¿Las redes sociales acercan a los candidatos y los ciudadanos? Aunque idealistas del marketing digital y consultores políticamente correctos afirmen lo contrario, nuestra respuesta es contundente: NO. Al menos no hasta ahora, no en México y no por la forma en que estas plataformas son utilizadas por los aspirantes. Así lo confirmaron las elecciones de junio pasado.
¿Por qué? Porque los postulantes no han sabido (o, peor todavía, no han querido) usar estas vías para acortar la distancia que mantienen con la gente. Pobremente asesorados o inspirados sólo por el sentido común y sus corazonadas, creen que para mantener comunicación con los electores basta con abrir cuentas de Facebook, Twitter, Instagram o YouTube y publicar las efemérides del día, enviar felicitaciones a los cumpleañeros y hacer el relato (casi) puntual de sus jornadas.
Sin embargo, les falta un pequeño, pero fundamental detalle: conversar. No han entendido que la principal ventaja de las redes sociales, en comparación con medios como la radio, la televisión y la prensa escrita, es justamente la posibilidad de interactuar. Y no se trata sólo de agradecer los comentarios de los seguidores y prometer que se tomarán en cuenta, sino de saber con verdad cuáles son los temas que les interesan y los problemas que les afectan. En la elección de junio, tan sólo para renovar la Cámara de Diputados tuvimos 9 mil 21 candidatos titulares y suplentes a diputados de mayoría relativa y de representación proporcional.
¿Cuántos de ellos capitalizaron efectivamente las redes sociales como puentes de acercamiento con sus electores? Y, aún más, ¿cuántos de ellos mantuvieron esta práctica después de que se cerraron las casillas, hayan obtenido el cargo o no? Sumergidos en el desprestigio y manchados por una imagen generalizada de corrupción, los participantes en las próximas elecciones mexicanas, especialmente las de 2018, tendrán que dejar de despreciar la opinión ciudadana y entender que la comunicación política no puede ser unidireccional. El proceso electoral de 2016 nos dejó, pues, al menos cinco amargas lecciones que los candidatos deben aprender si, en primer lugar, quieren aprovechar las redes sociales para combatir la justificada percepción de que sólo voltean a ver a los ciudadanos cuando necesitan su voto y si, en segundo lugar, desean ganar:
1 HAY QUE ESCUCHAR
Ésta es, quizá, la más importante de las lecciones. En la campaña para elegir a los integrantes de la Asamblea Constituyente de la Ciudad de México, pudimos identificar que la oferta política de los principales partidos contendientes era prácticamente la misma: revocación de mandato, participación ciudadana y garantía de respeto a los derechos fundamentales. No obstante, lo último que pasaba por la mente de los capitalinos era cualquiera de esos interesantes y cercanísimos conceptos.
A partir de lo que expresaban en sus redes, supimos que los habitantes del otrora Distrito Federal no querían otra cosa sino venganza contra los que consideraban pésimos gobernantes y legisladores. No sólo les apetecía la posibilidad de correrlos por ineficientes y corruptos, como ya se ofrecía con la permeada propuesta de revocación de mandato, sino que querían encarcelarlos para siempre. A los que alcanzaran a quedarse, la sentencia sería recibir un sueldo de hambre y eliminarles el fuero.
De hecho, los capitalinos parecían estar dispuestos a dejar para otro momento el establecimiento de sus urgentes derechos a la movilidad y el medio ambiente, entre otros, con tal de asestar un severo castigo a la clase política.
El resultado fue un marcado divorcio entre lo que los candidatos ofrecían y lo que la gente deseaba. Haber echado un ojo a los comentarios ciudadanos en Facebook o Twitter habría valido para que más de un candidato representara realmente los intereses de la sociedad en el Constituyente. No fue así.
2 HAY QUE INVOLUCRARSE
Cierto es que una adecuada administración de redes sociales hace necesaria la participación de un equipo profesional, pues un candidato por sí mismo no puede ser el único responsable de sus cuentas, so pena de volverse loco. Empero, ello no lo exime de saber qué pasa en éstas.
Recibir reportes periódicos de crecimiento en fans o seguidores y conocer sus niveles de penetración e influencia no es suficiente. En congruencia con la necesidad de escuchar, el aspirante debe saber qué le están diciendo las personas a las que están llegando sus mensajes y, en consecuencia, debe responder. Y en esta comunicación tiene que dejar claro que le importa la opinión ciudadana y que no es mera simulación de cercanía.
Para ello, el candidato requiere de un grupo interno de interacción que cuente con olfato comunicacional, sensibilidad política y profundo conocimiento de sus propuestas, ideología, principios y biografía. El objetivo es que él y sus administradores digitales logren una comunión de ideas en grado tal que ambos sean una misma voz. Esto sólo se consigue con el involucramiento del aspirante en sus redes sociales. De lo contrario, sus mensajes seguirán limitados a la mecánica revisión de las conmemoraciones cívicas, al repaso cumplidor de los onomásticos y a la cautivadora narración de su agenda de actividades.
3 HAY QUE INNOVAR
Subir postales con frases inspiradoras enfocadas a cambiar el mundo es apenas el primer y más pequeño peldaño de la larga escalera de materiales de comunicación que se pueden difundir en redes.
Hace poco, como parte de una estrategia digital de campaña, realizamos un video de más de 3 minutos de duración.
Contra todas las voces que afirman que la gente pierde la atención y el interés en un producto audiovisual tan largo, decidimos arriesgarnos y generar un material que sólo al final hacía un llamado al voto y se vinculaba con un partido político.
El éxito fue innegable. A tan sólo 23 horas de ser publicado y sin haber sido promocionado, el video contaba con más de 25 mil reproducciones en Facebook.
Ello nos confirmó una hipótesis que barajábamos desde hace algún tiempo: los ciudadanos se muestran altamente receptivos a nuevos mensajes, alejados de las tradicionales piezas de comunicación política, convertidas en spots, mítines o complicadas propuestas de gobierno, que ya no dejan huella ni convencen.
4 HAY QUE EMPEZAR CON TIEMPO
Otra muy cruda lección que nos dejó la campaña de este año fue la constatación de que los políticos se han dedicado a crear comunidades artificiales que les ayudan a simular popularidad y aceptación, pero que en realidad sólo inflan su orgullo y los mantienen engañados.
Debido a la recomendación de agencias y “especialistas” irresponsables, la compra o adhesión de falsos usuarios de redes sociales se ha extendido, bajo la errónea concepción de que una cuenta tiene mayor relevancia mientras más seguidores posea. Nada más alejado de la realidad.
Una estrategia digital honesta no puede tener como objetivo prioritario el crecimiento exponencial del número de seguidores. Por el contrario, lo que debe importar es la calidad de la influencia y penetración de los mensajes. Así se construye una comunidad digital sana, que interactúa y contribuye a la difusión de los contenidos, que se identifica con el aspirante y que, al cabo del tiempo, puede votar por la opción que éste representa. Si un político cuenta con esto, logrará en consecuencia el desarrollo orgánico, sano y paulatino de su grupo de seguidores.
Pero conseguirlo requiere de tiempo, paciencia y, sobre todo, de estrategia. ¿Por qué? Porque un proceso de conversación y posterior convencimiento es lento. Por fortuna, estamos en el momento oportuno para iniciar el andar de este camino.
5 HAY QUE SABER QUÉ HACER
Y bien, el candidato ya escucha a sus seguidores, se ha involucrado en la estrategia digital, se preocupa por presentar mensajes frescos y lleva varios meses haciéndolo, por lo que ahora le llueven los “likes”, los retuits y los comentarios e, incluso, cada día qué pasa más ciudadanos se suman a su causa… ¿y luego? Ésta es la pregunta que debería haberse contestado al principio.
Varios pueden ser los objetivos de utilizar estratégicamente las redes sociales dentro de una campaña política:. desde incrementar el nivel de popularidad y conocimiento del aspirante, hasta incorporar a voluntarios dispuestos a sumarse al trabajo en campo y, no está demás recordarlo, conseguir el voto.
Dicha situación hace vital la coordinación y apropiación de la estrategia digital entre las diferentes áreas que componen una oficina de campaña. Si el grupo de administración de redes no se enlaza con la coordinación de voluntarios o la oficina de atención ciudadana o el equipo redactor de la plataforma de gobierno para capitalizar todo lo que está ocurriendo con la comunidad virtual, de nada servirá el esfuerzo de acercamiento con la ciudadanía y caeremos de nuevo en la aparente imposibilidad de acortar la distancia entre los políticos y las personas. Así, el trabajo en redes sociales habrá fracasado, por más grande y activa que sea nuestra audiencia.
En conclusión, recurrir a las redes sociales como puentes de contacto entre la sociedad y los aspirantes a cargos de elección popular es útil y positivo, pero no es algo que ocurra en automático. Si para la campaña de 2018 los políticos desean una herramienta que les ayude a derribar el muro convertido en desconfianza y descontento social, la pueden conseguir con una estrategia digital efectiva.
