ALEIX SANMARTIN. Especialista en ganar elecciones imposibles

Por Isaac Hernández /@IsaacHV

Fotos: Ana Paty Hinojosa


Aleix Sanmartin

C&E. Su nombre es digno de respeto en la industria de la consultoría política. Sus adversarios reconocen en él, su metodología, sus aciertos y también su lucha para lograr la victoria. En la comunicación de gobierno sabe escuchar a la ciudadanía para poder generar estrategias exitosas, cercanas y permeables. Ha participado en las elecciones más importantes de Iberoamérica, haciendo lo que mejor sabe… ganar en urnas y en la razón.


Aleix Sanmartin, comenzó su carrera en el PSOE en España, asesoró a Rodríguez Zapatero en el 2008. Hizo mancuerna el consultor José Luis Sanchis, con quien fundó Sanchís & Sanmartín, una firma que destacó en un menos de un año con sus logros en las urnas, generó textos y formó a otras generaciones de consultores.


Su trabajo está basado en el método científico, no deja nada al azar, se informa y con base en la data, genera estrategias, una metodología única para cada campaña, nunca es la misma, con base en el perfil del candidato o gobernante. Fórmula teorías e hipótesis y con base en su método da respuesta a cada una de las interrogantes que más tarde se convertirán en el eje central de la campaña.


Es un consultor que está ahí, presente, ya sea en una gira de trabajo o en el cuarto de guerra, Sanmartín lleva el control de la campaña, sus mediciones, los aciertos y también los yerros. Contagia su pasión por la política, enseña e instruye a nuevas generaciones de consultores, consolida proyectos, conquista al ciudadano.


Con más de 15 años de carrera en la consultoría política, sigue generando campañas exitosas, ya sea en México, USA, España y Honduras obteniendo victorias en las urnas sin precedentes. Estableciendo alianzas, fortaleciendo la democracia en cada elección en donde es convocado. Es un consultor que gusta de los riesgos, disruptivo, que genera conversación en cada una de sus estrategias, posiciona en la mente del ciudadano mensajes que permanecen por generaciones y aunque para algunos es demasiado arriesgado, su objetivo es siempre ganar elecciones que por momentos resultan imposibles, para ello hay un especialista y se llama Aleix Sanmartin.



C&E. ¿Cuáles fueron tus primeras campañas políticas, y cual fue tu aprendizaje en ellas?

Aleix Sanmartín (AS). Empecé trabajando para el PSOE en España, en campañas municipales, después fui el responsable de formación de los cursos de estrategia y comunicación política a nivel nacional en lo que era entonces la Fundación Jaime Vera -el instituto de capacitación del PSOE- y allí entrenamos a los candidatos a alcaldes y diputados del partido. Y finalmente, asesoré a la campaña de 2008 de José Luis Rodríguez Zapatero y dirigí la campana del entonces Secretario de Relaciones Exteriores Miguel Ángel Moratinos. Tras la victoria en esa campaña me incorporé como Asesor de Comunicación a la Secretaría de Relaciones Exteriores del Gobierno de España. Esa etapa de mi carrera en la que se mezcla la diplomacia y comunicación estratégica me fascinó. Además, conocí de primera mano Oriente Medio y sus actores políticos, China, África y obviamente toda Latinoamérica.


Tras mi paso por el cuerpo diplomático decidí dedicarme a la consultoría política internacional de la mano de José Luis Sanchis -uno de los padres la consultoría política de habla hispana.



C&E. Hace años fundaste una compañía para dirigir campañas políticas internacionales Sanchís & Sanmartín, que en pocos meses ya dirigían campañas en México y en Colombia. ¿Qué te de dejó esta experiencia en tu carrera como consultor?

AS. De Sanchis aprendí mucho respecto a cómo trabaja un consultor político internacional. Él me presentó a Josep Napolitan y a Michel Bongrand- de hecho, ingresé en IAPC con la firma de los tres padres de la consultoría política mundial. También, escribimos un libro de campañas electorales, junto al difunto Marcos Magaña. Y asesoramos a varios candidatos en España y Latinoamérica. Posteriormente, nuestros caminos se separaron, pero le tengo el más grande agradecimiento y consideración personal y profesional.



C&E. Sanmartín Group, es una firma respetada y causa recelo en los contrincantes. ¿Cuál fue el proceso para qué tu marca esté ya considerada en entre las mejores en cuando estrategias digitales de gobierno y en materia electoral?

AS. En los últimos 3 años hemos logrado victorias contra todo pronóstico en México, USA, España y Honduras. Esos triunfos inesperados creo que se deben a que nos hemos adelantado al nuevo paradigma de la comunicación política que es la transición de los media a los datos. Estoy seguro que en el futuro las disputas electorales no serán por la influencia de los medios de comunicación, serán batallas por los datos. Y nosotros ya estamos ese futuro.


Creo que los tres pilares más poderos que hay, en este momento en la estrategia política, es la construcción de identidades mediante el discurso, la nanosegemntación mediante los datos y el uso de inteligencia artificial para la clasificación de zonas geográficas y perfiles.



Aleix Sanmartin


C&E. Aún es recordado tu trabajo con el Jefe de Gobierno de la Ciudad de México, Marcelo Ebrard y las “historias de una ciudad de vanguardia”. En la actualidad ¿cómo es tu relación con el ahora Canciller mexicano?

AS. Marcelo fue el principal y más importante cliente que tuve cuando me lancé a la consultoría política internacional. Creo humildemente que hicimos grandes cosas: matrimonio entre personas del mismo sexo, ciclovías, recuperar los espacios públicos para los ciudadanos, la ciudad era una isla de seguridad en un mar de delincuencia, cumbre mundial de alcaldes, mejor alcalde del mundo... durante todos esos años, Marcelo confió en mi la estrategia de comunicación y publicidad de la Ciudad de México. Y nos fue espectacularmente bien, fuimos reconocidos con un sinfín de premios internacionales por esos trabajos. Siempre voy a estar en gratitud hacia él. Gratitud y admiración. Además, Marcelo y yo, tenemos una visión y valores muy parecidos -algo que no es imprescindible cuando trabajas con un cliente pero que en este caso si además compartes la manera de entender el mundo pues mucho mejor.


En este momento mi relación con él es muy buena, estamos en un mismo proyecto y con grandes perspectivas para el futuro. Creo que es uno de los mejores políticos de la historia contemporánea de México.


Tras mi paso por el cuerpo diplomático decidí dedicarme a la consultoría política internacional de la mano de José Luis Sanchis -uno de los padres la consultoría política de habla hispana.

C&E. Ya con anterioridad en estas páginas advertías de un cambio radical en la industria de la comunicación política en el México, y una limpieza del sector. ¿Crees que se cambio se dio a partir de la pandemia?

AS. El mercado de la consultoría política en México es muy grande y sofisticado. México es el país de habla hispana en el que más institucionalizada está la profesión. En nuestro país hay revistas, asociaciones, maestrías, programas de televisión, encuentros, cumbres, certámenes dedicados a exclusivamente a la consultoría política. La industria mexicana de la comunicación política es de las mas valoradas del mundo. De hecho, muchísimos consultores políticos mexicanos son contratados a nivel internacional para realizar campañas. Iván Silva, Carlos Mandujano, Alejandra Sota, Liébano Sainz, Sergio José Gutiérrez, Roberto Trad son consultores mexicanos que brillan con luz propia en el mercado internacional. Por otro lado, muchos consultores internacionales han hecho de México su segundo hogar, e incluso su primer hogar.



C&E.Desde luego tu participación en las pasadas elecciones en España fueron notorias no sólo por los resultados en las urnas, sino por el dinamismo de estas. ¿Cómo fue este trabajo en conjunto en esta elección en Andalucía ahora de la mano del PP y que te deja como consultor esta experiencia?

AS. El regreso a España después de tantos años en México fue espectacular. Teníamos muchas ganas de volver y mostrar nuestro crecimiento como profesionales de la estrategia política y los resultados hablan por si mismo. Cuatro presidentes autonómicos (Gobernadores), de dos partidos diferentes, 5 alcaldes de ciudades importantes y una presidencial que si bien no ganamos -quedamos segundos- aumentamos 30 diputados en tan solo 2 meses de trabajo. Empezamos en Andalucía, cuando contra todo pronóstico diseñamos la estrategia que hizo a Juanma Moreno presidente de Andalucía. La Comunidad Autónoma más grande e importante de España, en la que nunca en la historia había habido alternancia política. Para que un lector mexicano entienda es como si hubiéramos ganado el Estado de México con el PAN. Después, de Andalucía vino Extremadura con Guillermo Fernández Vara del PSOE, la Región de Murcia con Fernando López Miras (PP), Comunidad Valenciana con Ximo Puig (PSOE), y una pequeña participación en la Campaña de Isabel Díaz Ayuso (PP) en la Comunidad de Madrid. Varias alcaldías importantes y la segunda campaña presidencial de Pablo Casado. Todo en un año y medio. Eso es algo que nadie había hecho en la historia de la consultoría política en España.


Aleix Sanmartin y Juanma Moreno en la noche electoral de Andalucía


C&E. ¿Tu trabajo como ex consultor en el PSOE, te dio herramientas suficientes para lograr resultados positivos en estas elecciones en España?

AS. La verdad lo que más me ayudó para afrontar los proyectos en España fue el trabajo constante en la política latinoamericana y mexicana en particular. En México hacemos campañas permanentemente y eso nos da un entrenamiento constante. Es decir, mientas en España hacen campañas cada 2 años, y además pequeñas, en México hacemos decenas de campañas cada año. Por tanto, entrenamos más debates, aplicamos técnicas más sofisticadas de perfilado, dirigimos muchas más investigaciones en la opinión pública y experimentamos con técnicas de casa por casa. Esa superioridad técnica que nos permite el trabajo permanente política de américa latina fue clave en los triunfos en España.



C&E. El diario Washington Post y otros medios internacionales te han señalado por utilizar medios no muy ortodoxos para ganar elecciones. ¿que tiene que decir?

AS. Para mí la ética en elecciones la establece la legislación de cada país. Es ético todo lo que esté dentro de la ley. Se deben utilizar todos los medios que la ley permita para ganar una elección, que es para lo que nos contratan. Todo lo que permita la ley es legítimo, todo lo que esté fuera de la legislación es condenable y no se puede ni debe utilizar. Ahora bien, si la ley lo permite es mi obligación utilizar todos los recursos para lograr el objetivo de mi cliente, que generalmente es ganar una elección. De lo contrario estaría siendo desleal a quien me contrato y eso si no es ético.



C&E. ¿Cómo fue el trabajo en Morena al lado del ahora dirigente nacional Mario Delgado?

AS. Conozco y he trabajado con Mario Delgado desde que era Secretario de Finanzas de la Ciudad de México. He colaborado con él en sus campañas a Senador, Diputado y presidente nacional de MORENA. Tras esta última, el presidente me invitó a seguir colaborando con él de manera permanente. Estoy muy orgulloso y agradecido de contar con su confianza, y de participar junto a un gran equipo de profesionales, a los que admiro y respeto, en el proceso electoral más grande de la historia de México. Estamos en mitad de la elección por lo que entiende que no me extienda más en este tema. Pero vamos bien. Requeté bien.


Creo que los tres pilares más poderos que hay, en este momento en la estrategia política, es la construcción de identidades mediante el discurso, la nanosegemntación mediante los datos y el uso de inteligencia artificial para la clasificación de zonas geográficas y perfiles.

C&E. Sigues sosteniendo que México es el mejor país el mundo para para la comunicación política?

AS. Siempre he sostenido que México es a la comunicación política, de habla hispana, lo que Hollywood es al cine. Los mejores consultores políticos del mundo viven en México o pasan gran tiempo del año allí. James Carville, Dick Morris, Jaime Duran Barba, Antonio Sola, Carlos Souto, Roberto Izurieta, Yago de Marta, entre otros, hemos hecho de México nuestra casa. México es el país del mundo que más volumen y frecuencia de elecciones realiza, él que más invierte en comunicación política y donde realmente hay una industria de esta profesión dedicados a la consultoría política. Solo este año habrá 3,000 cargos de elección popular que multiplicado por 5 partidos hacen más de 15,000 candidatos. Si quieres ser realmente grande en esta profesión hay que estar en México, así de sencillo.



C&E. Como estratega, ¿Cuál es la rama en que te sientes más cómodo?

AS. Pues creo que mi especialidad es la construcción y dirección estratégica para elecciones que algunos consideran imposibles. Afronto proyectos que otros consultores rechazan por considerarlos perdidos o en crisis. Me encantan los retos y en ocasiones somos capaces de ganar elecciones imposibles.

Además, desde siempre me he especializado en la construcción del discurso. Soy seguidor de la teoría del discurso de la Universidad de Essex que entiende la política como discurso. Los discursos -y por extensión la comunicación- es lo que estructura la sociedad, las identidades y el conflicto. Finalmente, en los últimos anos nos hemos invertido mucho en crear una compañía de inteligencia de datos que está tenido un éxito sin precedentes.

De la conjunción de construcción científica de la estrategia, la teoría del discurso y el big data para la toma de decisiones y comunicación microfocalización radica el éxito de nuestros últimos trabajos.


Aleix Sanmartin

C&E. ¿De qué campaña política-electoral te sientes más orgulloso?

AS. Son muchas y es difícil elegir solo una o un caso de comunicación o crisis pero por responder a tu pregunta: La campaña para la aprobación del matrimonio entre personas del mismo sexo que hicimos en la Ciudad de México cuando Ebrard era Jefe de Gobierno por su importancia social. La campana para la presidencia de la Junta de Andalucía (España) en la que conseguimos cambiar al gobierno después de 40 años de no alternancia y pusimos al primer presidente de la historia en Andalucía del Partido Popular, Juanma Moreno. Y la campaña presidencial de Tabaré Vázquez en Uruguay.

Pero también logramos que Jorge Carlos Ramírez Marín fuera el único senador del PRI en el 2018 que ganó una elección cuando en su estado se perdió el gobierno estatal y además fue una debacle para el PRI. Ganamos el municipio de Nezahualcoyotl con el PRD cuando la ola de MORENA arrasó en el Estado de México. Ganamos Zacatecas con Tello contra todo pronóstico. También, el gobierno de Murcia en España, que era complicadísimo... en fin, muchas y lo importante no son las que hemos hecho sino las que vamos a hacer...



C&E.¿Cuál es la metodología que utilizas al momento de empezar hacer una campaña de comunicación política?

AS. Entiendo la estrategia y comunicación política basada en el método científico. Quizás porque provengo de la sociología académica o porque las decisiones basadas en la intuición, la tradición o la opinión de los gurús, ya hace mucho tiempo que quedaron obsoletas, tanto en el mundo de la política como en las organizaciones y la empresa. La política en el siglo XXI debe estar basada en la construcción de hipótesis que deben ser contrastadas a través de la investigación, tanto cualitativa como cuantitativa. Afrontamos la construcción de una estrategia electoral como un problema de investigación que debe ser acotado mediante una pregunta de investigación que guíe todo el proceso de diseño estratégico. ¿Quiere la ciudad de Madrid un cambio en el gobierno municipal o están satisfechos con la gestión de su alcalde?; ¿Está la opinión pública de México satisfecha con la política soberanista de López Obrador o es necesario adoptar una nueva visión que mire al futuro? Siempre suelo decir que las elecciones son proceso de conversación con los ciudadanos, a los que los invitamos a contestar con su voto a una pregunta. Las elecciones suelen ser ganadas por el candidato que sea capaz de definir, redactar e insertar en la mente de los ciudadanos la pregunta que sometemos a referéndum en el proceso electoral.


El mercado de la consultoría política en México es muy grande y sofisticado. México es el país de habla hispana en el que más institucionalizada está la profesión.

C&E. ¿Cómo se puede conectar emocionalmente con el ciudadano, y en todo caso con los indiferentes ya sea para gobierno o campañas políticas?

AS. La ciencia cognitiva nos ha ensenado que los seres humanos somos seres emocionales. Primero sentimos y después racionalizamos ese sentimiento. Algo tan demostrado como eso sigue siendo un problema para muchos científicos de la política que se siguen empeñando en realizar campanas racionales basadas en datos abstractos y que no respetan la lógica del pensamiento humano. Yo me dedico a la política positiva, no a la política normativa. Es decir, yo me dedico a hacer estrategia sobre las mentes de los ciudadanos no sobre como deberían ser los ciudadanos en una democracia racional y perfecta. Que nunca ha existido ni existirá porque el ser humano no es como quiere la academia sino como es por su propia naturaleza.


La comunicación política se realiza sobre 4 sentimientos universales: esperanza, miedo, odio y alegría. toda comunicación que no esté enfocada sobre eso es una comunicación que no funciona.



C&E. La comunicación en campaña política es totalmente distinta a la gubernamental. ¿Cúall representa para ti un mayor reto y cual la que te brinda mayores oportunidades en tu labor?

AS. En lo personal no hago diferenciación entre comunicación electoral, gubernamental y pública. En todos los ámbitos hago campanas científicas, emocionales y destinadas a provocar un cambio en el comportamiento del ciudadano. Cuando abordamos una situación compleja, como puede ser una campaña electoral o la comunicación de crisis o gobierno, siempre comenzamos con investigación profunda y el análisis de los actores y su posicionamiento ante la situación. A partir de esos datos construimos una hoja de ruta para llegar a un objetivo teniendo en cuenta la opinión pública, los medios que debemos utilizar y el mensaje preciso para cada audiencia.



Ximo Puig en la última campaña electoral en la Comunidad Valenciana.

C&E. ¿Qué tan complicado es España laborar en materia de comunicación política? ¿Cuál es tu visión sobra la realidad política actual en este país?

AS. La profesionalización de la estrategia y comunicación política es un fenómeno que, aunque tarde en España, ha llegado para quedarse. En América, lleva muchos años consolidado. En España, esta función se daba al interior de los partidos políticos que formaban a cuadros especializados en áreas concretas de la comunicación política o las campañas electorales. Durante los 80 y 90, en España había muy pocos consultores políticos, José Luis Sanchis, Julio Feo, Pedro Arriola y poco más.


A nadie le extraña que si una multinacional piensa invertir una importantísima suma de millones de dólares en la construcción de un nuevo edificio corporativo contrate los servicios profesionales de un gabinete de arquitectura. Es más, sería una absoluta irresponsabilidad delegar esta tarea en el director financiero o en el un miembro del Consejo de Administración, por buena voluntad y disposición que tenga el directivo. Parece lógico, pues que, si un partido va a invertir una suma importante de millones para alcanzar el poder, en el que se juega su capital político, recurra a los mejores profesionales que hay en el mercado para definir y conducir su estrategia de campaña.


La estrategia y comunicación política, hoy es un área profesional independiente e institucionalizada internacionalmente, que cuenta con instituciones de formación, asociaciones profesionales, revistas y publicaciones especializadas, premios y certámenes que dan certeza y de un campo de conocimiento profesional y autónomo.


El regreso a España después de tantos años en México fue espectacular. Empezamos en Andalucía, cuando contra todo pronóstico diseñamos la estrategia que hizo a Juanma Moreno presidente de Andalucía.

C&E. En la más reciente entrega de los Reed Latino, ganaste como la Mejor Campaña Electoral A Gubernatura/ Departamento, por el trabajo en las Elecciones en España. ¿A qué te obliga este galardón y como trazará este reconocimiento en tu carrera como consultor político?

AS. Los premios son reconocimientos públicos al trabajo efectuado. A lo largo de mi carrera debo tener más de 50 premios y galardones internacionales. Creo que tengo todos los que se pueden tener: Reed, Reed Latino, Pollie Award, Eikons, Rising Star by C&E, Victory, Napolitan, Diario16, … Para mis los premios y en concreto los Reed son la oportunidad en la que año tras año muestra a la profesión los trabajos que has realizado y la evolución de tu carrera como estratega político. El de Andalucía fue importante, porque la elección fue histórica y eso me llena de orgullo y satisfacción. Pero, déjame decirte algo, los mejores premios no son los que ya tengo sino los que aun nos faltan por tener. Y nos vemos otra vez el año próximo.


Aleix Sanmartin, el cienasta Luis Mandoki y Mario Delgado, presidente de Morena, en la campaña de AMLO


C&E. Las encuestas han sustituido la escucha social personal por parte del político a los ciudadanos

AS. Antes las distintas narrativas se establecían en el tablero de los medios de comunicación. Eran disputas por imponer la narrativa de un candidato dentro de una agenda de medios. Y esa narrativa se construía a partir de encuestas de opinión. Esa era la principal fuente de datos. Hoy, las encuestas de opinión siguen siendo útiles, pero contamos con infinidad de fuentes de datos que nos permiten realizar modelos analíticos y predictivos infinitamente más precisos y poderosos que los que aportan únicamente las encuestas. Esos modelos, nos permiten obtener microsegmentos y perfiles a los que impactar casi individualmente. Ya no tenemos que construir una única narrativa e impulsarla, podemos tener tantas narrativas como perfiles y narrarlas individualmente. Y eso marca toda la diferencia.



C&E. La izquierda en América Latina sigue siendo arrogante, pese a los erros que han tenido en el ejercicio del gobierno.

AS. No creo que la izquierda sea arrogante. O, al menos, no en mayor medida que la derecha. En general hay liderazgos políticos arrogantes y otros mucho más humildes. Es el debate entre el viejo poder y el new power. Hay un libro espectacular de David Owen sobre el síndrome de hybris (en el poder y en la enfermedad) que aborda el proceso de degeneración al que llegan algunos gobernantes y les hace estar absolutamente alejados de la realidad. Ese síndrome se da en gobernantes tanto de la izquierda como de la derecha.


Para mí la ética en elecciones la establece la legislación de cada país. Todo lo que permita la ley es legítimo, todo lo que esté fuera de la legislación es condenable y no se puede ni debe utilizar.

C&E. En México ¿Qué pasará con el PRI y con el PAN, ¿cómo ganarle a MORENA, se puede?

AS. Pues estoy trabajando con MORENA así que trabajaremos fuerte para que no nos ganen...



C&E. ¿Cuál es la expectativa que tienes como consultor político para el futuro?

AS. Estoy en el mejor momento de mi carrera profesional, trabajando con los principales líderes de varios países. De cara al futuro quiero mantener este nivel de trabajo estratégico impulsando con Tania – mi esposa- la compañía dedicada a la inteligencia de datos y centrándonos en campañas presidenciales en España y América Latina. C&E


Aleix Sanmartin. Portada C&E Abril 2021