3 lecciones de producción para su próxima sesión


Por Charles Barbour


No es suficiente que alguien compre al candidato o al problema. Para ganar, necesitas fans que se tomen el tiempo para compartir tu historia y venderla ellos mismos.


Trece años en el negocio comercial en Cartoon Network normalizaron cosas que pueden parecer extrañas para mis colegas políticos: un ninja que patea tomates para elaborar un sándwich de Subway, un perezoso parlante que solo revisa películas trepidantes como Sonic the Hedgehog y un grupo de Osos animados que se obsesionan con el Nintendo Switch, a pesar de no tener pulgares oponibles.

Pero el diagrama de Venn de los dibujos animados y la política se entrecruzan más de lo esperado. Todo se reduce a la capacidad de captar la atención de alguien y transmitir una historia: hacer que a alguien le importe un comino lo que tienes que decir, comprar lo que estás vendiendo. Con eso en mente, estas son algunas de las lecciones que he visto traducir entre la producción de anuncios comerciales y políticos:


1. La planificación es primordial, pero también lo es la adaptabilidad. La preparación es primordial tanto en el mundo de la publicidad comercial como en el político. Y las restricciones permanecen constantes: tiempo y dinero. En mi experiencia hasta ahora, estas restricciones son mucho más estrictas en el mundo político. El lujo de tener presupuestos de seis cifras y sesiones de varios días simplemente no existe. Afortunadamente, con la preparación adecuada, no la necesita. Aprende todo lo que realmente necesita para planificar en Producción 101: listas de tomas detalladas, guiones gráficos, transiciones y comunicación constante. Es saber de antemano en qué dirección debe inclinarse o desplazarse en una toma para lograr tanto movimiento y vida en la pieza como sea posible, y conectar esa acción con la escena anterior con mucha previsión y pasión. Entonces, es tener la confianza para ceñirse a ese plan o el coraje para volarlo y adaptarse a lo que ve en el suelo que podría ser mejor de lo que había imaginado.


2. Sea creativo dentro de las limitaciones. Los videos de lanzamiento presentan infinitas posibilidades. Si tuviéramos un presupuesto comercial y tiempo de sobra, podríamos haber convertido la inspiradora historia de nuestra clienta Eva Guzman en una película de Hollywood. Podrías contratar a una actriz adolescente y mostrarla paseando en bicicleta por el East End de Houston, trabajando en el turno de noche cosiendo cortinas en una fábrica para poner comida en la mesa de su familia. Podrías llenar su escuela secundaria con cientos de extras y traer un parecido a Rick Perry para darle la bienvenida a la Corte Suprema de Texas. Pero eso no volará con las limitaciones de tiempo y dinero del mundo político. Es por eso que los pequeños detalles (y transmitirlos con un presupuesto limitado) se vuelven cruciales: “Eva, ¿qué tipo de máquina de coser usaste en la fábrica de cortinas? ¡Una puntada ciega! Oh, aquí hay uno en eBay de la década de 1970. Puede estar aquí el viernes ". A continuación, encontramos talento (o mejor aún, un amigo o voluntario de campaña) con manos similares a las de una Eva más joven. También confiamos en un talentoso director de fotografía para poner en escena una iluminación dramática para agregar textura a una toma de cortinas de Goodwill que se introdujo en la máquina retro de puntada invisible. Luego, nuestro editor principal cosió la escena con imágenes de Eva caminando resueltamente hacia la cámara frente a una antigua fábrica de Houston. Al emplear una cámara más pequeña en un cardán, infundimos sus movimientos decididos con aún más profundidad y vida.

3. Las entrevistas con terceros valen su peso en oro. Otra forma rentable de contar la historia de un candidato es a través de una entrevista o testimonio de un validador externo. Con estos anuncios, una preparación adecuada (llamadas telefónicas, mensajes de texto, horas de investigación en Internet) lo ayuda a encontrar a la persona adecuada para contar esa historia. Luego, sigue planificando identificar las preguntas correctas que se deben hacer para evocar emociones y vincular al entrevistado con el tema específico en cuestión. A menudo, confías en la amabilidad de los extraños, que se hacen amigos rápidamente, ya sea el dueño de un restaurante de tercera generación de Pensilvania, un capitán de un barco de pesca en Rhode Island o un tatuador del norte de Chicago. Estos narradores brindan una sacudida visceral que golpea un poco más a su audiencia porque, bueno, representan a su audiencia. Cuanto más auténtico se siente un narrador, más resuena su toque personal. Establecer esa confianza es lo que obliga a la audiencia a compartirla y venderla ellos mismos, no algo que los consumidores suelen hacer después de ver un anuncio de maquinillas de afeitar Gillette o Happy Meals de McDonald's. Desde el punto de vista de la producción, estos narradores a menudo eliminan los gastos generales al tiempo que mejoran la historia: rápidamente te encuentras filmando dentro del restaurante, en el barco de pesca y dentro del salón de tatuajes. Los accesorios y detalles que ayudan a mejorar la historia ya están en su lugar porque su narrador está en su propio terreno, no se requieren pedidos de Amazon de última hora. Centrarse en detalles únicos con un talentoso equipo esquelético puede convertir grandes ideas comerciales en publicidad política reflexiva y dinámica. Entonces, confíe en la historia, planifique como si tuviera seis cifras, pero prepárese como si ya lo hubiera gastado todo. Y en caso de apuro, siempre puede estudiar para su prueba piloto de drones de la FAA y ahorrar $ 1,500 al día en un operador con licencia.


Charles Barbour es director de producción en Convergence Media, una agencia de publicidad y marketing de servicio completo que se especializa en trabajo político.