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GISELA RUBACH LA PRIMER MUJER EN EL SALÓN DE LA FAMA REED LATINO


Es una institución del marketing político en español. No sólo por su género, sino también por el tiempo que le ha dedicado a la gerencia electoral, la efectividad

en sus campañas y la instauración de un estilo propio que es respetado lo mismo

por candidatos o gobernantes que trabajan con ella o contra ella.

En sus casi 30 años de carrera, donde lleva consigo 300 campañas -32 de ellas para gobernador- y más de 20 gobiernos asesorados en México y América Latina, la “maestra” tiene también dentro de sus logros la formación de nuevos cuadros profesionales tanto en su empresa “Consultores y Marketing Político”, como en las aulas, pues desde hace 20 años dirige el seminario de Marketing Político del ITAM.


Gisela Rubach es en sí, una mujer de poder. Una mujer influyente en la política moderna mexicana que ha sabido abrirse paso en una profesión dominada en mayoría por hombres. Una consultora que desde noviembre pasado es –con el voto unánime de los jueces- integrante del Salón de la Fama Reed Latino, y que con toda autoridad, es capaz de decir y justificar en esta entrevista el porqué “en sus cuatro años, el gobierno del presidente Enrique Peña Nieto no ha sabido manejar sus crisis”.


Campaigns & Elections (C&E): Cuando un candidato gana, hay que transitar de la campaña electoral a la de gobierno. ¿Cuál disfrutas más?


Gisela Rubach (GR): Creo que el marketing más complicado es el de gobierno. El ejemplo de un modelo de comunicación muy exitoso fue el de Enrique Peña Nieto como gobernador del Estado de México, tan exitoso que lo llevó a la presidencia de la república. Fue el mismo que se pretendió aplicar a nivel nacional, llevándolo a un rotundo fracaso.


C&E: ¿Qué le aconsejarías ahora a EPN?


GR: Nosotros tuvimos la oportunidad de participar en el Plan Michoacán, con el que cambiamos totalmente la forma con la que el presidente comunica. Fue más una estrategia de tierra y contacto, al punto que dio lugar a su primer evento con micrófonos abiertos, que no había sucedido durante el año y medio que llevaba de gobierno.


La experta justifica las dificultades del gobierno de Peña con el hecho de que no han entendido que la comunicación ha cambiado. “Los spots de Televisa ya no son suficientes. ¿Si en una campaña la estrategia de tierra fue fundamental para triunfar, por qué la abandonan cuando eres gobierno?”, sostiene.


El gran cuello de

botella del gobierno

de Peña Nieto es

comunicación



-En sus cuatro años, el gobierno de Peña Nieto no ha sabido manejar sus crisis. Generalmente, cuando una de éstas ocurre, el presidente no aparece públicamente hasta que el tema se olvida, sin embargo, el actual ejecutivo no ha seguido esta recomendación. No previeron acciones para tratar el tema del gasolinazo, y no veo que estén preparados para los que vendrán.


Sus orígenes


Al sur de Ciudad de México, el sol mañanero pega con fuerza dentro de la oficina de Consultores y Marketing Político. El muro de cristal del edificio, aunque oscurecido deja pasar los cálidos rayos a la par de algunos gritos de emoción que provienen del Roller Coaster más intrépido de Six Flags, parque vecino inmediato de esta oficina en donde Gisela Rubach, hija de alemanes, nos permite mirar a través de su pasado.


C&E: ¿Cómo inicias en la comunicación política?

GR: Comencé a trabajar en marketing político en México desde antes que el país es- cuchara el concepto. Desde muy pequeña tuve interés por la política, sin embargo, consideré no tener estómago para tomar decisiones de Estado, pero sí con la capacidad de intervenir en este ámbito median- te la guía, orientación y asesoramiento de gobernantes, partiendo de las necesidades de los electores, las necesidades nacionales.

Nuestra galardonada Reed Latino 2016 y multinominada por su campaña ganadora en Oaxaca, reconoce que actualmente los especialistas del mercadeo político surfean por tiempos en los que, sumado a la falta de credibilidad y buena reputación de la política y sus candidatos, su labor ha sido satanizada, a pesar de que este instrumento permite la concreción de aspiraciones a partir del conocimiento de aquellas necesidades y de proponer la oferta política para satisfacerlas, desde luego en concordancia con la imagen del candidato.


-Debido a que hemos visto que el marketing político y la gobernabilidad van de la mano, este concepto, que es muy amplio, debería aplicarse durante los 365 días del año y no sólo en campañas. Cuando no la utilizas para gobernar, vemos crisis como las acontecidas recientemente en México; cuando no lo empleas para jornadas electorales, fracasas. Existe una fuerte correlación entre el marketing, que es técnica, ciencia y arte, con la política. Antes era considerado sólo una moda.


C&E: ¿Qué aprendiste en tus inicios y cómo lo incorporaste a tus futuras estrategias?

GR: Yo inicié observando cómo se conducían los profesionales de Estados Unidos, donde el marketing político comenzaba a desarrollarse como tal, a principios de los cincuenta.


-Todos los fines de semana me acercaba a los lugares donde sabía que había elecciones. Ahí, entregaba tarjetas en las que escribía recomendaciones con base en libros que compraba en Estados Unidos sobre marketing político y en todo lo que se escribía sobre campañas, tropicalizándolo a las situaciones de México.


En la Sierra de Zongolica de Veracruz, una de las regiones más pobres de su esta- do natal, durante la campaña de Fernando Gutiérrez Barrios, en 1986, Rubach Lueters escribió a quien más tarde sería gobernador, secretario federal de gobierno y senador por el PRI sugerencias que le permitieran mejorar. Durante el acto, su ex profesor del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), René Mariani Ochoa la interceptó para enterarse de lo que hacía: unas tarjetas con aportaciones para don Fernando. Él cuestionó: ¿cuánto cobras por hacer estas recomendaciones? Una pregunta que le sorprendió, pues Gisela no sabía que se puede cobrar por hacer correcciones. Ahí descubrió su capacidad nata para ser estratega.


Su carrera profesional reside en los triunfos electorales cosechados gracias a este atributo. Ante la necesidad de profesionalizar los equipos de campaña, partidos y candidatos, y luego de cuatro años de proponérselo al ITAM, su alma mater, en 1997 nace a nivel mundial el primer diplomado en marketing político.


C&E: De dicho diplomado, el cual cumple su 20 aniversario en este 2017 ¿han surgido otros consultores?

GR: Sí, yo siempre he dicho que tengo la capacidad de preparar diplomado a quienes mañana serán mi competencia, a sabiendas de que el alumno puede superar a la maestra.



La profesión

de las tarjetas



La maestra Gisela Rubach sostiene que su labor tiene dignos antecedentes. Más antiguos de los que se piensa, de hace más de dos mil años: las cartas que escribió Quinto Cicerón a su hermano Marco Tulio cuando éste era cónsul de Roma; y otros más difíciles de aceptar: el Arte de la Guerra de Sun Tzu.