EDUARDO ACHACH. EL REY DEL CONTACTO DIRECTO EN AMÉRICA LATINA


Inició su negocio con sólo 4 personas en un departamento de Polanco. 32 años después, Mega Direct es un monstruo de 10 mil metros cuadrados y mil 200 empleados al sur de la Ciudad de México que, hasta el momento, ha participado en más de un millar de campañas electorales y gubernamentales. Eduardo Achach, es el defensor número uno en América Latina del contacto directo impreso y lamenta que hoy, tan sólo en México, existan partidos políticos que no utilizan ni el 1% de su franquicia postal para enviar cartas o invitaciones personalizadas a votantes o gobernados. “Nada puede suplir al papel. Un mail se traspapela, se manda al spam o hasta enoja. Una carta se guarda y por lo menos se observa para ver quién la envió. Se impacta de manera personal. Eso puede significar un voto o un punto de aprobación para un gobierno”, sentencia.


En los rumbos de San Ángel, las instalaciones de Mega Direct destacan de entre sus vecinos por ser las más grandes y discretas en su fachada. Mientras afuera apenas un letrero impreso dice a dónde se ha llegado, dentro de esas bodegas, un ejército de personas trabajan en diversas áreas haciendo cientos de llamadas telefónicas, realizando diseños novedosos, o en la operación de maquinaria capaz de tomar una hoja en un extremo y entregarlo en la otra como una carta insertada en un sobre con una dirección marcada.


Es plena época de campañas electorales en doce estados de México y eso se nota al interior de la empresa iniciada y presidida por Eduardo Achach, la misma que hace 29 años inició su tarea en el rubro. Entre la maquinaria se dejan ver pruebas de cartas de diversos candidatos que han sido mandadas a los votantes con el objeto de dar a conocer propuestas particulares. En el call center, decenas de jóvenes marcan incansablemente a números telefónicos para llevar mensajes a diversos grupos según su edad. En otro pun- to, se hace trabajo similar pero vía WhatsApp.


Allí mismo, en su oficina, Achach verifica que todo camine en calma y aunque pareciera que se es demasiado, no es así para él. Y es que para mandar 10 millones de cartas a un estado determinado, su maquinaria y equipo sólo necesitarían 3 días, mientras que el servicio postal –que ha decidido instalar una oficina dentro de su empresa- tardaría otros 5 para hacer llegar esa misiva.


Campaigns and Elections (C&E): ¿Cuándo y cómo inicia tu historia con Mega Direct?


Eduardo Achach (EA): Yo te diría que mis inicios fueron antes de que yo naciera. En 1940, a mi papá le gustaba escribir y tuvo problemas porque a mi abuelo le quemaron su tienda y sin saber qué hacer, le escribió una carta al Presidente,entonces LázaroCárdenas.


Lázaro Cárdenas le contestó y le dio empleo y a partir de ahí mi papá se malacostumbró a que cada que tenía un problema le escribía al presidente en turno, pues el primero que le respondió, le dio empleo y le mandó para que se trasladara a la Ciudad de México. Mi padre le mandó cartas a Ávila Camacho, a López Mateos, a muchísima gente.


Y siempre tuvo respuesta. Apenas hasta en un sexenio más reciente no le contestaron su carta y tal vez te preguntes: ¿Cómo crees que el señor Presidente pueda responder 25 mil cartas que recibe al mes? A lo que yo respondo: Pues si no tiene la capacidad de responderlas no merece ser Presidente, porque bastante investidura tiene y es el servidor público número uno.


Bueno, con eso yo me acuerdo que la máquina de escribir sonaba en casa y me despertaba, eran las cartas que escribía mi papá; total, en ese entonces fui a estudiar Actuaría, trabajé en Xerox y de ahí me jalaron a American Express. American Express realmente fue mi escuela de comunicación directa, pero estudiando Actuaría me contratan en el área de marketing y entonces conecté marketing con datos de información, cosa que hoy en día no existen carreras que te conecten eso así, o estudias marketing o estudias sistemas. Apenas ahorita se empieza a hablar de cosas como Big Data y eso, ¿no? Pero el tema es que después me invitaron a chambear en Pepsi con un aumento de sueldo, pero la verdad no me gustó y gracias a que no me gustó Pepsi puse una empresa de comunicación directa de hacer cartas y llamadas, eso fue en 1984, y un cliente que tenía yo en Banamex en banca internacional nos conectó con Melquiades Morales en 1986. Él quería ser senador, entonces, por primera vez nos dieron información que hubo que arreglar muchísimo porque era la base de datos de la CNC (Confederación Nacional Campesina) que estaba muy, muy mal tratada. Pero la arreglamos y como éste era un cliente pues muy estable nos dijo: Va la campaña.

Entonces empezamos a producir piezas. A la mera hora no hubo un presupuesto pero ya teníamos las piezas hechas y como había franquicia postal dijimos: ¿Qué hacemos? Pues hay que mandarlas...


C&E: ¿Y se enviaron?

EA: Sí. Las mandamos. Con tan buen efecto que la gente le empezó a decir a Melquiades Morales: Oye gracias por la carta. Le empezaron a agradecer y todo este rollo. Y de ahí, entonces sí Melquiades Morales le pidió a su amigo: Oye, conéctame con ellos y adelante. Nos terminó contratando para su campaña, y antes para su precampaña. Él no fue el candidato del entonces gobernador (Manuel) Bartlett, competía contra el delfín que era José Luis Flores en la interna. Nosotros logramos ganar en la interna gracias a que, por primera vez en la historia de México, mandamos cartas, pero esta vez incluía la dirección de la casilla de votación para una interna.


C&E: Después vino la campaña a gobernador ¿qué sería la primera oficial de Mega Direct?


EA: En la interna a gobernador y después en la constitucional y luego hicimos marketing de gobierno durante toda su gestión; y casi paralelo a Melquiades también con (Arturo) Romo en Zacatecas, también trabajamos para él y también ganamos y el caso es que desde ese entonces hemos trabajado, pues no sé, más de mil campañas.


C&E:¿Más de mil campañas en México?


EA: En México, vaya, no sólo en México, en Honduras, en Argentina, ahí hicimos una buena parte de diversas campañas con todo el contacto directo. La campaña de Honduras hace tres años la hicimos nosotros, les ayudamos a construir base de datos que no tenían. Creamos una tarjeta partidista. Emitimos un millón y medio de plásticos y generamos una relación bidireccional, pero hemos trabajado campañas presidenciales, muchas campañas a gobernador, municipales ni se diga, diputaciones locales, federales.


C&E: ¿Cuál es el impacto?... ya lo mencionabas hace un rato, Eduardo, ese impacto de llegar a casa y de tener un papel, pero ¿Qué tanto ha cambiado el impacto, se preguntarán muchos, con el paso de los años y la llegada del internet?


EA: El problema del correo electrónico es que es efímero, tiende a desaparecer. O sea, porque nadie lo pasa a un documento impreso y termina olvidado en un disco duro y llega un momento en que cambias tu disco duro o borras tus fotografías y hay mucha gente que pierde cosas muy valiosas y ya nunca las vuelve a ver; entonces, sí tiene sus ventajas la inmediatez de las redes sociales, pero en mi percepción, la gran mayoría de las campañas, incluidas las que estamos viviendo ahorita, los candidatos pagan porque se los “surtan”, por no decir porque se los “madrean”. Y no sólo los candidatos, los bancos se ponen a abrir sus redes... ¿Para qué habla y se mete a las redes sociales alguien en Banamex? Para quejarse que no lo atendieron bien, para quejarse. El chiste es generar ese vínculo bidireccional, que la gente se sienta escuchada y los políticos casi ninguno tiene oídos para escuchar, tienen mucha “boquita” para hablar, pero a la hora de escuchar son pobres y más pobres aún, en el responder a eso poco que sí alcanzan a escuchar; entonces, de lo que se trata es cómo fortalecer ese vínculo relacional.



C&E: No se suplen el correo directo y el mail. Se suman...


EA: Exactamente, se suman. Yo te diría que, por ejemplo, (Barack) Obama tiene todo un departamento para responder su correspondencia. Él mismo lee unas diez de las cartas que recibe cada día, entre cinco y diez cartas, pero el cien por ciento de la correspondencia que recibe Obama, la contesta. Tú escríbele hoy día a un gobernador o al presidente, difícilmente contestan. O sea, yo al presidente le he escrito dos cartas, mismas que todavía no tengo respuesta; entonces, hay deficiencias ahí y por supuesto yo estoy trabajando en subsanar esas deficiencias para que la gente, los gobernadores, los presidentes municipales, el presidente, los secretarios de Estado conecten con su público objetivo.

C&E: En Mega Direct no solamente se están haciendo o estás haciendo campañas electorales, sino también ya campañas gubernamentales. Es otra importancia de sentir que el gobernante me escucha a mí como ciudadano o me manda porque él me considera importante algún tipo de información.


EA: Claro, ellos se ven fragmentados, o sea, vienen como si estuviera fragmentado el asunto, o sea, ¡ah! Campaña política, dura dos meses y la precampaña dura mes y medio, sí, lo que hay que ver es lo que conocen los gringos como el lifetime value, ¿Cuál es mi lifetime value? ¿Cuál es mi valor de por vida? Entonces, si yo quiero construir una carrera política, lo único que cambia es el puesto, pero no tiene por qué dejarse uno de comunicar con su target, con la gente que a uno lo sigue. Los seguidores no en- tienden el concepto de seguidores aunque tengan Facebook, aunque tengan Twitter.


C&E: No saben qué valor puede tener un follower


EA: No saben qué es un follower porque un follower lo que requiere como el club de fans, ¡híjole! Que le firmen la camiseta de Maná o de quien tú quieras y mandes, la expectativa es esa: ¿Cómo puedo yo tener acceso al personaje? Y eso es lo que se les olvida a los políticos; entonces, a partir de ahí, buscamos la manera, pues de construir la historia completa y la historia completa incluye hasta cuando el personaje está en la banca porque hay periodos donde le toca estar en la banca, eso no quiere decir que se murió su carrera política.


C&E: Tú lo que tienes que hacer es construir motivos o puentes para estar en contacto permanente con la gente, que sepa qué haces, qué no haces y que estás en contacto con ellos y los quieres, ¿no? A final de cuentas.


EA: Exactamente, y no tiene que ver con cuánto presupuesto hay, ¿sí me explico? Por- que puede ser que no tengas presupuesto pero una causa es una causa, o sea, la campaña de Obama, él ganó, no ganó por redes sociales o sea, ganó por la causa. ¿Sabes cuán- to se gastó en portes postales en la campaña presidencial de Estados Unidos la vez pasada? 150 millones de dólares. En portes postales, o sea, ¿por qué? porque funciona.


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