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70% de los spots políticos mexicanos de inicio de campaña, no habrían salido al aire...



70% de los spots políticos mexicanos de inicio de campaña, no habrían salido al aire con un filtro comercial de Neuromarketing


  • POLITIX y C&E rescatan una técnica novedosa del marketing comercial para evaluar la efectividad de los spots políticos mexicanos iniciales.

  • Los spots de MORENA, los más eficientes. Los del PAN, los peor producidos de acuerdo a los mapas de calor


Por: Yassin Radilla @YassinRadilla. Aunque no es la primera vez que la comunicación política incorpora técnicas del marketing comercial para mejorar sus resultados, lo que se obtiene del cruce entre ambos ámbitos no deja de sorprender. Una de las más recientes adaptaciones fue desarrollada por POLITIX, firma especializada en imagen pública, campañas políticas e investigación y echada a andar por C&E en un estudio que intenta evaluar si el votante se queda con algo tras ver los spots de campaña con lo que arrancaron MORENA, PAN, PRI y PRD.


Al reinventar sus métodos y herramientas de trabajo, este trabajo evalúa la efectividad de los spots electorales tal y como lo hacen las grandes firmas comerciales, que escudriñan las reacciones inconscientes del cerebro ante los estímulos que ven en un anuncio audiovisual. El resultado es sorprendente: solo los spots de MORENA habrían pasado el filtro para ser transmitidos, mientras que los del PRI habrían pasado con algunos ajustes, y los del PAN y PRD habrían sido regresados en su totalidad a las casas productoras toda vez que son considerados dispersos para el televidente y sus imágenes no concuerdan en nada con los guiones.


En repetidas ocasiones, personajes de la consultoría han desmentido la idea de que el voto es una decisión completamente racional. En más, afirman que la mayoría de las veces la gente vota en función de sus emociones. Harvard va más allá al sostener que 95 por ciento de las decisiones en general son tomadas de manera inconsciente. Con todos estos antecedentes vale la pena poner atención en la respuesta automática metaconsciente de las audiencias.


Para ello, las empresas privadas se valen de novedosas técnicas de investigación, como el eyetracking, que no es otra cosa más que monitorear los movimientos de los ojos para identificar qué es lo que observa el espectador en determinados momentos, así como las trayectorias de dichos movimientos, al observar algún estímulo visual, como los anuncios.


Con la ayuda de la inteligencia artificial, POLITIX y C&E aplicaron el eyetracking en la evaluación de spots políticos para considerar dos indicadores importantes: los heatmaps o mapas de calor, que son visualizaciones que develan cómo las personas distribuyen su atención entre lo que aparece a cuadro: las áreas rojizas son las de mayor relevancia, de amarillo de interés intermedio, y de verde las de poca trascendencia; y si la visualización marca zonas sin color, es porque éstas carecieron totalmente de atención.


Las áreas de interés (AOI) constituyen el segundo indicador y son subregiones definidas por el usuario de un estímulo mostrado, esto con el objetivo de comparar el efecto en distintas personas.


Al emplear dicha técnica en la dimensión política, POLITIX no sólo avanza en el estudio de las audiencias, cada vez más sensible y detallado, sino que profesionaliza el oficio de la consultoría en comunicación política, que se hace más riguroso y exacto conforme incorpora procedimientos, saberes y tecnologías de otras disciplinas.


¿Qué datos interesantes nos puedes aportar el eyetracking en una campaña? Para responder, POLITIX realizó un estudio en el que participaron 300 personas de distintas partes del país, quienes observaron -cada uno desde su casa y laptop o computadora- diez spots de los cuatro partidos políticos con mayor presencia en el país y con los cuales iniciaron la campaña federal: el Partido Revolucionario Institucional (PRI), Movimiento de Regeneración Nacional (MORENA), el Partido de Acción Nacional (PAN) y el Partido de la Revolución Democrática (PRD). Los resultados fueron bastante interesantes:


Spot “Morena, una desgracia para México”, del PRI

Las imágenes a cuadro de este spot se resumen con una escoba que avanza de izquierda a derecha barriendo lo que haya a su paso, mientras un narrador describe lo que Morena ha “barrido” desde que asumió el poder: “ahorros de México”, “programas de apoyo a las mujeres”, “medicamentos”.


La mayor parte de atención se centró en la escoba y en la palabra “barrió”, dejando de lado a los conceptos a los que quería asociarse la campaña. La mayor atención se concentra en la frase "Morena es una desgracia para México".


Spot “Morena no da una”, del PRI

El cuerpo del atleta que aparece a cuadro llama mucho la atención, quizá más de lo debido. La frase que generó más interés es: “Hoy más que nunca es evidente la falta de resultados”, seguida de "Morena no da una" y “Morena es una desgracia para México”.


Spot “Estamos a tiempo”, del PRI

Debido a que el comercial tiene diversos fragmentos, se puede observar que la atención de los visualizadores es muy dispersa. No obstante, el espectador se fija más en los subtítulos y texto que aparece en pantalla, siendo estos el punto de atención principal.


Sport “Extirpemos el tumor de México”, de Morena

Cuando aparece una fotografía del expresidente Enrique Peña Nieto, su rostro obtiene la mayor parte de la atención, restando peso a quién aparece junto a él, en este caso el panista Diego Fernández de Ceballos. En el segundo 24.7, el anuncio lograr captar una atención total en pantalla con la frase "Y el miedo de seguir perdiendo el poder".


Cuando aparecen imágenes del presidente Andrés Manuel López Obrador y el PRI, el PRI obtiene mayor atención. En este caso los subtítulos del video tienden a generar mayor atención que las animaciones tipográficas.


Spot “Cuando antes”, de Morena

Las personas relacionan a la Cuarta Transformación con la austeridad y a Morena con la esperanza. Los sujetos de estudio prestan mucha atención a simbolismos y a partes del cuerpo femeninas.


Spot “Vacuna COVID”, de Morena

Los sujetos de estudio focalizan su atención en las palabras "sin influyentismo y sin corrupción", "derecho, no un privilegio" y el logo y slogan de Morena, lo que sugiere una asociación a Morena a un ente sin corrupción que otorga derechos.


Spot “Boliche”, del PAN

En este caso, las personas que participaron en el estudio prestaron mucha atención a lo principal del video, especialmente a los logos del partido PAN. El mensaje es claro y directo. Todos los mensajes escritos son cortos y logran atraer la atención de los participantes.


Spot “Precampaña”, del PAN

La atención de los espectadores fue muy baja, los puntos de la mirada estaban muy dispersas. Sólo 50 por ciento de las personas observó los subtítulos, a la intérprete de señas y las frases continuas, así como los datos mostrados. El otro porcentaje se encontraba disperso en las diferentes cortinillas del comercial.


Spot “Está cerca el cambio”, del PAN

La atención de los espectadores fue muy baja. Los puntos de la mirada estaban muy dispersos: sólo 50 por ciento observó los subtítulos, la intérprete de señas y las frases continuas, así como los datos mostrados. El otro porcentaje se encontraba disperso en las diferentes cortinillas del comercial.


Spot “El sol sale para todos”, del PRD

Las frases cortas tienen una larga duración, lo que hace que los sujetos de estudio dispersen su atención.


Al ser tan repetitivo el video, puede causar la distracción de los sujetos de estudio. Las palabras del spot se pierden con algunos videos de fondo, lo que puede afectar el foco de atención de las personas.


Conclusiones