Por: Yassin Radilla
Fotografía: Raúl Rodríguez
Considerada la maestra de la comunicación política en México, Gisela Rubach participó en uno de los retos electorales más desafiantes de los últimos años del país. Todo parecía estar en contra de su candidato y equipo: la mala percepción del presidente Enrique Peña Nieto y su partido, el Revolucionario Institucional (PRI), así como el clima de inseguridad y la desconfianza por parte del electorado mexiquense, conformaron un panorama desalentador para el aspirante Alfredo del Mazo, quien con estos y otros negativos a su espalda obtuvo una cerrada victoria, muy significativa por las condiciones hostiles en las que se desarrolló.
Gisela, quien es directora de Consultores y Marketing Político, considera que este triunfo no fue fortuito, ni se basó en ocurrencias. Se trató de pura estrategia, y en este caso alcanzó. La artífice de la estrategia de tierra habló con Campaigns & Elections en español, sobre los principales retos y enseñanzas que dejó la campaña por la gubernatura del Estado de México, un proceso que devela lo que podría ser la presidencial en este país el próximo 2018.
Sus 30 años de carrera, significan más de 300 campañas electorales y más de 20 gobiernos asesorados en México y América Latina, la dotan de la capacidad para anticipar lo que vendrá para la política nacional y lo que el consultor requerirá para hacerle frente. En esta entrevista comparte sus predicciones.
Campaigns & Elections (C&E) Gisela, muchas gracias por recibirnos para conversar sobre la campaña de Alfredo de Mazo, de la cual los priistas salieron con un buen sabor de boca y con ánimos renovados ¿Cómo fue?
Gisela Rubach (GR): La campaña se articuló con un gran equipo en aire, redes sociales y tierra. La estrategia en tierra se focalizó en convencer a la militancia priista para que participara y votara por Alfredo del Mazo, así como con la propuesta y oferta del candidato. Fue una estrategia integrada por 125 campañas, una por municipio, que se complementó con 6 mil 459 campañas que corresponden a cada sección electoral. Fue algo que nunca se había hecho y que dio resultados, sobre todo en un escenario con una elección muy cerrada y competida desde un inicio. La única posibilidad de obtener el triunfo era justamente hacer una campaña así de puntual, en las 6 mil 459 secciones electorales.
C&E: ¿Qué implicó en relación con los esfuerzos económicos, técnicos y de tiempo, pero sobre todo del equipo, el coordinar tantos eventos?
GR: Varias son las circunstancias. La primera: tener un buen candidato. Después, tener un buen equipo de campaña y del propio partido, así como el involucramiento de todas las estructuras del partido, punto crucial para el éxito. En este caso fue un ejército enorme que se motivaba con el grito de guerra "Fuerte y con todo". Y, finalmente, la capacidad de Alejandra del Moral, Ernesto Nemer y Efrén Rojas y todo el equipo para coordinar el mosaico tan diverso que es el Estado de México. Uno de los principales retos que tuvimos fue que los actores políticos entendieran que era primero la elección para gobernador y después la del 2018, porque muchos traían en su agenda como prioridad la elección presidencial, no la del domingo primero de junio de 2017.
“Fuerte y con todo”, considera Gisela Rubach, fue uno de los grandes aciertos de la campaña porque motivaba e incentivaba a los priistas no sólo a votar, sino a sumarse también al proyecto político de Del Mazo ante un priismo mexiquense como nunca desencantado. No era un grito de guerra para todos los mexiquenses, sino que fue pensado exclusivamente para los simpatizantes del partido y funcionó muy bien.
C&E: Además del involucramiento de los actores políticos de ese estado ¿cuáles fueron los principales obstáculos al ejecutar un plan de tierra tan extenso?
GR: Insisto, las campañas se ganan con estrategia, con votos, y en tierra. No se puede tener una campaña con base en ocurrencias. A partir de un diseño integral e innovador de investigación del mercado electoral, sabíamos que la elección era compleja y competida, a la vez que identificamos las áreas de oportunidad, por lo que se desarrolló una campaña sin candidato profunda y agresiva, que fue decisiva. Ésta fue la que pudimos hacer en las 6 mil 459 secciones, con la estructura que tiene el partido en cada rincón del estado. No hay una sola sección electoral donde no tengas un grupo de priistas, y sobre todo mujeres, que fueron quienes más participaron y estuvieron activas en la campaña. Con metas para cada sección electoral y con la oferta que el candidato tenía para los diversos segmentos. Tocando puerta por puerta y en reuniones directas se fue reanimando y convenciendo al priismo. Yo te diría que la parte más fuerte de la oferta fue hacia las mujeres, el Salario Rosa, porque históricamente son quienes mantienen el voto en el PRI y fue muy bien aceptada.
C&E: Fueron muchos los consultores que participaron, cada uno en su correspondiente especialización ¿Los programas de acción fueron paralelos o hubo momentos en los que convergieron? Si es el último caso ¿cómo se articularon para sumar?
GR: La relevancia de la campaña atrajo a un número importante de consultores y actores del partido. Como te podrás imaginar esto complicó la toma de decisiones y su implementación, creando un riesgo importante para la campaña, particularmente en la primera etapa de ésta. En un segundo momento, la buena coordinación de Ernesto Nemer permitió que todos los planteamientos aterrizaran. En el Estado de México se desarrolló un complemento estratégico integral que va a marcar las pautas para las campañas del 2018.
C&E: Ya que refieres a las elecciones presidenciales ¿Cuáles son los aspectos, ya sea de la misma estrategia o del contexto, que podría ser muy similares o que bien se podrían aplicar en 2018?
GR: La pulverización del voto. El PRI se encuentra ante escenarios cada vez más difíciles, en los que dos terceras partes del electorado no votarían por éste. En consecuencia la primera estrategia tiene que ser dividir ese electorado que no quiere al PRI, es decir, buscar que no se vayan todos a una sola opción, sino que tengan varias para decidir y votar. A diferencia del Estado de México, en 2018 se desarrollará una contienda con un candidato ya bien posicionado: Andrés Manuel López Obrador, de Morena, que viene de estar muy posicionado en 2006, muy posicionado en el 2012 y en 2017 sigue, porque hasta este momento no tiene un competidor en concreto en frente, lo que le da una ventaja.
C&E: ¿Entonces que hay que hacer?
GR: Entonces el PRI tiene que pensar cómo pulverizar el voto en el 2018, por lo menos entre cinco o seis opciones. Si no, su escenario será muy difícil. Quien gane va a obtener sólo alrededor del 30 por ciento de la votación, un porcentaje que al partido le costará muchos esfuerzos alcanzar. Si lo logra, dependerá mucho de quiénes sean sus aliados. Una parte importante del triunfo del PRI en el Estado de México tuvo que ver con la alianza que hizo con el Partido Verde Ecologista de México, el Partido Encuentro Social y Nueva Alianza. Sin esta coalición, el PRI no hubiera ganado. Creo que éste escenario será muy parecido al del 2018.
C&E: ¿Qué papel tendrá entonces el papel de los jóvenes en esta elección?
GR: El gran reto en el 2018 es conocer lo que harán los jóvenes y si éstos saldrán a votar. Si las personas de 18 a 35 años de edad acuden a las urnas, definirán el futuro de México. El reto de los candidatos es cómo motivar a estos jóvenes, que son muy activos en las redes sociales, que hacen todos sus movimientos en redes sociales, pero que no gustan de ensuciarse los zapatos y salir a la calle.
La coordinadora por más de 20 años del diplomado en Marketing Político del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) describió el comportamiento de los jóvenes y su simpatía con candidatos de edad avanzada como “fenómeno de los abuelos”, una situación que cree sucedió en Estados Unidos, durante las pasadas elecciones presidenciales, y que está sucediendo en México, con el candidato mejor posicionado hasta ahora, López Obrador. Gisela considera que los candidatos mayores siempre han sido atractivos para los jóvenes debido a que éstos siempre son rebeldes y se pelean con los papás, pero nunca con los abuelos, “porque son los cómplices, quienes los solapan, los ayudan o protegen. Eso es lo que ven en un candidato mayor”.
En su opinión, Andrés Manuel López Obrador tiene ese plus: ser el candidato abuelo que buscan los jóvenes. Su participación dependerá de quiénes sean los candidatos de los partidos opositores y sus ofertas. El reto, considera, es encontrar la manera para engancharlos y convencer, que vayan a votar y que además voten por un candidato en especial.
C&E: ¿Cree que es lo que ocurrió con el senador demócrata Bernie Sanders en Estados Unidos?
GR: La elección presidencial de Estados Unidos fue la elección de los abuelos. Hillary Clinton abuela, Donald Trump abuelo y Bernie Sanders abuelo. Este último fue quien logró más empatía con los jóvenes.
C&E: ¿Creé que Andrés Manuel sí tenga esta capacidad de conectar?
GR: Yo creo que lo está generando desde hace mucho tiempo.
C&E: Usted ha disertado en conferencias sobre la importancia de las tecnologías de la información y la comunicación para posicionar a un candidato entre los más jóvenes, incluso con la población más adulta. ¿Cómo articular una estrategia digital con una de tierra, aparentemente las áreas más distintas dentro de una campaña?
GR: La estrategia de redes sociales tiene que ir muy de la mano con la general. Tienes que tener un storytelling, contenidos en las redes, un candidato que entienda qué son, cómo se comunica con ellas y cómo interactuar con ellas. Cada vez el reto es generar contenidos totalmente microsegmentados, con información que puedes obtener del big data o de lo que Google y Facebook te puede proporcionar de manera muy específica sobre cada uno de los usuarios de redes. Es verdaderamente impresionante toda la información que tienen. Con ella tú puedes llegar con mensajes específicos, a partir de cuestiones como qué platillo te gusta, cuáles películas prefieres o cuáles series de TV ves.
C&E: ¿Cuál es la dificultad de generar mensajes tan particulares?
GR: Es una labor titánica, pero para ello tienes los equipos, los cuales deben estar totalmente involucrados en la estrategia digital, y así en cada una de las áreas.
C&E: ¿Cuáles son los otros aspectos que destacaría de la campaña de Alfredo del Mazo?
GR: Los retos que tuvimos, como la evaluación del presidente Enrique Peña Nieto, que no jugaba a nuestro favor. A pesar de ello, logramos llevar la campaña no a un referéndum de la Presidencia de la República, sino a que se centrara exclusivamente a la candidatura a gobernador del Estado de México, un planteamiento que se llevó muy bien. El tema de la inseguridad, que no es exclusivo de esta entidad, y el de la corrupción, del cual se generaban diariamente noticias en los medios por todos lados, curiosamente hartaron a la gente. Además, todo lo que tuvo que ver con la guerra sucia, que también entra, desde luego, dentro del tema de la estrategia. Yo diría que todo lo anterior, más el eje de la campaña del PRI -de mantener el voto duro y recuperar una parte que se estaba yendo- aunado a la pulverización del voto, nos garantizó el triunfo.
C&E: ¿La pulverización entonces fue importante?
GR: Fue básica para contrarrestar los negativos al inicio y durante la campaña. La elección del Estado de México deja muchas enseñanzas. Mucho de lo que veremos en el proceso electoral del 2018. Si ganamos, fue por el trabajo que coordinamos. No son ocurrencias, es estrategia.
C&E: ¿Va a participar?
GR: Espero que sí. Hasta el día de hoy nadie me ha invitado, pero estoy segura que participaré en una campaña presidencial el año que entra.
C&E: ¿Algún favorito?
GR: Ahora sí que el que me contrate. Haremos todo lo que sabemos hacer para hacerlo ganador o ganadora.