La Entrevista. Sergio José Gutierrez. EL MAQUIAVELO DIGITAL en MÉXICO

La de Sergio José Gutiérrez es la cara detrás del manejo de redes sociales de 33 campañas a gobernador en México, y del activismo digital en la presidencial de Enrique Peña Nieto. Desde su nueva empresa, Espora, este consultor se atreve a vaticinar que para 2018, ante la cada vez más marcada debilidad de los medios de comunicación tradicionales, tendrá mayores posibilidades de ganar el candidato que haga mejor uso de la red. Con más de 138 mil seguidores en Twitter, Sergio José (@sergiojose), enfatiza que actualmente es imposible ganar una elección sin una estrategia efectiva para convencer a los electores que usan el Internet, y que para ello no sólo hay que saber hacer un buen uso de las llamadas redes sociales, sino mandar el mensaje correcto al microsegmento de población objetivo.


Quizá resulte un poco curioso, pero antes de dedicarse a conquistar electores por los medios digitales, Sergio José se dedicaba al desarrollo urbano y hasta fue funcionario público en el norte del país, sin embargo, tras volverse investigador en el prestigiado MIT su vida tomó otro rumbo: “Yo estudié desarrollo urbano y de mis 28 a los 35 años me dediqué de lleno a ello, tuve la oportunidad de ser director general de la Agencia Habitat en mi estado, posteriormente Subsecretario de Planeación y eventualmente el titular de Desarrollo Urbano de Nuevo León. En ese entonces la participación ciudadana era muy importante; había muchos proyectos como Santa Lucía, la regeneración de varias áreas o como el metro, que implicaba convencer a los vecinos de que se asociaran, de que les convenía. Había que movilizar y desplazar a muchas personas, eso me hizo entender la importancia de los procesos y las conexiones sociales. Al acabar mi etapa en Desarrollo Urbano fui invitado por el MIT a ser investigador en este tema y ahí me adentré fuertemente en el tema de las tecnologías, inclusive hice una publicación que se llamó “La Ciudad Sincronizada”, y ahí conocí lo que era la famosa sociedad red”.

Mientras era investigador tuvo la oportunidad de conocer a Manuel Castells, uno de los académicos más relevantes en el tema del Internet o la sociedad red, participó con él y recibió un curso donde coma aprendió más a fondo cómo estas plataformas de la comunicación podían integrar o conectar a los ciudadanos.


“Ahí inicia mi participación en el tema del Internet. Unos meses después de que publiqué mi artículo sobre La Ciudad Sincronizada, me hablaron y pidieron crear las primeras campañas de redes sociales en México en el 2008”.


Se trataba de la campañas para la alcaldía de Acapulco para Manuel Añorve y la de Chilpancingo para Héctor Astudillo, las cuales han sido las dos primeras campañas con redes sociales en México. “Anteriormente habían ocurrido campañas con Internet, por supuesto, con portales, en la etapa 1.0 del Internet, la etapa 2.0 inicia con el nacimiento de Hi5, Metroflog y Facebook. En ese entonces Héctor Astudillo y Manuel Añorve declaran que ganan en gran parte por la participación de las redes sociales. Eso le da un impulso muy fuerte y le permite a Sergio José llevar la estrategia digital de cinco de las seis campañas a gobernador de 2009. Eventualmente, lo invita el entonces Senador Manlio Fabio Beltrones a coordinar su área de redes sociales en el Senado de la República, posteriormente dirigió el mismo tema de redes sociales y tecnología dentro de la CNOP con el Senador Emilio Gamboa. Inmediatamente después Beatriz Paredes le pide hacer lo mismo en el Comité Ejecutivo Nacional del PRI y funda la primer área digital de un partido a nivel nacional en México y la 4a. en el mundo. Desde ahí le tocó dirigir las estrategias digitales de un sinfín de campañas. En el 2012 le toca participar activamente en la campaña del Presidente Enrique Peña Nieto, donde se encarga del área de activismo digital, específicamente, dentro del cuarto de guerra del candidato. Después de ese año comenzó su etapa de consultor.


Sergio José Gutiérrez es el fundador del movimiento que se conoció como Cibernautas PRI, hoy PRI.Mx. Un nombre que a su creador no le gusta del todo, pero que acepta ahora a lo lejos desde su consultoría, donde principalmente se dedica a hacer campañas de gobernadores y presidentes. Este pasado 2015 llevó la estrategia de 4 campañas a gobernador y 10 a presidente municipal o jefe delegacional.



-¿El hecho de que tu faceta como consultor la hayas iniciado haciendo campañas para el PRI y desarrollando de forma pionera el área digital se debe a que militas en ese partido?


-Como cualquier persona tengo mis preferencias políticas, tanto en partidos, como el mío, como en grupos, como el mío. Pero como consultor no tengo color. Participo con candidatos que quieran innovar, que crean en el poder de la sociedad conectada, de la sociedad red, a través de las plataformas de las redes sociales. Además trabajo con candidatos con los que sienta una buena química, si no creo en su proyecto, si no me llevo bien con él y su equipo, no le entro. He participado en este tiempo que llevo como consultor con varios de los partidos; con el PRD, PAN, PRI y el Verde. No tengo ningún problema en participar con otros partidos, sólo que ni Morena ni Movimiento Ciudadano ni los demás me han invitado hasta hoy.


-¿Cómo seleccionas a tus clientes, cuáles son tus criterios?


-3 Criterios: Número uno, para ellos no deben ser un trámite las redes sociales, sino un instrumento efectivo para ganar. Número dos, que el candidato sea alguien por el que yo votaría. Finalmente: que confíe en mí, porque todos tienen sobrinos que se sienten expertos en redes y acaban alarmando a los candidatos y perdemos demasiado tiempo porque en lugar de seguir la estrategia tengo que hacerla de psicólogo en el cuarto de guerra.


-¿Te tiene que convencer a ti el candidato?


-Debe ser alguien por quien yo votaría, me tiene que convencer. Además me gusta ganar y uno de volada se da cuenta si está frente a un candidato ganador o no.


-Una de las campañas que destaca en tu currículum, es la presidencial del 2012, desde lejos pareció una campaña compleja por la cantidad de información que había en internet ¿tú como la viviste?


-Primero aclaro que sólo llevé una parte de esta, la del activismo digital, otra gran parte la llevó Alejandra Lagunes, quien merece el crédito total de esa campaña, así como otras personas. En la campaña de Enrique Peña Nieto hubo varios temas que se suscitaron fuera del Internet y le pagaban a las redes sociales, tal es el caso de la FIL cuando le preguntan al candidato acerca de tres libros, o el tema de “Yo Soy 132”; son temas completamente offline, no nacieron en las redes, por lo mismo no se pueden solucionar en la red, se solucionan en el ámbito donde nacieron, pero se demandaba mucho por parte de la red para solucionarlo. Creo que esos fueron los dos momentos para mí más críticos de la campaña. Por supuesto en el 2012 todos los partidos y los consultores aprendimos muchísimo, y hubo equipos digitales que sembraban bots a nombre del candidato del PRI y le llamaban Peñabots cuando en realidad no eran robots del PRI, sino cuentas falsas sembradas que lanzaban mensajes repetitivos a favor del candidato del PRI para que la gente se desesperara y viera bots. Esto es el equivalente a esas encuestas telefónicas que te hacen a las cuatro de la mañana y te promocionan un candidato, pues obviamente es el candidato de enfrenté el que lo está haciendo. Al respecto quiero comentar algo, el Internet maduró muchísimo y hoy está menos sucio. Por ejemplo, me tocó hacer estudios en el 2013, y los acabo de repetir en el 2015, y mantenemos la edad del Internet. Por ejemplo, si alguien quiere entender la edad de los usuarios del Internet y el mensaje que uno tiene que codificar en Twitter, le estás hablando a una audiencia que se pone en un estado mental de secundaria a la hora de hablar con ellos. En Twitter tienes al bully del salón que es el más popular, a los que hacen bromas, y están a los que atacas que no saben ni cómo defenderse. La audiencia en Twitter está en una edad mental de 13 a 15 años y así es como debes mantener una estrategia en línea. La audiencia en Facebook está en un estado de primaria: Sí me gusta lo que llevas puesto, soy o no tu amigo, yo soy amigo de tal, tal amigo me invitó a cenar, miren dónde estuve el día de hoy; los usuarios de Facebook, que tienen todas las edades pero están en un estado mental de 10 a 12 años y así en ese sentido debemos hablarles. Uno de los grandes temas y es una de las razones por las que nos contratan más, es porque muchas de las campaña fallidas en el tema digital cometen dos erroresfundamentales: Número uno, cuando los community managers coordinan las estrategias sin ser estrategas, la campaña es desastrosa, como en el caso de las de Colima, ambos candidatos usaban sus páginas de Internet como bitácora de las actividades diarias de una persona como si eso le importara a alguien, ¡A nadie le importa ver qué eventos tiene un candidato o qué está haciendo un legislador! El otro gran error que comenten es cuando mandan mensajes tratando de convencer vía el cerebro: Propuestas fiscales, de seguridad o combate a la pobreza. En el Internet tienen que llegar los mensajes al corazón y al estómago. Los estrategas se confunden de órgano al que tiene que llegar, entonces nosotros lo que hacemos es encontrar el órgano adecuado y generamos resonancia.

El desarrollo del método


Sergio José nos describe la forma en que trabaja en términos generales: “Nosotros hacemos seis cosas específicas para una campaña; número uno, creamos resonancia y empatía, este mensaje se utiliza con universos específicos. Por ejemplo, el mensaje de resonancia, yo puedo hablar con un chavo que es primer votante y como candidato decir “que nadie te diga no como respuesta” y eso les genera empatía. A los 18 años los jóvenes viven en el NO: “No hija no puedes salir, no hijo no puedes ir estás castigado el fin de semana”, eso les genera empatía y resonancia al primer votante, pero si ese mismo mensaje lo ve el padre no le genera resonancia, le genera aversión. A una mujer, por ejemplo, le puedes hablar de sus hijos y le genera empatía y así muchos segmentos, entonces la resonancia o la empatía es muchísimo más importante que el mensaje general de campaña, el mensaje de comunicación general lo tienes que descodificar a temas que generen empatía”.


“Número dos, el Internet se trabaja en función de Microtargets. En las campañas tradicionales, arcaicas hoy en día, muchos estrategas dirigían los mensajes al público en general y la segmentaban entre mujeres, jóvenes, hombres. Pero se acabó esa segmentación. Se hacía porque era lo que los medios de comunicación te permitían hacer, si tú querías poner mensajes para mujeres, sin ninguna intención de sonar misógino, pero ponías mensajes en las telenovelas, uno para hombres lo ponías en los deportes, uno para jóvenes lo ponías en los canales de música, pero no podías segmentar más en ese entonces. Las campañas seguían a los sistemas distribución del mensaje, esos sistemas que te permitía la televisión y el radio cambiaron completamente. Hoy la televisión y el radio son torpes pues en Internet uno puede micro segmentar al nivel que quiera. Puedes hacer literalmente millones de combinaciones, yo puedo mandar el mensaje de un candidato sólo a las votantes mujeres de 18 a 20 años de tal colonia que ayer vieron Forrest Gump, a ese grado de microtargeteo puede llegar el Internet y generar empatía mucho más clara y mucho más directa. Usar el internet para mensajes generales es lo más negligente del mundo, para eso usa la televisión, los panorámicos, el cine, etc.


-¿Qué tipo de mensaje sería uno general?


Un candidato puede decir: “Mi propuesta de seguridad social es más guarderías”. Eso no llega al corazón y no sirve, tienes que hablar más bien de tu propuesta de guarderías en un lenguaje resonante sólo con las mujeres y hombres que buscan guarderías o tal vez sólo a estudiantes con hijos. Tienes que encontrar los microtarget específicos a los quieres hablar, esto demanda muchísimo trabajo. Ya no haces cuatro campañas: la general, la de hombres, la de mujeres y la de jóvenes; ahora es más divertido y mucho más sofisticado, ahora hay que hacer 100 0 200 microcampañas dentro de la estrategia para gobernador y enellas tienes que escoger de qué hablas con cada uno de estos microsegmentos. Insisto, al microtarget de mujeres emprendedoras no le vas a hablar sobre oportunidades para Pymes, porque ese mensaje va al cerebro y la primera condicionante que puse es que debe llegar al corazón o al estómago, entonces a ese microsegmento le tiene que hablar en un sentido de que la candidata sabe a lo que enfrenta, de que tu paciencia pronto será recompensada o cosas de este tipo o parafraseando a Zapata mejor morir de pie que vivir de rodillas, cosas de ese tipo que generan empatía. Número tres uno tiene que utilizar las nuevas plataformas que escuchan la información y encajarse en los temas del momento, es decir, los candidatos que no ganan elecciones quieren hablar de su agenda, pero la sociedad ya está hablando de otras cosas, de cien cosas más, y las nuevas plataformas como comScore nos permiten ver de qué están hablando ahorita y mapearlos. Ahí tenemos que inscribir a nuestros candidatos, es una parte importantísima. La cuarta cosa que hacemos diferente, en esta etapa 3.0 del Internet, es el activismo digital, todo lo anterior es como comunicación social, el activismo digital. Es a tu propio ejército, que antes ibas casa por casa convenciéndote del voto, ahora debes informarlos primero que nada y pedirles que salgan y te defiendan de forma articulada pero no sincronizada ni repetitiva, se necesitan personas, Morena lo hace excelente, y el PRD lo hacía muy bien antes, porque articulan a sus equipos, los educan muy bien, tiene una capacidad de debate muy fuerte, y defienden a las posturas y a sus candidatos muy bien. En el caso de Morena y las izquierdas, y si bien mi corazón late a la izquierda, a veces se les pasa el rencor y se les revierte, pero ese tema del activismo digital es muy importante. El quinto; necesitamos que el candidato o la candidata use las redes sociales, obviamente necesitan un community manager pero necesitamos que estén inmersos. Sólo un candidato inmerso en las redes sociales tiene el pulso de la sociedad; sino su corona les traduce la realidad en los términos que a ellos les conviene. Un candidato conectado puede hablar con sus consultores en términos reales, un candidato no conectado se va a la decisiones de mínimo común denominador y dice en una mesa de cuarto de guerra, ¿Ustedes qué piensan? y votan cuatro personas con intereses políticos y comerciales, válidos todos. La sexta es que confiamos mucho en la semiótica, que nos dice cuáles son los ritos, códigos y símbolos que representan las palabras para ese universo; por ejemplo, para mí la inseguridad, que soy de Nuevo León, pues la puede representar una ametralladora, para mí la seguridad es una foto de hace siete años cuando era un estado más seguro, pero en otro estado la inseguridad se representa con otros símbolos, de diferentes imágenes, como la paz para algunos es el color azul y para otros el color blanco. Entonces la semiótica es básica en nuestras redes sociales porque nuestra audiencia ve segundos una imagen, esos segundos son los que debemos aprovechar con los símbolos y códigos correctos. Imagínate que nosotros queremos transmitir que nuestra candidata es firme, en algunos estados la firmeza tiene que ver con la juventud, en otros tiene que ver con la edad mayor. Imagínate como nos podemos equivocar con un mensaje correcto pero sin imágenes resonantes, podemos estar haciendo perder a nuestro candidato o candidata si no tenemos estudios de semiótica.


El top de Sergio José de las mejores y peores campañas en internet


“En mi lista de las mejores campañas en Internet muchas no han tenido buenos gobernantes, otras sí, pero las mejores campañas que yo he visto en Internet han sido las de El Bronco, la de Rodrigo Medina, la de Javier Duarte, la de Eruviel Ávila, esas han sido las mejores campañas que he visto a gobernador en México y quiza agregaría algunas mas: la alcaldesa de Escobedo, Clara Luz Flores, las del Alfredo del Mazo y Armando luna en sus diputaciones federales y la de diputado federal de Roberto Borge hace 6 años. Son de las mejores campañas, algunos han sido buenos gobernantes, otros no. Una buena campaña de redes sociales a veces no implica un buen gobierno y es uno de los principales errores que yo veo en mis clientes: Hacen una campaña de tres meses de intensa comunicación bidireccional con su electorado, con su estado o con su área, y hablan con ellos constantemente, sean ellos o sean sus community managers, y los escuchan para un mes después cerrar todos los canales de comunicación. Durante la campaña están abiertos a la crítica y durante el gobierno, oídos sordos y no es culpa de los gobernadores o de los políticos, en la mayoría de las ocasiones es culpa del equipo que ya no tiene que ganar nada”.

“Las peores campañas que he visto en redes han sido la de Ivonne Álvarez en Nuevo León. En términos de redes sociales, sin duda la peor que he visto. Sus redes sociales le quitaron votos todos los días, es más si ella no hubiera usado redes sociales hubiera perdido por muchísimo menos diferencia. Ella era una gran candidata pero sus redes sociales fueron terribles, no microsegmentó, equivocó el mensaje a las audiencias online, cada imagen que mostraba su página eran votos menos. Otra que fue muy mala fue la del candidato del PRI en Querétaro, Roberto Loyola, que no usó pauta, no usar publicidad es algo inédito en México. Es como si un candidato decidiera no usar televisión, el candidato del PRI decidió no hacer campaña en Internet. Y tuvo una gran estrategia de mensaje de su campaña pero le fallo el internet por mucho. Las de DF del PRD fueron muy malas, las de las recientes elecciones, por eso los barrieronen algunas partes. Tuvieron cosas interesantes algunoscandidatos, pero fueron campañas malas. Las de Colima que acaba de pasar veo como fueron terribles tanto las del PRI como las del PAN. Claro, hubo cosas muy bien hechas pero la páginasde los candidatos era una bitácora de sus eventos de campaña y eso abonó a unas campañas pobres. Sin embargo, creo que en estas campañas del año que viene el Internet va a llegar a una profundización gigante pues con un promedio de usuarios del Internet entre el 80 y el 90 por ciento en la mayoría de los estados, hoy es el medio dominante.C&E


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