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3 lecciones de producción para tu próxima sesión política

No basta con que alguien acepte al candidato o al problema. Para ganar, necesitas
fans que se tomen el tiempo de compartir tu historia y venderla ellos mismos.

Por Charles Barbour

Trece años en el negocio comercial de Cartoon Network normalizaron cosas que podrían parecer extrañas para mis colegas políticos: un ninja que patea tomates para hacer un sándwich Subway, un perezoso parlante que solo revisa películas trepidantes como Sonic the Hedgehog , y un grupo de osos animados que se obsesionan con Nintendo Switch, a pesar de no tener pulgares oponibles.

Pero el diagrama de Venn de las caricaturas y la política se cruzan más de lo que esperas. Todo se reduce a la capacidad de captar la atención de alguien y transmitir una historia: hacer que a alguien le importe un carajo lo que tienes que decir, que compre lo que estás vendiendo. Con eso en mente, estas son algunas de las lecciones que he visto traducirse entre la producción de anuncios comerciales y políticos: La 1. La planificación es primordial, pero también lo es la adaptabilidad. La preparación es primordial tanto en el mundo de la publicidad comercial como en el político. Y las restricciones se mantienen constantes: tiempo y dinero. En mi experiencia hasta ahora, estas restricciones son mucho más estrictas en el mundo político. El lujo de tener presupuestos de seis cifras y rodajes de varios días simplemente no existe. Afortunadamente, con la preparación adecuada, no lo necesitas. Aprende todo lo que realmente necesita para planificar en Production 101: listas detalladas de tomas, guiones gráficos, transiciones y comunicación constante. Es saber de antemano en qué dirección necesitas inclinar o mover una toma para obtener el mayor movimiento y vida posible en la pieza, y conectar esa acción con la escena anterior con mucha previsión y pasión. Luego, es tener la confianza para apegarse a ese plan o el coraje para hacerlo explotar y adaptarse a lo que ve en el terreno que podría ser mejor de lo que había imaginado. 2. Se creativo dentro de las limitaciones. Los videos de lanzamiento presentan infinitas posibilidades. Si tuviéramos un presupuesto comercial y tiempo de sobra, podríamos haber convertido la inspiradora historia de nuestra clienta Eva Guzmán en una película de Hollywood. Podrías contratar a una actriz adolescente y mostrarla andando en bicicleta por el East End de Houston, trabajando en el turno de noche cosiendo cortinas en una fábrica para llevar comida a la mesa de su familia. Podrías llenar su escuela secundaria con cientos de extras y traer a alguien parecido a Rick Perry para darle la bienvenida a la Corte Suprema de Texas. Pero eso no funcionará con las limitaciones de tiempo y dinero en el mundo político. Por eso los pequeños detalles (y transmitirlos con presupuesto) se vuelven cruciales: “Eva, ¿qué tipo de máquina de coser usabas en la fábrica de cortinas? ¡Una puntada ciega! Oh, aquí hay uno en eBay de la década de 1970. Puede estar aquí para el viernes. A continuación, encontramos talento (o mejor aún, un amigo o voluntario de la campaña) con manos similares a las de una Eva más joven. También confiamos en un talentoso director de fotografía para que escenificara una iluminación dramática para agregar textura a una toma de cortinas de Goodwill que se introduce en la máquina retro de puntada ciega. Luego, nuestro editor principal unió la escena con imágenes de Eva caminando decididamente hacia la cámara frente a una antigua fábrica de Houston. Al emplear una cámara más pequeña en un cardán, infundimos a sus movimientos decididos aún más profundidad y vida.

3. Las entrevistas a terceros valen su peso en oro. Otra forma rentable de contar la historia de un candidato es a través de una entrevista o testimonio de un validador externo. Con estos anuncios, la preparación adecuada (llamadas telefónicas, mensajes de texto, horas de investigación en Internet) lo ayuda a encontrar a la persona adecuada para contar esa historia. Luego sigue planificando para identificar las preguntas correctas para evocar emociones y relacionar al entrevistado con el tema específico en cuestión. A menudo, confías en la amabilidad de los extraños, que se convierten rápidamente en amigos, ya sea el propietario de un restaurante de tercera generación de Pensilvania, el capitán de un barco de pesca en Rhode Island o un tatuador del norte de Chicago. Estos narradores brindan una sacudida visceral que golpea un poco más fuerte a su audiencia porque, bueno, representan a su audiencia. Cuanto más auténtico se siente un narrador, más resuena su toque personal. Establecer esa confianza es lo que impulsa a la audiencia a compartirla y venderla, algo que los consumidores no suelen hacer después de ver un anuncio de maquinillas de afeitar Gillette o Happy Meals de McDonald's. Desde el punto de vista de la producción, estos narradores a menudo eliminan los costos generales y mejoran la historia: rápidamente se encuentra filmando dentro del restaurante, en el barco de pesca y dentro del salón de tatuajes. Los accesorios y los detalles que ayudan a mejorar la historia ya están en su lugar porque su narrador está en su propio territorio, no se requieren pedidos de Amazon de última hora. Centrarse en detalles únicos con un equipo básico talentoso puede convertir grandes ideas comerciales en publicidad política reflexiva y dinámica. Entonces, confíe en la historia, planifique como si tuviera seis cifras, pero prepárese como si ya lo hubiera gastado todo. Y en caso de apuro, siempre puede estudiar para su prueba de piloto de drones de la FAA y ahorrar $ 1,500 por día en un operador con licencia.


Charles Barbour es director de producción en Convergence Media, una agencia de marketing y publicidad de servicio completo que se especializa en trabajo político.