M A R C E L O
García Almaguer
EL MAGO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA DIGITAL EN MÉXICO
Por Isaac Hernández y Yassin Radilla
El río Charles divide a Boston y Cambridge. Prestigiados campus universitarios colindan con sus orillas: Harvard, la Universidad de Boston, Tufts, Boston College y el famoso Massachusetts Institute of Technology. Además de ser fiel vecino de las labores educativas con las que se forman y han instruido destacados profesionales de alcances globales, este afluente se ha caracterizado durante muchos años por sus altos niveles de contaminación. El gobernador republicano por ese estado William F. Weld, llamó la atención de su fotógrafa de cabecera, y se echó sorpresivamente un clavado en sus aguas. Así demostró que las acciones de saneamiento emprendidas por él habían logrado su objetivo. La fotografía dejó huella en la vida política del estado. Este hecho fue un aprendizaje en la formación de Marcelo García Almaguer, uno de los nuevos magos de la comunicación política digital.
Gracias a este tipo de experiencias y a una disciplina férrea durante su sólida carrera profesional, García Almaguer es hoy por hoy uno de los mejores comunicadores de la política en México. Su visión y conocimientos han sido la base de estrategias digitales de alto impacto. Recientemente fue distinguido entre consultores del continente con el Reed Latino 2016, en la categoría “Consultor Revelación”, y por su libro imprescindible para cualquier campaña política titulado Crisis Viral, que ganó el premio en la categoría “Mejor Libro de Comunicación Política”.
Es de tarde en la ciudad de Puebla. Allí vive por ahora Marcelo García Almaguer. Para nadie es un secreto que este regio de nacimiento es el cerebro comunicativo del gobernador Rafael Moreno Valle, uno de los presidenciables que tiene el Partido Acción Nacional. Nos encontramos así, en una de las obras insignes del mandatario: El Museo Internacional Barroco. Específicamente, nos vemos en el restaurante del lugar. Se mezclan entonces 3 datos extraordinarios: La arquitectura de Toyo Ito –ganador del premio Pritzker-; la cocina Martha Ortiz –dueña del galardonado Dulce Patria-; y la charla de quien durante un tiempo fue también Secretario de Comunicación del CEN del PAN.
Campaings & Elections (CE): ¿cuándo comenzaste tu carrera política?
Marcelo García Almaguer (MG): Comencé muy joven, a los 21 años de edad, colaborando con el gobernador de Massachusetts Bill Weld. Todos sabemos que el modelo de comunicación política más avanzado y sofisticado del mundo ha sido el de los estadounidenses, los padres de esta disciplina. Tuve la oportunidad de entrar a un concurso en el que fui seleccionado para ingresar a la casa de gobierno de Massachusetts en 2006, en un contexto complejo debido a que en Boston se construía el proyecto de carretera más caro en la historia de Estados Unidos: el Big Dig. Debido a que la ciudad alberga edificios históricos consideraron no construir puentes por encima de su arquitectura urbana, entonces la misión del gobernador Weld fue construir un sistema de túneles por debajo de la ciudad y así preservar el paisaje urbano. En ese momento el gobernador Weld se apuntaba para ser embajador en México y me involucré en su proyecto. Sin embargo, el entonces poderoso senador de Carolina del Norte, Jesse Helms—quien presidía el Comité de Relaciones Exteriores—bloqueó las aspiraciones del gobernador republicano, quien desde ese momento dejó ver su intención de competir en las internas contra el favorito George Bush.
Regresó a México por la llamada de Rafael Moreno Valle, actual gobernador de Puebla, a quien conoció en la universidad. En ese entonces el economista realizaba su estudio de posgrado Juris Doctor y el comunicador su licenciatura, ambos en la Universidad de Boston.
“Fue una amistad de estudio que se convirtió años más tarde en una amistad de trabajo y ahora una amistad de lucha por un proyecto,” afirmó García Almaguer. Llegó a la capital poblana el 30 enero de 1999, dos días antes de que Melquiades Morales ocupara la gubernatura.
Trabajó con Moreno Valle en la Secretaría de Finanzas y Desarrollo Social, en donde instauraron una política de Calidad Total en la gestión y el manejo eficiente de recursos públicos. Esos fueron los primeros pasos del denominado “grupo finanzas” en el Revolucionario Institucional, hasta que el entonces Presidente del Congreso decidiera renunciar a su partido debido al escándalo Lydia Cacho, que derivó en sonados conflictos internos; exigían silencio. Desde esa llamada, García Almaguer ha trabajado y dirigido proyectos de comunicación exitosos. En Puebla, ya lleva más de 10 años.
Durante este tiempo realizó su segundo postgrado en Estados Unidos en la Escuela de Gobierno John F. Kennedy, de la Universidad de Harvard, donde obtuvo su Maestría en Administración Pública (MPA) e hizo investigación codo a codo con los grandes de la percepción, incursionando en varias metodologías y marcos conceptuales vanguardistas.
En 2010 regresó a Puebla, invitado por el entonces senador Moreno Valle a colaborar con él, pero en esta ocasión en su proyecto para la gubernatura del estado—con todas las predicciones en contra.
“Nos enfrentamos a muchos retos pues en ese entonces la coalición Compromiso por Puebla era sui generis y los pronósticos no eran favorables. Las redes sociales, apenas en sus inicios, formaron parte importante para romper con el dique mediático e informativo impuesto en aquel entonces al candidato panista, que arrancó la campaña con 23 puntos abajo del “eficiente aparato electoral”, el cual había obtenido triunfo absoluto en una pasada elección.
Inspirar, disciplina en el mensaje y crear un movimiento fueron claves para derrumbar el enquistado sistema priista; no fue nada fácil. La sociedad salió a las calles y optó por la alternancia. Moreno Valle triunfó con 11 puntos arriba. Fue una campaña histórica”, recuerda mirando el vórtice de agua que se encuentra al centro del MIB.
CE: ¿Qué influyó para que todo saliera como esperaban?
MG: La gente no quería improvisaciones. Una marca no se construye en seis meses, sino el trabajo constante. Eso lo ha visto la gente en Rafael Moreno Valle, quien supo reunir a gente eficaz y de resultados, eso y a que la gente ya no quería un gobierno manchado por la corrupción y en donde se iban las inversiones a otros estados”.
CE: ¿Esta es la campaña de la que te sientes más orgulloso?
MG: En efecto, la campaña por la gubernatura que emprendí con Rafael Moreno Valle fue única. No sólo se eliminaron las prácticas corruptas del priísmo de 80 años en Puebla, sino que se logró comunicar efectivamente una narrativa memorable: En Puebla se perdió el orgullo de ser poblano; se construyó el arquetipo del héroe, el cual no le tenía “miedo” al villano y que tenía hundido al estado en pobreza; elaboramos mensajes simples (5 propuestas), pero, sobre todo, el candidato Moreno Valle logró conectar con la gente.
Tras dicho triunfo, García Almaguer fue director del Sistema de Información y Comunicación del Estado de Puebla (SICOM), ahora Puebla Comunicaciones, en donde se encargó de generar nuevas cadenas y productos comunicativos tanto en radio como en televisión, cambiando la marca Canal 26 por Puebla TV, además de llevar internet al interior del estado, disminuyendo la brecha digital al pasar de un 26 por ciento de cobertura a un 78. Él fue el primero en la república en conjugar el “Triple Play” televisión, radio e internet, para hacer Puebla Comunicaciones.
Después tuvo la oportunidad de ser coordinador de estrategia en la campaña para alcalde de José Antonio Gali Fayad, en la que ganaron con 11 puntos de diferencia. A la par, Gustavo Madero Muñoz, buscaba dirigir por segunda ocasión el Comité Ejecutivo Estatal (CEN) del PAN.
“Me pidieron intervenir a mitad del proceso, la moral estaba baja y la percepción de triunfo muy lejana. El candidato Madero me designó como coordinador digital de la campaña”, recuerda.
Emprendimos una estrategia de microtargeting por estados de la República para generar cercanía y empezamos a girar el timón de la percepción. Gustavo Madero logró vencer a Ernesto Cordero Arroyo con casi 13 puntos de diferencia. A partir de ese momento tuvo un click profesional con el vencedor, quien lo invitó a colaborar como Secretario de Comunicación del CEN del PAN. Su respuesta afirmativa lo obligó a entrar de lleno a las campañas del 2015 para la renovación de la Cámara de Diputados, afronta que le inspiró generar la primera campaña de 360 grados a nivel nacional de Acción Nacional.
Finalmente, como Delegado del CEN en Puebla, participó en la articulación de la estrategia de comunicación a la gubernatura que emprendió Tony Gali, quien venciendo, constató el conocimiento probado de su estratega digital, Marcelo García Almaguer, quien afirma: “El gobernador Moreno Valle no solo recuperó el orgullo de ser poblanos sino que le dio el lugar que le corresponde a Puebla ante los estados del país”.
CE: Eres pionero en México en Personal Branding, un término poco usual en la política, y ahora haces también comunicación digital, ¿en qué área te sientes más cómodo?
MG: El branding, es decir, el proceso de la construcción de la marca, es una disciplina, un arte y un método a la vez. Si lo aplicas a la comunicación política, resalta la esencia de la persona: ¿cómo puedes generar una marca poderosa que inspire y que te diferencie de lo demás, cuando hay poca o nula credibilidad en la política? Con el tiempo el concepto evolucionó: constituía únicamente las herramientas y los medios tradicionales pues no habíamos incurrido en el mar turbulento de las redes sociales; ahora ya hay conceptos tales como la reputación digital. Si antes la frase era: “crea fama y échate a dormir”, hoy se trata de: “no te eches a la cama, no te vayas a dormir y gestiona tu reputación en línea todos los días” pues tu carrera pública puede estar expuesta a una crisis viral, y se te puede caer en cuestión de minutos. Las redes sociales han traído este cambio de paradigma.
Considerado a sí mismo como un nativo digital, no tuvo que migrar y dar ese salto cuántico que muchos consultores han tenido que dar en materia de comunicación digital
- “El posicionamiento evolucionó. Ahora hay que gestionarlo en línea todo el tiempo. Cada persona tiene una marca personal. La reflexión es si tu controlas tu narrativa o te la imponen. Desde 2006 comencé a escribir en mi blog sobre cómo en aquel entonces se percibía el ‘Coeficiente Google’ y otros temas afines, los cuales incluso fueron abordados en su momento por The New York Times y The Wall Street Journal. Vi que las plataformas fueron avanzando en dos frentes: video y almacenamiento. Por ello, ideé una arquitectura que te permita construir una marca personal poderosa, ahora, es para gestionar una marca digital.
Para el especialista, en México la implementación de estas herramientas en entornos digitales resulta una labor hipercompleja. Informa que México es el país que más videos consume, superando a su vecino Estados Unidos, en contraste con los hábitos de lectura, según Google. “El Mexicano es muy ingenioso y creativo, creamos contenidos por minuto ante los sucesos de nuestro país.”, afirma.
MG: Aproximadamente somos 115 millones de mexicanos y la población estadounidense es de 350 millones de habitantes; ellos tienen un nivel de penetración de conectividad del 98 por ciento, a diferencia de la cobertura mexicana que está por alcanzar el 70 por ciento. Aún con este gran contraste, en México los hábitos de consumo de información cambiaron: ahora interesa conocer sobre lo que más se habla, es bajo demanda y en los canales que el consumidor prefiera, generalmente Facebook. Ante este entorno, el político se tiene que reinventar y tiene que entablar un diálogo proactivo en las redes sociales.
CE: ¿Estamos rezagados en este aspecto?
MG: Yo creo que el político no ha sabido utilizar bien las plataformas a su favor. Pero sí vemos que es una disciplina que crece y a la que le faltan liderazgos. Hay muy poca gente con la capacidad de articular una estrategia de comunicación digital no sólo en campañas, sino en gobierno. Debe haber funcionarios digitales porque los ciudadanos consumen en digital y el gobierno les debe hablar a ellos, en ese sentido una agenda digital resulta fundamental.
CE: ¿Cómo hacerlo?
MG: Desde las redes sociales. Me tocó posicionar el primer gobierno electrónico en México 2001, se denominaba Puebla Digital. Terra, uno de los portales más importantes, se asombraron que el gobierno del estado en aquel entonces quería comprar espacios en su portal, ya que ningún estado lo había hecho antes. Lo llevamos a cabo por iniciativa del entonces Secretario de Finanzas y Desarrollo Social Moreno Valle, ya que contaba con los primeros servicios transaccionales; se trató de recaudar el pago de la tenencia y la obtención de las licencias vía internet, desde la comodidad del hogar, evitando los intermediarios y transparentando los servicios.
C&E: Volviendo al tema de las crisis, ¿cuál ha sido la campaña más difícil a la que te has enfrentado o aquella que hayas resuelto con una estrategia de redes sociales?
MG: Hay una inolvidable. Me tocó la tormenta perfecta. Previo a la elección del 2015 donde estaba en juego el control de la cámara de diputados. En ese entonces se concatenaron diversos acontecimientos que tenían en jaque al Partido Acción Nacional. Lo crítico fue la ventana de tiempo en que estos ocurrieron. Recordarás, Acción Nacional fue embestido mediáticamente por imágenes como Los Niños Nazis, el cual atendieron una fiesta de Halloween, pero se magnificó no sólo en redes sociales, sino en medios convencionales. Acto seguido, un post en Facebook de Carlos Treviño, ex funcionario panista, desató un trend topic mundial con más de 62 millones de impresiones en Twitter por un comentario "racista" en contra Ronaldinho, el astro del balón pie. Posteriormente, reventó el escándalo de los jóvenes que fueron al mundial en Brasil, un maremoto político que sacudió al PAN y que llegó a tener repercusiones diplomáticas. Seguido del reportaje que sacó Reporte Índigo, en Vallarta; una celada el cual se viralizó exponencialmente en todo el país, dañando la marca PAN. Y, por último, una situación delicada, “las hijas de Madero”. Durante ese tiempo le crearon una historia falsa a fin de dañar su imagen; en ésta afirmaron que sus hijos habían viajado por todo el mundo, lo cual era falso. Fue muy lamentable, pues la familia sufrió ante estas acusaciones. El reto de todas estas crisis ya no era como pararlas sino como administrarlas. Me salieron mis primeras canas.
Las redes sociales sufren de esquizofrenia
“No hay poder humano, ni financiero, que pueda parar una ola digital,” asegura García Almaguer, quien es originario de la ciudad de Monterrey, del estado mexicano de Nuevo León.
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El arranque de una campaña es el 50 porciento del esfuerzo. Por ello, en la renovación del congreso en el 2015, el reto era enorme. Queríamos recordarle a la gente los atropellos de políticos corruptos que habían cometido un desfalco de las arcas públicas, con un fin: que devolvieran lo robado. Resulta que la lista de personajes era larga. En ese sentido, tuve el privilegio de trabajar de la mano con Pico Covarrubias, quien encabeza la agencia creativa PICO Adworks. Su propuesta fue clara y contundente. “Vamos a preguntarle a la gente ¿porqué hay altos funcionarios priístas viviendo en apartamentos de lujo en Miami? ¿Cómo puedes hablar de “mover” al país si el presidente del PRI, Cesar Camacho presume relojes de 2 millones de pesos?”, afirmó. Paralelamente, entramos a la ofensiva creando varios Blitzkrieg Digitales [1] con activaciones y contenidos creativos en el que las redes sociales fungieron como un gran vehículo para generar una indignación ante el actuar de los priistas. La campaña fue exitosa porque hubo un cambio de hábitos: César Camacho dejó de usar relojes caros y empezó a usar relojes “del Partido”. Pequeña muestra que la campaña logró despertar la indignación y curiosidad de las personas.
El estratega considera que las redes sociales son bipolares: “por un lado pueden ser un vehículo para generar esperanza y crear un movimiento para bien, por otro lado, también pueden convertirse en una locomotora sin frenos cargada de indignación y odio.
CE: Hace cuatro años se creía que no se podía ganar una elección por el uso de las redes sociales, ¿ha cambiado ese panorama?
MG: La experiencia no se improvisa. Para ganar una elección es esencial contar con un equipo probado en redes sociales. Las redes—bien manejadas—pueden rebasar a las televisoras regionales, en ciertos casos. La estrategia digital es fundamental en cualquier campaña, aparte de tener un coordinador de campaña ordenado y un buen candidato. Hoy no puedes vivir sin las redes, y aquel que no tenga método para navegar en una contienda, seguro va a naufragar, igual aquel que parte de improvisaciones.
Las campañas se ganan con dos cosas: video y celular.
La conversación de García Almaguer pasó de referir temas asociados a la tecnología aplicada a la comunicación a una anécdota que protagonizaron los primeros estadounidenses, cuando apenas y conocían solamente la costa Este de su incipiente país: “En mayo de 1804 el presidente Thomas Jefferson solicitó al congreso 2,500 USD para explorar el recién adquirido territorio de Louisiana, el cual fue comprado a los franceses. Conformaron un grupo por hombres valientes mejor conocido como la Expedición Lewis & Clark. La misión: descubrir el otro lado del continente hasta ver el océano. A lo largo de su viaje el grupo conoció a muchos nativos, los cuales eran de alguna utilidad para tener referencias del territorio. Algunos brindaban orientación, comida y otros servían como intérpretes. Pero una vez, encontraron una india Shoshone, de nombre Sacagawea. Ella se distinguió por usar una concha como una prenda de adorno en la oreja. Un explorador le preguntó de dónde había sacado dicha piedra, a lo que ella respondió que del mar. Él insistió preguntando si estaba dispuesta a llevarlos, y la nativa aceptó. De ahí, la expedición logró tener claridad en su ruta y gracias a la guía de ella, lograron encontrar el Océano Pacífico. Así, reflexiona García Almaguer, nunca vayas a una guerra electoral sin la compañía de alguien que ya cruzó y conoce el territorio. Esa es la diferencia entre ganar o perder.
La gente dice que las redes sociales te encaminan rumbo al éxito, pero ¿tienes a un experto con horas de vuelo a tu lado? ¿cuentas con método y con estrategia? Más importante aún, ¿cuentas con un equipo calificado y probado?
CE: ¿Cómo llegas a conectar con los asiduos a la tecnología?
MG: Como dije al principio, las campañas políticas se ganan con video y celular. Ahora, hay diferentes audiencias, por ejemplo, los millenials: un grupo muy peculiar, su atención es de apenas de 8 segundos en contraste con los Baby Boomers que pude llegar hasta 40 segundos; la vorágine de los medios y el consumo de información nos ha dado como resultado una corta ventana de atención. Según estudios, los millenials creen en resultados, buscan igualdad de oportunidad para todos, se interesan en que el candidato ofrezca posibilidades de empleo y en su capacidad, no tanto en la imagen.
Marcelo, quien también se ha dedicado 14 años de docencia en el área de comunicación política, sostiene que los millenials, si ven que el candidato no está preparado lo descartan. Augura que esto cambiará drástica y súbitamente al paso con el que avanza la tecnología, y que el consultor debe atender oportunamente dichas novedades, pues ahora los bebes manejan un iPad antes de decir su primera palabra.
CE: Los millenials fueron fundamentales para definir los resultados de las elecciones presidenciales en Estados Unidos, sin embargo, hubo sorpresas ¿Qué podemos aprender de este proceso democrático?
MG: Todos los modelos, predicciones y encuestas fallaron. Junto al Brexit y los resultados del referéndum de Colombia, son los tres movimientos que marcaron que el by the book está obsoleto. Esto representa un reto a los comunicadores: contar historias que se viralicen. Las elecciones en EEUU tuvieron una serie de factores, no sólo el contexto nacional sino la estructura de la organización de las campañas, los candidatos y su léxico, así como sus narrativas. Hoy vemos que el ahora presidente electo de Estados Unidos hizo a un lado el lenguaje políticamente correcto y logró comunicar con una emoción desbordada—directo al odio de los estadounidenses, particularmente a los mayores de 45 años.
Las encuestas fallaron. Hay que entender las emociones que motivan a la gente para poder conectar con ellos. Tú no puedes tener empatía sin antes conectar con el electorado.
CE: En esta tarea de conectar con los ciudadanos indiferentes ¿no es lo mismo que conectar con los millennials?
MG: Son distintas audiencias y hay que comunicar el mismo mensaje, pero a diferentes ritmos y frecuencias.
CE: De acuerdo a lo que comentas a partir de lo que sucedió en el país vecino, el papel del candidato y su comunicación son más que vitales en tiempos de guerra electoral ¿Qué otras cualidades deben tener un candidato o candidata para ganar?
MG: Todos los candidatos son secuestrados. La cuestión es ver qué equipo lo secuestra. Uno debe rodearse de gente que tenga la experiencia y la capacidad probada en el manejo de diversas disciplinas. Por otro lado, el modelo tradicional de comunicación está agotado. Hay que respetar la esencia de la gente y comunicarlo con menos filtros posibles: hemos pasado de cuidar el encuadre y la iluminación a generar contenidos originales y autenticos.
CE: ¿Cuál consideras tu principal virtud o fortaleza como profesional?
MG: Encontrar patrones, crear paralelismos y el uso del pensamiento metafórico.
CE: Finalmente, ¿cómo vislumbras tu futuro en la comunicación política?
MG: Continuaré en lo que me apasiona, el fascinante mundo de la neurociencia, la psicología y la evolución de la economía digital en México. El fin: conectar con la gente.