Por Ramón Ramón
@Ramonramon
¿Qué va a ser ahora de la comunicación política, si las medidas de cuarentena
restringen las reuniones masivas, y repartir panfletos ya no es una idea tan grandiosa?
Es hora de agarrar estas limitaciones como el impulso para plantar las bases de una
intensa y flexible campaña apoyada en la Tecnopolítica.
Seamos honestos: puede ser que una persona tenga una impresionante carrera
política, que tenga ideas revolucionarias y bien fundamentadas, o que le sobren los
conocimientos y aptitudes para la diplomacia, pero si no tiene el suficiente carisma
para interactuar con los electores, y la creatividad para hacer atractivo su discurso en
los distintos medios, no le va a ir muy bien en los resultados de las urnas.
La comunicación política gana votos. De cierta manera, para la política, una mujer u
hombre humilde, que sea capaz de generar apasionar en la ciudadanía por los mismos
ideales y proyectos que él o ella tiene, es más valioso que un genio erudito que no
sepa comunicar sus ideas.
Permíteme conducirte a través de los aspectos más importantes del marketing
electoral postcovid. Para que tengas un comienzo firme, con el pie que más te guste
(¡por la izquierda, o por la derecha!) te contaré lo que debes tomar en cuenta para
diseñar tu campaña electoral a partir de la tecnología y las plataformas digitales, y lo
que te recomiendo evitar para no meter la pata.
1. Escoge tu público target
Exploremos lo que se conoce como el targeting dentro del marketing digital.
Lo primero que se debe internalizar es que, dentro del medio digital, es muy
difícil establecer fronteras y delimitantes. Irónicamente, podemos advertir que una
página es para mayores de 18 años, pero para colarse algún menor solo necesita
apretar un par de botones y (quizás, a veces ni eso) crearse un correo falso.
Asimismo pasa con tu campaña. Al lanzar una campaña por los medios digitales estará
al alcance de adultos, ancianos y niños por igual. Esto resulta positivo si consideramos
que el alcance se multiplica, pero a la vez es contraproducente si tu mensaje no
expresa con claridad a qué tipo de público va dirigido, porque navegará por todos
lados. Es la estrategia de apostarlo a la suerte para que sea visto por la persona
adecuada, quien va a compartirlo y conectarlo con un grupo de gente un poco más
grande, y rogar que eso vaya sumando interés.
¡¡¡No hagas eso !!!
Las campañas electorales duran muy poco como para esperar a que un tema se vuelva
interesante por un golpe de suerte. No se gana una campaña política lanzando peces
perdidos al mar. Tu única manera de determinar a qué tipo de público le llega tu
mensaje es creando un contenido que resulte valioso para ese tipo de público en
particular. Hay que lanzar peces entrenados y teledirigidos, y es ahí cuando
comenzamos a tratar con el targeting.
Hacer targeting (determinar el objetivo, si se quiere en español) puede tratarse de
alguna de las siguientes medidas publicitarias, o varias de ellas aplicadas en conjunto:
Diseñar la presentación visual del anuncio publicitario, y el tipo de lenguaje
utilizado, en concordancia con los gustos tendencia* del público al que va
dirigido. Por ejemplo, sobrio y casual para adultos trabajadores. Colorido e
informal para electores más jóvenes.
Determina y utiliza los ‘hot topics’ (temas tendencia*) para darle fuerza,
relevancia y urgencia a los contenidos que publiques, ya que esto significa una
relación directa de tu campaña con la realidad cotidiana de los electores. Por
ejemplo, hablar de por qué es tan necesario en tu país una reforma profunda a las
instituciones de seguridad y a los sistemas judiciales, aprovechando el contexto
de las protestas globales en rechazo al racismo evidenciado en el asesinato de
George Floyd.
Escoger la red social o plataforma digital en la que vas a publicar el anuncio
dependiendo de la cantidad de seguidores correspondientes a tu público target.
Por ejemplo, una cadena de whatsapp para adultos mayores. Una asamblea web
para adultos trabajadores contemporáneos.
Es importante recordar que por lo general no tendrás solo uno, sino varios targets al
mismo tiempo. De hecho, es recomendable tener varios targets a la vez, y como quién
dice, disparar desde varias trincheras, para que distintas generaciones o grupos
sociales estén hablando de lo mismo, y se produzca el efecto viral que tanto valor
tiene en las plataformas digitales.
Y no olvides que tienes bajo la manga el recurso del targeting escalonado. En vez de
apuntar el material publicitario a los electores que quieres convencer, envía el mensaje
hacia el grupo social que tenga más influencia sobre esos otros electores. Por ejemplo,
si quieres llegar a hombres de mediana edad (40-45), crea publicidad para sus padres
de 60 y 70 años. Si quieres llegar a las madres solteras, fabrica publicidad que le pueda
gustar a los niños (sin estar dirigida a ellos como tal, evita eso, no te busques
problemas con una horda de padres/madres enardecidos).
*¿Por qué hablo de gustos y temas tendencia? Porque nunca ha de suponerse que
algo que gustó ayer seguirá gustando hoy. No. Las plataformas digitales son tan
inmensas como volubles. Lo que genera furor hoy, puede que mañana no le importe
a nadie, por lo tanto, crear cada anuncio publicitario implica tener la audacia de
percibir los temas tendencia que más van a durar siendo interesantes para el público
target. Como si se tratara de ajedrez, o de Wall Street, la ventaja se encuentra en
predecir un poco los movimientos del público, lo que va a interesar en los días
próximos.
2. Escoge tus medios digitales
Ahora que ya tienes claro cómo hacer targeting, ya eres competente para escoger tus
medios. Para hacer una buena elección hay que barajar bien todas las cartas, así que te
presento esta lista con todos los medios (y funciones dentro de esos medios) que
puedes utilizar para lanzar un anuncio de propaganda.
Las páginas de Facebook: Si no tienes tu propia página de Facebook, ya es momento
de crearte una e ir llevando seguidores para allá. En tu página sólo puedes publicar tú
mismo, pero todos los seguidores pueden comentar y compartir lo que publiques.
Cuando tienes suficientes seguidores en una página (3.000 o más), cualquier
publicación tiene grandes oportunidades de volverse viral.
Los grupos de Facebook: En los grupos pueden publicar y compartir todos los
miembros. Claro está, tú decides quién entra o se va, y qué publicaciones se aceptan o
no, pero aun así, cada grupo de Facebook para la campaña debe estar muy bien
dirigido, hacia un tipo de público específicos con ciertos intereses en particular.
Supongamos que mi partido se llama Alianza Social, entonces mi grupo podría llamarse
Grupo de apoyo a los médicos y trabajadores de la salud, por Alianza Social (ofrecerle
atención, apoyo y garantías a las profesiones que más se están esforzando durante la
pandemia, como los médicos, agricultores y maestros, es una gran estrategia
publicitaria, por cierto).
Hilos de Twitter: Elabora tus ideas en breves publicaciones de 280 caracteres, una
detrás de la otra, tejiendo un hilo contextual que genere curiosidad y empatía en los
lectores. Se pueden añadir hasta 3 imágenes por tweet, o un video corto. Este medio
es muy útil para revelar planes de trabajo que planees poner en marcha si ganas las
elecciones, ya que permite el feedback de la ciudadanía y puedes evaluar el
recibimiento de tus ideas.
Los directos de Facebook o de Instagram: Funcionan igual en cualquiera de las dos
redes. Sirven para transmitir video en vivo de cualquier actividad cotidiana. Por lo
general se transmite directamente desde el celular o tableta. Este espacio es para que
el candidato comparta situaciones de su día a día, y consiga mayor simpatía por parte
del electorado.
Transmisiones en vivo de Youtube: Tienen la ventaja de que pueden programarse,
así que puedes invitar a la gente a sintonizar el canal al momento de la transmisión, y
así aseguras más audiencia que los directos de Facebook o IG. Una buena forma de
utilizarlo es transmitir en vivo entrevistas por videollamada.
Asambleas web o parlamentos digitales masivos: A través de plataformas
de videoconferencia online, como Zoom, Cisco Webex, Jitsi, entre muchas otras,
puedes programar eventos a gran escala, como si se tratara de ruedas de prensa, o
asambleas ciudadanas. Estas plataformas transmiten a través de Youtube, pero añaden
ciertas características interactivas para recibir opiniones, consultas y reacciones de
parte de los espectadores. Considera esta plataforma como tu nueva sala de prensa e
invita a todos los canales televisivos, de radio y de prensa para que asistan y te hagan
preguntas.
Publicidad pagada de Google Ads, Facebook, Twitter, o en otras páginas web. No
hay mucho que explicar aquí. Tú pagas y los genios informáticos de estas compañías se
encargan de poner los algoritmos a tu favor. Tu público target se encontrará contigo
en sus muros, ¡quieran o no! (Es chiste, los anuncios de Google y Facebook son los más
expertos en llegar a quien realmente quiere verlos).
Creación de tu propia página web, landing page o blog. Si consigues interesar de
manera profunda a cualquier elector, engánchalo con mayor fuerza llevándolo a una
plataforma que te pertenezca y en la que puedas dejar ver tu marca (branding) de
campaña.
Una máxima que siempre comparto en conferencia y talleres: difunde en redes, pero…
lleva a tus contactos y simpatizantes a tu propia plataforma web (landing page), no
renuncies a tener tú los datos y relaciones. Nunca se sabe cuando facebook, twitter o
cualquier otra pueden dejarte si tu perfil o control de los datos, ¿para qué
arriesgarnos?
Otros métodos: Generan menos impacto, pero, dependiendo del contexto, pueden
ser muy útiles: Historias de las diferentes plataformas (Instagram, Facebook,
Snapchat).
Y obvio, no olvides el contacto directo: Plataformas de mensajería directa (Whatsapp,
Telegram) y mensajes de correo electrónico.
3. Entrena a tu equipo de marketing
Si tu campaña política comienza a agarrar seguidores, con toda seguridad vas a echar
en falta un buen equipo de marketing. Habrá demasiadas decisiones que tomar, ideas
que desarrollar, proyectos que supervisar y elementos que diseñar, y definitivamente
no podrás hacerlo todo tú. Siempre es un alivio poder delegar algunas funciones y
volver a dormir algo por las noches.
Pero tienes que manejar tu campaña como si se tratara de una misión estratégica de
la CIA o la KGB. Cada persona a la que le hables de ella debe ser alguien que cumpla
una función crucial para que la campaña se lleve a cabo.