Sergio Zaragoza.El estratega digital

Hace unos días, al platicar con un ex responsable de comunicación de un partido político a nivel nacional sobre el trabajo de los estrategas digitales mexicanos, éste fue claro y conciso cuando definió a Sergio Zaragoza: “él es un diferenciador” me aseguró tajante. Lo escuché callado, de inmediato agregó: “sabe perfectamente cuál debe ser su trabajo y cuándo debe hacerlo, ayuda demasiado a la estrategia de comunicación y si es necesario picarle los ojos al rival, no sólo lo hace con un dedo, lo hace con los dos. Es un crack”. Días después, visité a Sergio en su oficina de Hermosillo, en el estado norteño de Sonora. Dentro de ese búnker, tras ver a su equipo de trabajo –más de 40 personas-, escuchar sus experiencias electorales en 49 campañas, sus 14 nominaciones a los Reed Latino y su visión de lo que es y será hacer campañas políticas y ser gobierno en los tiempos de Internet, me quedó claro una cosa: mi amigo me había dado en pocos minutos la definición exacta. De ninguna manera exageraba.


Medio día en la norteña ciudad de Hermosillo, en Sonora. El calor, para quien viene de una fría ciudad de México en pleno invierno, es demasiado, aunque todavía soportable. El taxi que tomamos desde el aeropuerto nos lleva a la Colonia San Benito, donde entre las fachadas se distingue una en especial, adornada por completo de arte urbano: graffiti. Adentro, una reproducción de las oficinas de Google acoge a decenas de jóvenes sentados cada quien frente a su propia computadora. Se trata de un ejército digital. Desde ahí, se generan estrategias digitales, se trabajan diseños, sitios web, videos, mensajes y todo lo que requiera la estrategia de Internet para apoyar ya sea a gobiernos estatales o municipales o a candidatos a distintos cargos de elección, lo mismo de México que de otros países latinoamericanos. Se trata de la oficina central de Botón Rojo, una empresa que en tan sólo 7 años se ha consolidado como una de las más fuertes casas consultoras especializadas en estrategias digitales en toda América Latina. Pocos en Hermosillo, al pasar por fuera de este lugar, podrían imaginar todo lo que adentro se hace. Desde ahí, se han construido decenas de estrategias ganadoras que suman al triunfo electoral gracias a los medios sociales y a las herramientas tecnológicas que ahí mismo se crean. Como lo dice Sergio en entrevista, en una campaña electoral moderna “el que tiene más y mejores juguetes va a ganar”.

Las paredes de Botón Rojo son prácticas y peculiares. Pintadas con una pintura especial, hacen las veces de un enorme pizarrón donde las ideas y líneas de acción se plasman o se borran o bien, donde vemos el ingenio de los jóvenes trabajadores. Lo mismo hay una lista de nombres y personajes arrobados, que alguna caricatura del cumpleañero en turno. Si hay algo que se respira, hay que decirlo, es camaradería. Y ¿cómo no habría de ser así?, mientras en la planta alta sobran las computadoras, debajo se adecuan salas de juego con Xbox, futbolitos y mesa de billar para cuando los jóvenes lo dispongan puedan ir a esos espacios y refrescar su mente y distraerse. En la planta alta, por cierto, está la oficina de Sergio Zaragoza. Es una oficina de cristales, con la puerta abierta y adornada de objetos geek. Sobre el CPU principal, a un lado de los tres monitores que utiliza para desempeñar su trabajo, un Groot bailarin –personaje de la película Guardians of the Galaxy- deja en claro que ahí las formalidades no van y que si hay algo que reina, es el millenial mood.


Campaigns & Elections (C&E) -¿Cómo surge el nombre de Botón Rojo?


Sergio Zaragoza (SZ).- Estábamos precisamente buscando un nombre que nos definiera y empezaron a surgir algunas ideas. Una amiga del grupo nos dice: “por qué no Botón Rojo? De inmediato coincidimos en que nos gustaba porque un botón rojo te sirve para apagar y prender cosas, lo aprietas cuando hay un problema, hasta en la gasolinera el botón rojo es para casos de emergencia. Y eso es parte de lo que hacemos, manejo de crisis. En el ámbito digital debes estar en alerta constante ya sea en Twitter, Facebook o cualquier otro medio social. Entonces constantemente se está apretando el botón rojo, tomando el teléfono, pidiendo ayuda y resolviendo.


C&E-¿Cuál es la historia por parte de Sergio Zaragoza? ¿ Dónde estabas hasta antes de este boom de campañas digitales?


SZ.- Ante de esto yo era empresario de distintos ramos y daba cursos de emprendedurismo. Siempre me atrajo la comunicación, escribía columnas en medios de la región, participaba en programas de radio y de la televisora estatal. Debido a la trayectoria empresarial me llamaron para formar parte del Consejo Ciudadano de Telemax y es cuando el entonces gobernador Eduardo Bours me invita a dirigir dicha televisora en la última parte de su sexenio.


En 2009 me invitaron a participar en la campaña política de Alfonso Elías como candidato a Gobernador de Sonora, y ahí fue me involucré en cuestiones digitales. Participaba en el cuarto de guerra y operaba la defensa digital del candidato. En esos momento éramos objeto de una fuerte contra campaña a través de YouTube. Ahí fue donde pude observar que existía un gran vacío en el área digital de las campañas político electorales. Cuando termina esa campaña, empezamos a planear la idea de Botón Rojo.


Fundamos la empresa con cuatro socios, luego se incorporó uno más e iniciamos. Nos dedicaríamos básicamente a la comunicación en campañas políticas y una parte muy específica trabajaría los temas digitales. En aquel entonces ya iniciaba Twitter en México, YouTube estaba consolidándose y en Facebook los fan pages comenzaban a funcionar. A finales de ese 2009 nos invitan a participar en la campaña de Puebla. Fue una campaña muy reñida, pero trabajamos arduamente el tema digital; de hecho el trabajo que realizamos resultó ser premiado por una revista de Héctor Aguilar Camín (Nexos), el cual tenía un indicador de campañas políticas. La nuestra siempre salía en los primeros lugares de las campañas de los candidatos a gobernador de todos los partidos políticos porque estábamos siempre innovando: estábamos en todas las redes sociales, teníamos páginas web y buscadores internos para los materiales de campaña. Con todo eso fuimos desarrollando una metodología.

Después empezamos a trabajar en el desarrollo del concepto de “legado” y “séptimo año”, los cuales son básicamente la protección de un gobernante en el año más difícil que tiene, que no es el primero ni el segundo, incluso ni el último. El más difícil es el año siete, ese año en que saben lo que es quedarse sin poder.


Continuamos desarrollando más que ideas, modelos que podían ser replicados para convertirlos en estructuras operativas y de negocios: reputación digital, marca ciudad, activismo digital, etcétera. Todo eso nos ha ayudado a crecer como empresa. Actualmente hemos estado en 49 campañas político electorales y trabajado con 14 gobiernos. Hemos sido nominados 14 veces para los premios Reed Latino y ganado dos primeros lugares y un bronce; normalmente estamos nominados y ganamos las categorías de innovación porque procuramos que en cada una de ellas la empresa se reinvente y tengamos algo nuevo que ofrecer.




Lee la entrevista completa en la revista Campaigns & Elections. De venta en Sanborns

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