¿Cómo se hizo posible lo imposible? De cómo una mujer en la provincia de Buenos Aires derrotó al a

Comparado con México, la provincia de Buenos aires es la más grande y populosa de la República Argentina, con una importancia relativa aún mayor que el estado de México. con una superficie superior a Italia, alberga a cerca de 17 millones de habitantes (37% del padrón nacional de electores). la mayoría de su población vive y malvive en lo que se conoce como el "conurbano", que es el área metropolitana que rodea a la ciudad de Buenos aires, que es parte de la provincia homónima. el conurbano es un gran conglomerado de centros urbanos donde lo que reina es el abandono, la pobreza, el hacinamiento y la inseguridad.




Además de ser el estado provincial más grande del país, es también el principal bastión político del partido Justicialista o peronismo, a tal punto que desde 1987 (el retorno de la democracia en Argentina fue en el año 83) todos los Gobernadores de la provincia han sido miembros del peronismo, el último de los cuales no es otro que Daniel Scioli, quien compitiera y perdiera con Mauricio Macri en las elecciones presidenciales de segunda vuelta del mes de noviembre. Es en la provincia de Buenos Aires donde gobiernan -o gobernaban deberíamos decir- los famosos “Barones del conurbano”, aquellos poderosos (y casi eternos) intendentes peronistas que dominaban sus distritos de manera semi feudal y que fueron, durante estos últimos treinta años, la principal fuente de poder del partido Justicialista.





Cuando a mediados del año pasado Macri le ofreció su apoyo a María Eugenia Vidal (que entonces era su vicejefa de Gobierno en la ciudad de Buenos aires) para que comenzara a recorrer la provincia con la mira puesta en las elecciones de este año, la propuesta parecía quimérica. era “mandarla” a un territorio gigantesco, donde el aparato partidario-estatal del pJ controlaba el territorio en forma absoluta, donde el pro (partido político al que pertenece la flamante gobernado- ra) no tenía una estructura de poder y la candidata era prácticamente una desconocida para la mayoría de los electores de la provincia. las investigaciones de base realizadas, cuantitativas y cualitativas, indicaban que solo tres de cada diez bonaerenses la conocían; los focus group indicaban que ser mujer en una provincia con grandes necesidades, una policía cuestionada y en donde el principal problema era la inseguridad, podía ser percibido como una debilidad; y la gestión del entonces gobernador Scioli estaba valorada positivamente (principalmente por el magnetismo personal de Scioli). adicionalmente, casi cuatro de cada diez bonaerenses se identificaban con alguna de las vertientes del peronismo. Sin embargo, todas las investigaciones demostraban que la mayoría de los bonaerenses deseaban un cambio.



El principal desafío que tenía entonces la candidata era elevar rápidamente su nivel de conocimiento: había casi 12 millones de “bonaerenses” que no la conocían. recordemos que en la provincia de Buenos aires, los espacios publicitarios en medios masivos de comunicación y los tiempos de campaña electoral están fuertemente regulados de manera tal que producen una ventaja de facto para el oficialismo que tiene acceso a medios y pauta publicitaria los 365 días del año. con estas limitantes, solo había dos caminos para posicionarse: recorrer el territorio y apelar a las nuevas formas de comunicación.


Basados en la estrategia diseñada con los consultores Jaime Durán Barba y Santiago nieto, se reemplazó la lógica del contacto a través de los medios masivos de comunicación con una lógica de contacto directo que generase un vinculo con los electores. Fue así como la candidata pasó la mayor parte de su tiempo tocan- do timbres de miles de hogares de los 135 distritos de la provincia de Buenos aires, apoyada por una fuerte campaña de comunicación directa y redes sociales. apelando a la frescura, capacidad y carisma de la candidata que se generó un vínculo estrecho con los ciudadanos de la provincia que, o la habían recibido en sus casas, o habían recibido un llamado, un e-mail, un mensaje de texto o un mensaje de Facebook de su parte. Se diseñó una campaña de comunicación di- recta que estaba enfocada en dos ejes principales: asociar la figura de María eugenia a Mauricio Macri para crecer en conocimiento; y por otro lado, que cada pieza de comunicación estuviera micro segmentada y adaptada a los problemas de cada localidad. el uso de estas herramientas multidireccionales permitió elaborar una base de datos de votantes duros, votantes blandos y votantes a los que era imposible de persuadir.


Ya en el tramo final de la campaña, el equipo de investigación detectó un potencial y grave problema. las encuestas indicaban que había una enorme falta de información acerca del sistema electoral de la provincia ya que casi el 40% de los votantes no estaban al tanto de que en la elección para Gobernador no había segunda vuelta y quien resultara mas votado en la primera vuelta obtendría el triunfo. este dato, junto a la información que tenia el equipo con relación a los altos niveles de rechazo del candidato oficialista (que sin embargo conservaba un piso muy alto de votantes) fueron la razón por la que en las semanas previas a la elección se realizo una fuerte campaña de concientización enfocada en instalar que no había segunda vuelta electoral y que los ciudadanos debían expresar su deseo de cambio el 25 de octubre.


Por supuesto que hubo factores exógenos a la campaña que ayudaron a obtener el triunfo, como problemas de gestión del gobernador saliente o la elección de un candidato oficialista que despertaba temor en un número importante de votantes. Siempre los hay. pero es la simbiosis perfecta de candidata y estrategia lo que determinó el triunfo electoral.


Atrás quedarán los mitos acerca de que solo un peronista podría ganar una elección en la provincia de Buenos aires; de que una mujer no puede ganar una elección en ese distrito y de que el "apara- to político" es fundamental para obtener el triunfo. como dijo Joseph Napolitan, padre de la consultoría política moderna, "es la estrategia el factor individual más importante de una campaña electoral".





El triunfo electoral obtenido por María Eugenia Vidal en la provincia de Buenos aires tiene dimensiones que probablemente no terminemos de entender hasta dentro de varios años. para aquellos que no están familiarizados con la política argentina, vale la pena un poco de contexto.






Contacto C&E

Siguenos en redes

Copyright © C&E Campaigns & Elections México 2020

  • Facebook
  • Twitter Social Icon
  • YouTube Social  Icon
  • Instagram Social Icon

Suscríbete  C&E

Suscríbete por un año a la revista C&E Campaigns & Elections México por $300.00 MN. Y recibe la versión digital antes que nadie.  Y la versión impresa hasta tu hogar u oficina. 

(Oferta valida sólo para México, el resto de Iberoamérica recibirá sólo la versión digital)