de cómo arrancan partidos y candidatos y del contexto externo que influye en el ánimo de los electores.
Se partía de un escenario sumamente adverso: El PRI tenía alrededor de un 21% de apoyo, con una aprobación presidencial baja, y nos encontrábamos aún bajo los efectos en la opinión pública del aumento en el costo de la gasolina. Nos enfrentábamos también a contrincantes que arrancaban muy fuertes: por un lado, el PAN y Josefina Vázquez Mota se ubicaban en primer lugar en encuestas, y por el otro, el surgimiento de la candidatura de Delfina Gómez y de la popularidad de Morena, que crecía alimentada por el descontento y el activismo de Andrés Manuel López Obrador.
El planteamiento estratégico principal de la campaña de Alfredo del Mazo fue el fortalecer la lealtad partidista entre militantes del PRI y acercarnos con propuestas a grupos sociales que tenían el potencial de darnos una fuente importante de apoyo electoral.
La propuesta se basó en cuatro líneas estratégicas: En primer lugar, reforzar el apoyo del priísmo mexiquense, con la campaña basada en la frase “Fuerte y con todo”, que robusteció el orgullo de la militancia y representó un llamado a la acción que generó ánimo y mística partidista en un contexto adverso.
En segundo lugar, desarrollar una propuesta de política pública específica para apoyar y reconocer el trabajo doméstico de las mujeres amas de casa bajo el esquema del “Salario Rosa”. En un tercer lugar, presentamos a Alfredo del Mazo como una persona y no sólo en su dimensión de candidato, con el objetivo de rebasar la lógica de partidos y que los electores lo valoraran en términos de su preparación e idoneidad para hacerse cargo de la gubernatura.
Finalmente, hicimos una campaña centrada en propuestas y en soluciones a los principales problemas del Estado de México, y no en descalificaciones a los otros candidatos.
C&E: Seguirás trabajando con él, ahora en su etapa gubernamental.
AS: Así es.
C&E: Finalmente, cuéntanos ¿Cuál es tu visión para la presidencial en 2018?
AS: Será un proceso en extremo complejo por la cantidad de partidos y la posible alta competitividad de varias candidaturas en una sola elección. Será interesante ver cómo se comportarán con los posibles frentes o eventuales coaliciones. Los ciudadanos se van a fijar mucho más en los candidatos que en los partidos. Lo interesante será ver, ojalá, mucho debate y exposición de lo que quieren los aspirantes para su país. C&E
FUERTE Y CON TODO APELÓ AL VOTO DURÓ PRIISTA, QUE ERA UN VOTO QUE, AL UBICAR A ALFREDO DEL MAZO EN TERCER LUGAR DENTRO DE LAS PREFERENCIAS, MOSTRABA SU DESÁNIMO.
