P I C O
Covarrubias
BUSCANDO LA MAGIA DEL MARKETING POLÍTICO
Su paso de las bragas de "Molotov," a piezas memorables de la comunicación política
Por: Yassin Radilla e Isaac Hernández. Fotos: Pico ADW.
Ha sido capaz de usar su potencial creativo para un gran abanico de productos comunicativos: desde “los calzones” del disco ¿Dónde jugarán las niñas? de Molotov, que muestra a una escolar puberta con su ropa interior a la altura de las rodillas, hasta el eslogan de un político de derecha, y lo hace bien. Víctor Covarrubias Santos, publicista comercial y político ha encontrado los puentes que le han permitido andar libremente en ambos mundos, cosechando compras y triunfos electorales para sus clientes.
Este año el renombrado publicista, mejor conocido como Pico Covarrubias, ganó el New York Festivals International Advertising Award, por el trabajo fotográfico de uno de sus spots. Además, obtuvo el óscar de la comunicación política en la región, el Reed Latino 2016. Lo anterior constata su capacidad de generar la simbiosis adecuada entre las ideas más disparatadas y el esquema acartonado de la política tradicional de México, en spots que han trascendido, en frases pegadoras, en campañas históricamente transgresoras.
En esta edición de Campaings & Elections, el atrevido publicista-comunicador político explica cómo ha sobrevivido en ambos entornos, algunas claves de sus múltiples éxitos, así como los escenarios venideros para la profesión. Pico Covarrubias vio hacia su futuro y se vislumbró como un creativo que traduce la ciencia en formatos comunicativos sensibles, capaces de tocar las fibras emocionales, aún en un mundo robotizado.
Campaings & Elections: Venimos a platicar contigo porque conocemos de todos los éxitos que has tenido en un contexto que pareciera estar muy distanciado de tu profesión, el mundo de las campañas electorales, que combinas muy bien con tu agenda como publicista. ¿Cómo fue que incursionas en el entorno de la política?
PC: Yo siempre fui muy grillo. Aunque diseñador y creativo trabajé para un periódico donde todo giraba en torno a la política, el Uno más uno, por lo que para mí era muy cercana la atención a la coyuntura. Yo era diseñador, ilustrador y caricaturista en un mundo inmerso en la política, esa fue mi cuna, mi real universidad. Luis Gutiérrez Rodríguez, el entonces director del diario decía que había “una gran responsabilidad con el lector”, que lo que uno escribe o dibuja tenía que hacer servicio a esa idea y no sólo tirar el papel. El hacer caricatura para mi se trataba de sintetizar y satirizar mensajes con algo de humor; aún queda algo de ello en todo lo que hago en radio y televisión.
Luis Gutiérrez, es originario de Tierra Blanca, Veracruz. Victoriano Delfín, cercano a él, se lanzó como presidente municipal de dicha localidad mexicana. De rebote, por estar en el departamento de diseño del periódico, Pico se encargó de la campaña, hace más de 20 años. “Democracia de principio a fin, con Victoriano Delfín” -o algo así; no lo recuerda bien- fue su primer eslogan.
PICO ADW es la agencia que actualmente dirige. Aunque hoy hacen publicidad, gran parte de su trabajo se originó en el diseño. “Creo que nadie ha hecho más portadas de discos que esta oficina; han de ser cerca de 500”, sostiene Pico, que comenzó la agencia gracias a la música, con un comic para promocionar un disco de David Bowie como su primer proyecto.
¡Qué chistoso que hayas diseñado el disco de Molotov! A Carlos Gelista González, cuando fue presidente del PAN en la Ciudad de México, le pareció curioso esa conexión entre su trabajo irreverente y su capacidad de canalizar su creatividad transgresora en formatos comunicativos para la política mexicana, tan apegada en esos años a modelos tradicionales. Ese twist de libertad llamó la atención de varios políticos que buscaban refrescar sus esquemas cuadrados y de esta forma destacar sobre la oferta ya conocida.
Crea fama y échate a dormir. Experimentados estrategas de la comunicación política de México lo invitan a colaborar en diversas empresas electorales como el brazo creativo de las campañas, que derivó en una simbiosis fructífera para ambas partes.
La política de ahora necesita más que
nunca de la creatividad
Todos los eslóganes son iguales. Las fotografías de los políticos aburren. Los discursos son casi los mismos. Así era la comunicación política: “una frase sabrosa, la foto de los candidatos, un discurso para el futuro y ya, así acababa el trabajo de las oficinas de guerra”. Esto cambió hasta que el estratega entendió que las campañas son de las personas y no de los candidatos, algo que Pico sabía muy bien.
PC: Nosotros no vendemos refrescos. Tratamos de hacer que los que toman refrescos tengan algo en común. La idea de que las campañas no se tratan del candidato sino de las personas nos hizo cambiar la visión de las estrategias, al punto de proponer espectaculares sin la imagen del aspirante y otras cosas mucho más arriesgadas para los comunicadores de hace 7 años y que fueron muy exitosas, y que ahora son mucho más comunes. No te puedo decir que fuimos los pioneros, pero sí que fuimos de los primeros en entender que la política no debe ser cuadrada. Honestamente hoy todo mundo lo entiende y ya lo hace.
La escena política de México en estos días es muy competida y deja entrever la capacidad de los comunicadores para transmitir con creatividad y de forma divertida. Sin embargo, todavía hay quienes creen que un spot de 15 mil pesos es suficiente para ganar.
Pico Covarrubias ha colaborado desde hace muchos años con grandes estrategas entre ellos Carlos Mandujano, socio-director y fundador de Cuarto de Guerra, quien se ha dedicado a la comunicación política desde hace 20 años, asesorando campañas presidenciales y municipales exitosas en Latinoamérica.
C&E: Ahora estamos en un entorno en el que evidentemente la comunicación política innovó y se renovó en parte gracias a la incursión de creativos como tú. ¿Cómo fue tu experiencia, quizá de 10 años atrás, al intentar incidir en este entorno y tratar de romper los viejos esquemas?
PC: Fue difícil, pero fue gracias al diseño. Antes que el mensaje, a Carlos Gelista González le parecía más atractivo que ordenáramos visualmente al PAN de la Ciudad de México, quitarle PAN del Distrito Federal y dejar PAN DF. Hicimos un diseño orgánico más bonito adjudicándole el color naranja por primera vez; fueron cosas atrevidas. Después de ese primer trabajo, con el partido vino la elección de Demetrio Sodi de la Tijera, quien ya tenía un grupo de estrategas y publicistas. Pero el candidato encontró en el PAN adicionalmente a un grupo de jóvenes que le llevaban ideas muy atractivas.
El principal problema de Demetrio Sodi era la imagen de un candidato frío y distante. Era un político con suma credibilidad pero que aparentemente no conectaba con los votantes. Por ello, Pico ideó una campaña llamada “En tus zapatos”, que consistía en que el candidato caminara por la ciudad y conociera de esta forma a las personas, intercambiándose el calzado con la gente.
PC: Es muy sencillo, te vas a parar en la carnicería después de tu gira y vas a preguntar por alguien que calce igual que tú, y a quien diga yo enseguida le propondrás un intercambio de zapatos: tú le darás tu calzado y él te dará lo que traiga y te los vas a llevar puestos y los usarás durante el resto del día. Al final le tomaremos fotos a cada uno de los zapatos que utilizaste, dar a conocer de esta forma a las personas que conociste durante la campaña, le expliqué. ¿Sabes que nos respondió?... “Híjole me da cosa ¿no me irán a pegar un hongo?”. No lo hizo. En la oficina hemos buscado ese tipo de ideas, incómodas.
Sus ideas de campaña no aprobadas por sus clientes no desalentaron su mente creadora, quien siguió impregnando de ideas atrevidas a sus próximos proyectos, como la campaña por la gubernatura del estado de Coahuila, en México, emprendida en 2011 por el priista Rubén Moreira, en la que el creativo propuso el eslogan “Más mejor”.
PC: Me respondieron que eso era una “mamada” mal dicha. Dijeron que la gente supondría que quienes estábamos con el candidato no habíamos ido a la universidad. A todos los de a pie el “más mejor” no nos pareció tan malo. No es un texto para un concurso de literatura, es sólo una manera de decirle a la gente que quieres más y quieres mejor: Más Moreira, mejor Coahuila; más equis, mejor ye. Fue el eslogan más fuerte en todo el país. La gente se divertía con él y lo llevaba a su vida cotidiana.
PUBLICIDAD VS PUBLICIDAD POLÍTICA
La oficina Pico ADW, ubicada en Lomas de Chapultepec, en la Ciudad de México, es un espacio semi abierto de doble altura de estilo industrial, muy contemporáneo. La sobriedad de los pisos de madera contrasta magníficamente con el muro de ladrillo expuesto, el cual, cuidosamente iluminado, resalta la biblioteca de un despacho: ahí se han incubado grandes proyectos publicitarios para marcas importantes. También las mejores zarpa- das para los rivales políticos. Ahí, en su morada, explica la correlación entre la publicidad comercial y la publicidad política, sus puentes y divergencias.
PC: Las cosas son completamente al revés. En publicidad comercial tienes un millón de productos que colocar, y en política sólo tiene uno que quisieras que millones lo compren: el candidato, y lo debes hacer en una sola venta. Si la venta nocturna es un estrés, ahora imagina el día de una elección. Todo tu esfuerzo se resume a un sólo día, y en cómo le abonaste al triunfo del proyecto, porque vale la pena aclarar que las campañas no ganan elecciones, esas se ganan en las urnas. Hay campañas
exitosas que no llevan al triunfo, sino pregúntenle a Hillary.
Este año Pico Covarrubias obtuvo el New York Festivals International Advertising Award por la “mejor cinematografía” de uno de sus spots. Su entrega se programó por obvias razones en la Gran Manzana. El publicista tenía todo listo para recibir- lo. En ese momento la crisis con Miguel Ángel Yunes Linares estaba en su peor momento; el panista buscaba la gubernatura de Veracruz. Se canceló el viaje a NY. ¿Por qué? Porque si hubiera ido y Miguel Ángel gana, Pico no se hubiera sentido parte del triunfo; porque si hubiera ido y Miguel Ángel pierde, Pico se hubiera sentido responsable. Las elecciones se viven con intensidad 24/7 por encima de todos los proyectos, las contiendas tienen la máxima prioridad.
C&E: A pesar de este tipo de experiencias decides colaborar y permanecer en la política, ¿por qué?
PC: Si tú vendes más papas fritas o menos papas fritas, la vida sigue siendo igual. Pero si estás intentando hacer lo que crees correcto para que algo positivo suceda, y que tiene que pasar, me gusta sentirnos parte de la historia. Tiene que ver con un tema de responsabilidad y no sólo por el gusto de hacer las cosas o el negocio.
Pico Covarrubias se considera a sí mismo como una persona cívica: “me interesa el país, formé junto con unos amigos una ONG hace ocho años porque me apasiona. Por eso si de repente trabajas con un candidato que resultó ser una chafada, duele y hay que aprender la lección. Corregir, seguir adelante e intentar no volverse a equivocar.
ME ENCANTARÍA TRABAJAR PARA QUITAR A MADURO
Construir democracia debe ser un reto difícil. ¿Sabes cómo me gustaría trabajar para quitar a Maduro? Me fascinaría. Si es buen negocio o no en esos casos no es importante. Históricamente sería algo fenomenal; estar en un proyecto que pu- diera revertir la situación de un país como Venezuela. No sé si sea un alucine o una pretensión, pero hacer comunicación política es también una oportunidad de hacer bien las cosas, con responsabilidad.
C&E: ¿Cómo disciernen el contenido? PC: Nosotros tratamos de ser atrevidos, pero una vez que tenemos una idea el ejercicio siguiente es derrotarla. Si no podemos acabarla, le seguimos. Cuando en política haces un eslogan, tienes que recordar que lo leerás tú y tu adversario. Por ello tienes que usarlo tanto a tu favor, como en tu contra, como si fueras tu propio enemigo. Si ves que tanto a favor como en contra es igual de poderoso, no lo uses.
MÁS PUBLICIDAD VS PUBLICIDAD POLÍTICA
Interés en la política, entendimiento básico de su coyuntura, eso, y la creatividad son los aspectos que Pico Covarrubias considera como elementos mínimos necesarios para que creativos de distintas áreas de la publicidad –redactores, diseñadores, ilustradores, fotógrafos...- logren incursionar con éxito en el austero mundo de la comunicación y el marketing político, áreas que –insiste- son de verdad opuestas.
PC: Son distintas. En la publicidad tú quieres que un producto se convierta en una emoción, por ejemplo, un refresco que quiere significar felicidad. Y por el contrario, en propaganda política, tú quieres que la felicidad se convierta en el producto, el candidato. Es completamente opuesto.
Que Pico ADW sea una de las agencias más solicitadas en el ramo político se debe en gran parte a que entienden del trabajo que implica articular y ejecutar
cualquier estrategia electoral, el pro- ceso de producir un spot político, que puede durar hasta seis meses, pues hay que hacer caso a las metodologías, los procedimientos y las técnicas de investigación.
EL ZAPATERO A SU ZAPATO
- C&E: ¿Cómo se ha dado la relación entre el estratega-estadista y tú? -PC: Yo siempre he procurado ser el creativo y creo que eso a mí es lo que me ha funcionado. Esto no quiere de- cir que no entienda de estrategia o no pueda mandar a hacer un estudio pero estoy convencidísimo de que el zapatero a su zapato. Si yo lo que sé hacer es traducir la estrategia en algo más sexy para la audiencia, eso haré. Gracias a ello trabajo con grandes consultores.
Pico considera que la comunicación ahora es más compleja y que por esa razón ya no existen las figuras de los consultores todólogos de hace 10 años. Ahora existen mesas de trabajo en donde hay más de seis profesionales pujando hacia un mismo sentido desde sus distintas áreas: “es como la liga de la justicia, que cada quien llega con su poder”.
C&E: ¿Qué pasa antes de aceptar un proyecto?
PC: Ahora yo estoy jugando a que alguien me lo refiera. Si nadie tiene algo realmente bueno que decirme sobre algún candidato, la dudo.
C&E: En ese sentido, ¿cuáles son las características que debe tener un candidato para triunfar en este 2018, en las presidenciales de México?
PC: Yo siento que para que un candida- to sea ganador debe convertirse en lo contrario a lo que nos han dado en los últimos años, pues la gente ya está harta de lo mismo. Donald Trump no ganó por otra cosa más que por ser diferente. No sé si es peor o mejor, pero represen- ta un cambio y creo que es un clamor de los votantes por conseguirlo.
C&E: ¿Qué otra lección aprendimos de la última presidencial de Estados Unidos?
PC: Que nos dejemos de estar creyendo en las encuestas como una verdad absoluta. Aprender a leer la temperatura social. En este sentido el juego de la en- cuesta sí es importante porque sí genera ánimo de voto y ha sido muy irresponsable la manera en la que se ha conducido este tema. La mayoría de los votantes republicanos dijeron que votarían por Hillary Clinton para no ser acosados por comentarios de oficina o café; mintieron.
Por otro lado hay que ver que un buen discurso no gana una elección; el discurso de Hillary Clinton es hermosísimo, sin embargo creo que se equivocaron al no poder conectar con el sentimiento del voto pro latino, por ejemplo.
C&E: Volviendo a nuestro país, y dado este tipo de acontecimientos, ¿hacia dónde va la comunicación política de México?
PC: Yo creo que se acabaron los choros, se acabó la poesía y los spots emotivos. La siguiente etapa de la comunicación política es el big data y el fact cheking. La gente tendrá en su móvil la información suficiente para convencerse de lo que quiera convencerse. En otro tema, las estrategias serán de abajo hacia arriba pues los discursos unilaterales ya se acabaron desde hace años. Hoy vivimos en un inmersos en una conversación bilateral muy potente y la tendencia sería que el gran peso termine en el electorado. Si antes se trataba del candidato, hoy se trata del candidato y su audiencia, la tendencia será que en el futuro la conversación será más sobre la audiencia que sobre el candidato.
LOS COMUNICADORES DE LA POLÍTICA SEREMOS TRADUCTORES DE LA CIENCIA
Pico ADW está centrando esfuerzos para virar a las tecnologías de la comunicación. Ve en éstas una gran área de oportunidad. Ven el ocaso de una etapa en la que el instinto dominaba. “Poke!, llegó el fact. En ese sentido seremos traductores de ciencia, pues la inteligencia artificial, la robótica, el internet de las cosas entre otros avances tecnológicos tendrán un impacto tal que repercutirá en la forma de comunicar política. En ese entonces ya no se podrá dudar de las encuestas”, refiere.
C&E: ¿Cómo te ves en 15 años?
PC: Tengo muchas ganas de ganarme un ticket para participar en la presidencial de 2018, pues es como el mundial. Tengo que asegurar que puedo agregar valor a un buen proyecto. Estoy por terminar un proyecto de innovación, tecnología y da- tos para política donde México aún no lo tiene, y con el que podríamos dotar al estratega e interpretación creativa y de los insumos suficientes, para ser asertivos.
C&E: ¿Cómo te sentiste al ganar el Reed Latino?
PC: La verdad me dio muchísimo gusto. Soy muy entusiasta con los galardones, quizá porque soy publicista. Aunque no hacemos proyectos para ganar premios, nos gusta hacer proyectos, que ganen los clientes y además ganar premios, estamos muy contentos con este reconocimiento.
Pico Covarrubias este año ganó el Reed Latino, el galardón más importante de la consultoría política en el hemisferio, el cual lo posiciona como uno de los creativos de la política más renombrados, además del New York Festivals International Advertising Award entre otros premios. Además, 2016 es el año en que Pico ADW cumplió 20 años de trayectoria con un cúmulo de premios en el área de la publicidad, la creatividad y el diseño. El comunicador no puede decir que está en su peor momento.
PC: A mis 60 años me veo como un consultor en comunicación; espero abonar en la formación de otros profesionales para que lo hagan. Creo en el consultor con canas, colmillo, experiencia y con muchos triunfos y derrotas en su haber. Sí me veo ahí. C&E