Roger Ailes. El estratega de comunicación de George Bush


Nota del editor: En mayo de 1988 Campaigns & Elections platicó con Roger Ailes, el estratega de medios para George Bush, con el fin de conocer su opinión sobre la publicidad negativa, la lucha contra las historias negativas, y trato con los medios de comunicación. Es una entrevista que aún ofrece una gran cantidad datos, con respecto visión de Ailes sobre el papel de los medios de comunicación en las elecciones, hace ocho años antes de convertirse en el CEO fundador de Fox News.


C&E: Usted tiene un historial de éxito que es la envidia de la mayoría de los consultores en cualquier parte. ¿Cómo ha sido capaz de acumular un gran promedio de batallas ganadas?


AILES: Creo que es porque soy impredecible. Veo cada situación, en cada carrera, y cada candidato diferente, trato de no depender de algo que ha funcionado antes.


C&E: ¿Cómo atraer a los medios si se es un candidato desconocido?

AILES: Si desea obtener cobertura de los medios sin pagar, lo mejor es ser citable. Es un problema interesante, ya que muy pocos candidatos son citables. Dicen: “No quiero decir nada controvertido.” Y nadie los cubre. Luego culpan a los periodistas, diciendo: “¿Por qué no escribió lo que dije?” En las carreras del Congreso, el 90 por ciento de las veces la respuesta es: “Debido a que son aburridos y que no tienen nada interesante para escuchar. ¿Por qué diablos debería alguien escribir? No hay nada aquí que valga la pena escuchar “.


C&E: ¿Cómo atraer el interés de los medios por un candidato?


AILES: Tienes que encontrar un enfoque diferente. Hay que crear un cierto interés en su idioma, en las palabras e imágenes que se crean. Si un candidato no puede dar un discurso de 10 minutos y tienen a los periodistas para alcanzarlo en sus plumas en los primeros 90 segundos, probablemente no debería estar pronunciándolo.


C&E: ¿Cuáles son algunos de los errores más comunes que hacen los candidatos para atraer a los medios de comunicación?

AILES: Tratan de hacer que el reportero se haga su amigo, cooptarlo o seducirlo eso es hacer algo estúpido. Los reporteros pueden ser amables, pero si usted consigue a través de la vida tener un reportero como un amigo, puede ser una ventaja. Si usted insiste en tener uno como amigo, no haga entrevistas con él. Los reporteros tienen un punto de vista diferente y un trabajo diferente. En consecuencia, en la medida en que se puede ayudarlo en ofrecerle una historia interesante que a su editor le va a gustar y que va a avanzar en sus carreras, lo cual le dará más tinta y que más que cubrir.

C&E: ¿Qué errores cometen más a menudo hacen los candidatos en medios de comunicación pagados?

AILES: Un enorme problema con los medios de pago, sobre todo a nivel del Congreso, es que todo empieza a parecerse. La razón es que todos ellos tienen un precio en dólares, y no hay mucho que pueda hacer. Si usted es un buen comunicador, sea único: sea usted en sus propios anuncios y haga algo un poco diferente. En la medida en que pueda centrarse en qué es lo que quiere cambiar, y sabe cómo cambiarlo, y qué es lo que cree que va a mejorar en la vida de otras personas, qué va a hacer mejor. Si usted está apostando porque quiere un trabajo de prestigio es porque es mejor que los demás, ellos son más fáciles de superar. Muéstreme un hombre o una mujer con una misión, y yo voy a mostrar a alguien que es más difícil de vencer.


GOING FOR THE KILL


C&E: ¿Cuáles son los signos que indican si un titular es débil?

AILES: Si él no tiene ningún problema de identificación personal, si no tiene una definición como persona, y si esa parte de la ecuación simplemente no está allí, no le importa lo que dicen las encuestas.


C&E: Una vez que está detrás y se haya decidido a ser negativo, ¿cómo hacer que una estrategia de contraste?


AILES: Si usted está muy por abajo en las encuestas y decide utilizar la publicidad comparativa, tiene que ser capaz de explicar a la gente por qué el titular no debe continuar. Así que primero digo, “¿Qué no ha hecho y por qué no debe ser senador?. A continuación, hacemos un gran trabajo de investigación y diseño de publicidad basado en eso. Para tener éxito, usted tiene que obtener el tipo de impacto que se crea por un empuje y un tirón. Hay que llamar la atención sobre su candidato. Hay que atraer el interés de su candidato. El problema cuando se está trabajando muy por detrás es que usted tiene que moverse a través de estas fases positivas muy rápidamente. Entonces, tiene que llamar la atención sobre el otro. Hay que crear interés en qué te diferencias de él y hay que crear un desencanto sobre él.









C&E: Usted ha dicho a menudo que un candidato tiene que estar preparado para los objetivos e ir tras ellos. ¿Qué tan peligroso es este tipo de táctica? ¿Dónde está la línea que un candidato no debe cruzar?


AILES: Hay algo en el pueblo estadounidense: Tienen un sentido innato de la justicia, como cuando una luz roja se enciende y se apaga las campanas de la segunda es cuando se acerca a esa línea. Cualquier tipo de ataque personal es prohibido. Usted no debe hacerlo; no vale la pena. Será contraproducente. Pero la posición de alguien sobre un tema, todo lo que ha declarado acerca de un tema, y cualquier forma en que han votado en un asunto es juego limpio. Usted tiene todo el derecho de cuestionarlo y buscarlo agresivamente.


También tiene que ver con cómo lo ven y cómo suena. Si se le ve como un hijo de puta, eso es diferente a que si usted está preguntando sobre el proceso que atraviesan para tomar una decisión en nombre del público. Además, sus frases deben de ser de una manera interesante; no de forma hostil. Bob Dole dice que si hay algo que habría hecho de otra manera, le habría dicho [a George Bush] “Empieza a decir la verdad sobre mi registro” en lugar de “Deja de mentir sobre mi pasado.” Francamente, si hubiera hecho eso, la vida podría ser diferente para Bob Dole hoy.

C&E: Como usted ha dicho, mucho tiene que ver con cómo se presenta el ataque. ¿Cómo se puede atacar al candidato sin aparentar ser una mala persona?


AILES: En primer lugar, tiene que ser fundadas en los hechos. En otras palabras, si es culpable del tipo de A y B, no hacen culpable de A, B y C. Eso es lo que mucha gente hace. Ellos exageran, y entonces no es defendible. En cualquier momento usted puede hacerlo con humor, que tiene una mejor oportunidad. En tanto la audiencia o el público percibe que ser sinceros y directos, van a pensar que es justo y van a esperar la respuesta de la otra persona. Pero si tienen la sensación de que es pequeña o mínimamente injusta, cambiarán en seguida.


Tome el ejemplo del debate [1980] Jimmy Carter-Reagan. Carter siguió in- tentando dar a entender que de alguna manera Ronald Reagan iba a presionar el botón, y con ello era una irresponsabilidad la guerra nuclear. Pero es muy difícil cuando ves a una persona como Reagan con un personaje de chico bueno, para creer que este tipo de alguna manera quiere una guerra nuclear, que de alguna manera quiere antagonizar a los rusos a un ataque. No es sólo creíble; que no roce con lo que todos sus otros sentidos le están diciendo.


CONTESTAR A UN ATAQUE


C&E: Cuando un cliente de Ailes es atacado con dureza, ¿cómo respondes?


AILES: Depende, si se trata de una cuestión relevante o una cuestión insignificante. Esa es la primera decisión, porque el ataque puede valer la pena ignorarlo, sobre todo si el otro contrincante tiene 25 puntos por detrás y lo que dice no es real o no es defendible. En ese caso, se obtiene un sustituto para hacer el contraataque, y se mantiene alejado de ella. Mucha gente no puede hacerlo porque su ego se ve envuelto. Y eso es exactamente lo que la otra persona está tratando de hacer, que aspire a la batalla.


Al principio de mi carrera, trabajé para Jim Holshouser [un candidato a gobernador de Carolina del Norte], que casi no tenía dinero. Y no pudo lograr que su oponente en la primaria [Jim Gardner] debatiera. Así que le pregunté a mi candidato, “¿Cuál es la ciudad de Gardner?” Él era de una pequeña ciudad de Carolina del Norte [Rocky Mount]. Entonces me preguntó si la ciudad tenía un periódico. Él dijo que tienen un periódico semanal. Le pregunté: “¿Cuánto cuesta una publicidad octavo-de-una página en la que el periódico semanal?” Y él dijo, «Sobre $ 11.» Dije «Muy bien, compra uno cada semana durante las próximas seis semanas y sólo hay que poner” ¿por qué es Gardner tiene miedo de debatir Holshouser? ‘y se lo puso al revés en negro sobre blanco con líneas de miedo en él, como Halloween. “por lo tanto, pasamos seis semanas por valor de $ 11. Cada vez que el pobre chi- co llamaba a su casa su familia le decía: “¿Por qué tienes miedo de debatir con ese chico? Ya sabes, esto es muy embarazoso aquí. “Así que, finalmente, Gardner comenzó a atacar a mi candidato y aceptó el reto para el debate. Para no hacer una larga historia, Holshouser terminó ganando. Los egos son cosas increíbles. Cuando a un hombre le duele el ego, es susceptible a estar en una pelea que no necesita tener.

C&E: Hemos hablado de publicidad negativa. ¿Hay ciertos tipos de manchas positivas que normalmente no sirven?


AILES: He encontrado cada vez menor efectividad con el ciudadano en la calle con cosas que antes eran un estándar durante años. Todavía puede ser eficaz, pero tiene que ser bien hecho. La última vez que lo vi razonablemente bien fueron lagunas cosas que hicimos por Reagan en 1984, donde que muestra algunos trabajadores democráticos que iban a votar por Reagan. Haciendo que la gente muy creíble, que eran muy eficaces comercia- les. Pero, en general, creo que el hombre en el anuncios de la calle y los puntos de respaldo están teniendo cada vez menos efecto en las personas. El electorado se está haciendo muy sofisticado, y tienen sus propios juicios. El hecho de que le guste a un un candidato no significa necesariamente que todo el mundo le va a gustar.


EL ARTE DE MEDIA-BASHING


C&E: Porque usted es estratega de medios de George Bush, que no puede resistir al menos una pregunta acerca de la confrontación George Bush / Dan Rather en el pa- sado. ¿Cuál era, precisamente, su papel en el asunto?


AILES: Bueno, alguien escribió en una ocasión que no era una coincidencia Ailes estaba en la habitación con el vicepresidente cuando todo sucedió. Creo que es una astuta observación.


C&E: Echemos un vistazo a las ramificaciones. Desde esa entrevista, el táctico intermitente los medios de comunicación ha sido emulada por muchos políticos a nivel local. Es castigar a la prensa en general, una buena estrategia.


AILES: El luchar con los medios de comunicación casi siempre es un error. No se puede ganar la discusión, los medios de comunicación tiene la última palabra, y la mayoría de veces que su argumento no está justificado. Sólo porque alguien piensa que está siendo atacado por los medios de comunicación no significa que él es. Muchas veces los medios de comunicación en realidad está siendo justos, y están atacando por una buena razón. En lugar del incidente / Bush, que era totalmente injusto. CBS lo condenó y tratar de ejecutarlo en la televisión nacional. Habían tomado una decisión. CBS cometió el error fatal de tratar de convertirse en la oposición política a George Bush. Y, cuando lo hicieron, se ponen en un escenario en el que puedan ser noqueado en su trasero.


C&E: Debido a que hay muchos medios de comunicación nacional, es política- mente más fácil que un candidato nacional para atacar, en oposición a un candidato local, quienes pueden tratar con con un periódico, una emisora de radio, y tal vez un canal de televisión con un alcance de 50 millas ala redonda?


AILES: Los candidatos rara vez ganan batallas con los medios de comunicación, y, a menos que realmente sepa lo que está haciendo que no debe meterse con ellos. La excepción es cuando se sabe que esto es una misión de búsqueda -y- destruir por parte de los medios de comunicación y su caso es muy fuerte, son muy articulado, que sepa lo que estamos tratando de lograr - y no tiene alternativas. Pero hay que mirar lo que está en contra. Y, chico, te voy a decir, teniendo en los medios de comunicación es algo que nunca le diría a un candidato que se puede hacer. Yo le aconsejaría que lo que haría en esa circunstancia, pero eso es todo. Creo que los medios se acerca peligrosamente a la creación de su propio producto. Se utilizan para cubrir el producto, que era todo lo que está pasando. Hoy en día, establecieron eventos de medios propios. No hubo noticias en la pieza de Dan Rather. No le dijeron [a Bush]: “Hemos encontrado un trozo de papel que se ha pasado por alto en las 300.000 piezas de papel que fueron cubiertos en las audiencias de Irán-Contra, y tenemos una noticia que nos gustaría preguntarle acerca. “CBS decidió crear un evento para los medios y en su propia manera. Esto no tiene precedentes en la historia de Estados Unidos. CBS canceló dos tercios del noticiario ... para conseguir un chico y llevarlo a cabo. Cuando los medios de comunicación se meten en la creación de su propio pro- ducto y luego lo cubren, se están convirtiendo en parte del proceso y, por lo tanto, podrían resultar dañados. En estas circunstancias, yo les aconsejaría a los medios de comunicación saber si es un producto manufacturado y no una entrevista de prensa.


C&E: Sobre la base de 20 años en este negocio, ¿Qué consejos generales puedes darles a los candidatos que buscan cargos de elección?


AILES: No lo haga a menos que sepa lo que está haciendo, que está hecho de acero, y no le importa sacrificar su vida personal. Es un enorme sacrificio para competir a un cargo político en Estados Unidos. Una de las razones por las que estoy en este negocio es porque tengo el respeto absoluto a la gente que dice: “¿Sabes qué? Creo que puedo hacer esto un poco mejor y estoy dispuesto a entrar y probar. “Porque, te voy a decir, hay un infierno de un montón de razones para permanecer lejos de postularse para un cargo en la actualidad. C&E



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