CARLOS SALCES Este spot no lo tiene ni Obama



Frases como “ese avión no lo tiene ni Obama” y “frijol con gorgojo” fueron dichas por el candidato de la coalición “Juntos haremos historia” en sus spots televisivos. Por su jocosa particularidad, al instante fueron reapropiadas por la sociedad mexicana, la cual les confirió un significado que trascendió sobre muchos de los mensajes que en la última campaña electoral se publicitaron. Se instalaron en las conversaciones cotidianas de los mexicanos y eso habla del éxito de la aparición de Andrés Manuel López Obrador en cadena nacional. Ya sabes quién logró su objetivo.


Los spots de Andrés Manuel, sin contar con una gran producción, mostraron ser muy efectivos, además de congruentes con su proyecto de nación. Su creador, el cineasta Carlos Salces, ganador de tres preseas Ariel por su trabajo en “Bienvenido-Welcome”, "En el espejo del cielo" y "Zurdo", así como de otros 40 premios internacionales, atribuyó a la autenticidad como la causa de que la comunicación del ahora presidente de México haya sido tan atinada.


En entrevista con Campaigns & Elections, este joven realizador, quien trabaja con la productora Blanca Montoya, habló de su trabajo en el cuarto de guerra de AMLO, de sus procesos creativos y de cómo cree será la comunicación del gobierno entrante. Ofreció una interesante opinión, desde su perspectiva como cineasta, sobre el desempeño de consultores durante esta campaña. Aunque sus producciones en su mayoría corresponden a la ficción, apela por la no construcción de personajes políticos. Para él no es necesario, sino contraproducente, presentar a un candidato fabricado. A continuación, la entrevista:


Campaigns & Elections (C&E): ¿Cómo llegas a trabajar con Andrés Manuel?

Carlos Salce (CS): Llegué al plantón de 2006. Yo vivía en España. Cuando Andrés Manuel dijo nos quedamos en el plantón, en Reforma, me dije yo me regreso, tengo que participar en este movimiento, ya que ansiaba un cambio para el país, el cual, doce años después, logró consolidarse. Ahí, en el plantón, comencé a hacer videos y a conectarme con otras personas para ayudar y aportar en lo que fuera necesario. Me integré a su equipo formalmente en 2007, en la realización del programa La verdad sea dicha, que se transmitió a la una de la madrugada por Tv Azteca, durante un año. A partir de ahí comencé a hacer videos para comunicar el pensamiento y el proyecto de Andrés Manuel.


C&E: ¿Cómo es trabajar con Andrés Manuel?

CS: Es muy cómodo. Es una persona creativa y de un trato muy horizontal. Ha sido muy placentero conectar con él y ayudarlo a comunicar su pensamiento, el cual ha sido congruente y ha permanecido muy sólido durante todos estos años. No hay construcciones ni mercadotecnia, como en muchas campañas. Lo que trato es que Andrés Manuel se sienta cómodo para transmitir y que el espacio y contexto sea adecuado para llegar a la audiencia.


C&E: ¿Cómo construyes los mensajes?

CS: Generalmente es él quien escribe los guiones y spots. No hay una agencia detrás. Lo mejor de la comunicación política de Andrés Manuel es que sí logra transmitir el pensamiento de un político hacia la sociedad, sin crear un personaje, que es lo que hacen en muchas campañas. Creo que ese es su éxito. La gente logra ver quién es ese personaje, uno que permanece auténtico. Su autenticidad es su mayor virtud.


C&E: Los primeros spots realizados fueron en 2009, con la campaña "Estaríamos mejor con López Obrador". Muchas frases de estos spots ya son parte de la picardía diaria.

CS: Son frases de Andrés Manuel que él mismo coloca en los spots y que tienen consonancia con lo que la gente habla en la calle. Son construcciones, metáforas o analogías. El "ya sabes quién" fue una campaña que se diseñó porque no podíamos mencionar su nombre. El gobierno colocó muchos diques para detener la comunicación. El asedio que tuvo para impedir su candidatura fue durante muchos años. Uno de estos fue justo impedirle salir en televisión. A partir de ahí hubo un coordinador de televisión: José Antonio Casillas. Sin embargo, a José Antonio Meade, del Partido Revolucionario Institucional, nadie lo conocía, por lo que necesitaban posicionarlo. Entonces tuvieron que decir lo contrario. Pero nosotros ya habíamos hecho los spots, así que los colocamos y les fue muy bien.


C&E: Se dice que AMLO ganó porque llevaba muchos años en campaña ¿Qué opinas al respecto?

CS: Me parece un argumento poco sólido, pues un personaje con tanto tiempo se desgasta. El chiste es mantenerse durante tanto tiempo, con esa confluencia, popularidad y solidez. Es interesante cómo ha tenido una ascendencia, incluso con esos años de desprestigio motivado por los medios y las campañas en su contra. Mucho se habla de lo que hubo en contra de Ricardo Anaya desde la Procuraduría General de la República, no así de la campaña sucia permanente en televisión contra Andrés Manuel. No se habla porque no tuvo eco, no funcionó, pero sí fue mucho mayor que la que hubo contra el panista. Cabe recordar que en esta campaña todos los spots de la oposición eran contra Andrés Manuel. A pesar de las campañas, la compra de votos, de muchas prácticas fraudulentas para evitar que AMLO fuera presidente, esta vez no pudieron.


C&E: Cuéntanos del proceso creativo en la creación de los spots.

CS: Nos sentamos en la mesa antes de la grabación. Entre un equipo se proponen los temas. Él llevaba algunas cosas ya escritas y recibía retroalimentación de quienes estábamos ahí.


C&E: ¿Formaste parte del cuarto de guerra?

CS: Daba mi opinión sobre diversos temas.


C&E: ¿Cómo fue el trabajo al interior del war room?

CS: Disfruté de toda la campaña, casi siempre estuvimos en una posición cómoda. En 2012 la sufrimos más. Sin embargo, una de las partes importantes fue no ceder a la comodidad que nos daba las encuestas. Siempre estuvimos arriba y lo difícil fue no creérsela, ser consistente con esta lucha. Debemos seguir en esa tónica para conseguir un cambio en este país. Aunque fue cómoda, por mí parte siempre hubo angustia. Miedo a que otra vez nos hiciera fraude. Yo no considero que esta elección haya sido limpia. Hubo muchos aspectos, pero al final no pudieron con la avalancha de votos. Lo que hizo ganar a Andrés Manuel no fue el sistema, fue la necesidad de un pueblo por cambiar su gobierno.


C&E: ¿Cómo fue el trabajo de producción?

CS: Hicimos 17 spots al inicio de la campa; yo no volví a filmar con Andrés Manuel. No hubo improvisación. En cambio, una planeación efectiva, sin respuestas rápidas. Filmamos de las 9:00 a 13:00 horas durante tres días y ya, así se hizo la campaña presidencial. Yo no sé cuántos llamados habrán tenido los otros candidatos. La estrategia fue posicionar su plan de gobierno: 17 propuestas que se fueron administrando durante toda la campaña. Difundimos un nuevo proyecto de nación y fuimos consistentes con esa propuesta. Yo creo que la consistencia fue clave. Además, hay una consistencia entre el discurso de austeridad de Andrés Manuel y los spots que realizamos.


Un cineasta que no está “en renta”


Al recordar sus inicios como activista político, Carlos Salce destacó que desde niño manifestó un interés genuino en la política, por lo que desde muy joven participó en movimientos sociales, siempre desde la izquierda. En entrevista, el cineasta que trabajo bajo la firma Fantasma Films, con 20 años de trayectoria, reiteró que no ha trabajado para otro político que no sea Andrés Manuel, y no piensa hacerlo.


CS: No estoy interesado porque no estoy en renta. Le pido mi tiempo prestado a mi trabajo de cineasta para ayudar a mi país.


C&E: ¿Qué aprendiste durante este proceso?

CS: Que la comunicación tiene que ser genuina y hay que ser auténticos. Creo que la mejor enseñanza de Andrés Manuel es su autenticidad y que su discurso es transparente. Tiene un proyecto y no hay construcciones ficticias alrededor de su comunicación política. Creo que ese es el mejor camino para un político. Si una campaña se sobre diseña, para construir un personaje, la gente lo lee y al final tiene los efectos contrarios a los esperados.


C&E: ¿Cuáles fueron las dificultades durante la campaña?

CS: Trabajamos con muchos años de dificultades. Teníamos a los medios en contra, así como al gobierno. Fue un trabajo desde la oposición y enfrentábamos todo. Lo que se hace es un trabajo de activismo social importante.


C&E: ¿Colaborarás en el gobierno de Andrés Manuel?

CS: El objetivo que tengo, como ciudadano y papá, es que este México sea un México distinto al que han destruido muchos políticos.


C&E: Andrés Manuel ha dicho que es un candidato antimarketing político ¿cómo asumieron el riesgo sin los recursos del mercadólogo político?

CS: Trato que la imagen se vea bien, que el lugar del cuadro, la fotografía, todo eso no tenga el carácter mercadológico ni de publicidad. No puedes vender a un candidato como una marca o un producto. Ahí se equivocan quienes piensan que puedes construir un candidato. Los políticos auténticos, con mensajes congruentes, son quienes deben tener un éxito en la política, si no los pueblos se llevan decepciones terribles. Hay que ayudar que los mensajes de los políticos se trasladen de forma exitosa, pero no construir personajes ficticios o superiores.


C&E: ¿Qué sigue para los consultores de comunicación política a partir de esta campaña, la cual es considerada por tus compañeros como un parteaguas?

CS: Yo esperaría que Andrés Manuel comunicara en su gobierno de la misma forma. Si el gobierno tiene que vender un proyecto con maquillaje y efectos especiales, ese proyecto finalmente no tiene sustento ni contenido. La comunicación de gobierno debe contener mucha más información, ser un vehículo de información para los ciudadanos, y no uno de sumisión ideológica o adoctrinamiento. Se tiene que acabar con la idea hegeliana de repetir a los ciudadanos ciertas ideas para tratar de modificar su opinión. Creo que al ciudadano hay que darles herramientas e información para que sean mejores ciudadanos y su participación pueda traducirse en mejores gobiernos. La mayoría de los spots que el gobierno saliente fue para modificar la opinión pública. Basta con ver la cantidad de dinero en torno a las reformas, particularmente la educativa. Eso tiene que terminar. Debe ser para informar, no para convencer o modificar pensamientos de la sociedad.


Campaña austera, gobierno austero, comunicación…

Para el cineasta, la comunicación electoral y de gobierno debe ser congruente con el proyecto político de los candidatos y los gobernantes. AMLO ha mantenido una narrativa que destaca el valor de la austeridad entre quienes ostentan el cargo. Por ello la naturaleza de la campaña, una en la que no se invirtió un peso en redes sociales y en la que los gastos reportados ante la autoridad electoral son significativamente menores al de los otros equipos.


Según el Instituto Nacional Electoral, Ricardo Anaya, de “Por México al frente”, gastó más de 316 millones de pesos, José Antonio Meade, de “Todos por México”, más de 260 millones, mientras que AMLO cerca de 73 millones. Aproximadamente 14, 9 y 3 millones de pesos, en ese orden, en materia de producción de spots.


CS: No quisimos derrochar el dinero de la gente y eso se percibe. Es insultante ver la cantidad de dinero que se gastan en spots que, encima, tan superficiales, sin contenido. Uno como ciudadano siente que nos están tomando el pelo. Nosotros apostamos por la efectividad: cuando ves a Andrés Manuel que está hablando, conectando una idea, lanzando un proyecto, es una comunicación política distinta.


C&E: ¿Cuál fue la diferencia con la campaña presidencial anterior?

CS: Creo que fue otro momento de México. Creo que la diferencia fue la cantidad de dinero que desde muchos años antes invirtieron para construir a Peña Nieto como candidato y la compra de votos de esa elección. Considero que Peña Nieto no ganó esa elección. Fue un candidato impuesto, con una compra de votos masiva. En esta elección no les alcanzó el dinero para comprar una cantidad de votos tan grande, suficiente para ganarle a Andrés Manuel. Por otro lado, la sociedad mexicana ha madurado. C&E


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