ALONSO CEDEÑO. EL PIONERO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA DIGITAL EN AMÉRICA LATINA

«En Estrategia en Línea hemos invertido muchas horas en aprender a escuchar, a entender los nuevos códigos de comunicación, a descubrir sentimientos en las expresiones digitales, tanto para campañas como para gobiernos»


Por: Alejandro Rodríguez @alexrod360. De sobra está decir que a Alonso Cedeño no hay colega alguno que pueda decirle no. No a lo que sea. Al menos no fácilmente. Como persona es difícil encontrar a alguien “tan buena gente”. Como profesional, resulta complicado –sino imposible- contradecir a un consultor con tanto expertise y siempre dispuesto a aportar algo nuevo que le da toques exquisitos a la campaña digital.



Entró a la escena de la mano de Roberto Trad, su amigo de la infancia. De 2010 a la fecha, más de media centena de campañas electorales y de gobierno lo avalan. Ha trabajado casi con todos los partidos políticos en México y con su empresa, Estrategia en Línea, ha puesto su sello característico en diversos países de América Latina.




Ahora mismo es fácil encontrarlo en Cancún aun cuando sus oficinas centrales están en la Ciudad de México. Desde hace unos años se ha especializado en reforzar la imagen de los gobiernos en la web y por ello el estado de Quintana Roo, el que más turistas internacionales recibe en el país, se ha fijado en él. Los resultados, están a la vista: dos Reed Latino consecutivos que lo nombran el Estratega Digital Gubernamental del año en habla hispana.



En medio de la pandemia de Covid que ha parado las actividades del mundo entero pero que a él lo tienen trabajando intensamente por tratarse de una crisis que la buena comunicación puede ayudar a sobrellevar, se ha dado tiempo para ser nuestra portada y narrarnos un poco el camino andado y la visión de futuro de la comunicación política digital.



C&E. Alonso, eres pionero en la estratega digital en América Latina. Tu trayectoria es sin duda una de las prolíficas en este campo. Platícanos ¿cuál fue el camino para llegar a estos resultados?

AC. Te mentiría si en un inicio era esa la intención, ha sido una senda de mucha aventura, de un inmenso aprendizaje y de estar acompañado de una familia increíblemente tolerante y amorosa, de un equipo incansable y talentoso, al igual que de amigos y colegas entrañables que son a quienes debo todo el bagaje de experiencias y las “horas vuelo” que son lo que al final marca la diferencia.



Pero también de mucha incertidumbre y riesgo, muchos kilómetros y noches lejos de casa, vamos sacrificio y empeño, poco balance en la salud y calidad de vida y siempre con mas batallas en el horizonte. Esto detona muchas inquietudes y sueños que me encanta alentar, por eso al avanzar muchos de los que se han formado en Estrategia En Línea han emigrado a otras agencias digitales o formado las propias, hubo un momento en que todos los colegas eran o tenían a algún “alumni” de EeL en sus filas. Hoy con una gestión diferente probablemente EeL sería un gran corporativo, pero la vida nos llevó a formar “escuela” y es algo que me llena de orgullo.



C&E. ¿Cómo alguien que estudió Ingeniería Química terminó siendo uno de los más respetados consultores políticos digitales en Iberoamérica?

AC. La mayoría de las cosas buenas en la vida llegan por accidente, de manera inesperada y de la mano de los amigos, habiéndome especializado en atención de emergencias, evaluación de riesgos y manejo de crisis, y habiendo navegado por diferentes trasnacionales recién había dado un vuelco en mi carrera, después de probar el servicio público monté una empresa de desarrollo de aplicaciones para las entonces novedosas “Blackberrys”, los primeros teléfonos Samsung con cámara que aceptaban Java y los recién estrenados “smart phones”. Y entonces en el 2010 allá cuando el iPhone apenas estrenaba un numero para distinguirlo y recién se había lanzado el iPad, Roberto Trad me invitó a que lo ayudara con la campaña de recaudación de fondos por internet para Xochitl Gálvez rumbo a la gobernatura de Hidalgo. Me preocupaba no tener ni la mas mínima idea de que como hacer un “online fundraising” ni siquiera conocer si era legal en México, pero me alentaba saber que nadie más lo había intentado, así que junto con un equipo recién reclutado de jóvenes politólogas, imagólogas y programadores nos pusimos a estudiar y decidimos alterar la historia de las campañas digitales.





C&E. ¿Cuáles fueron tus primeras campañas electorales ¿Qué aprendiste de ellas?

AC. En 2006, como un total outsider de la política, aprendí a bailar “no te metas con mi Cucu” y “Carmen se me perdió la Cadenita” al ritmo de la Original Sonora Dinamita acompañando a Gaby Cuevas en su campaña para jefa delegacional en Miguel Hidalgo, fueron por lo menos 16 conciertos en una época donde la fiscalización de los gastos era totalmente diferente. Después de la victoria la Delegada no aceptó un no como respuesta, y entré a trabajar en Seguridad Pública, ahí aprendí que el Servicio Público forzosamente es una vocación y cómo te forman a periodicazos, pero también que no debes tener miedo a cambiar los paradigmas.


En 2009 lanzamos el primer mapa de riesgos socio organizativos y de seguridad georeferenciado en la Ciudad de México y de pronto tuvimos que lidiar con el virus H1N1, todavía recordaba las capacitaciones que había recibido años antes en Gillette con la epidemia del SARS y tuve la confianza del entonces Jefe Delegacional Sustituto Pablo Reyes para que aplicáramos el resultado de combinar ambas experiencias, decretando el cierre de establecimientos mercantiles dos semanas antes que el resto de las delegaciones. Para calificar los resultados hoy podríamos utilizar términos que en aquel entonces ni siquiera se habían acuñado, como “aplanamos la curva” o “logramos el distanciamiento social”, pero solo diré que me quedo con el aprendizaje que he intentado incrementar en todas las encomiendas subsecuentes: analizar todas las posibilidades, inclusive aquellas que el resto ha descartado; valorar todas las voces, por absurdas que parezcan en un principio, soportar todas las propuestas con datos, de ser posible con ciencia y no dudar en replantear las ecuaciones.



«En la arena digital el contexto lo es todo, el ingrediente para hacer una comunicación digital exitosa la puedo resumir en entender la diferencia entre la persona que está escribiendo furiosamente en su teléfono con el que platica alegremente con sus amigos en el bar de la esquina.»


C&E. ¿En qué rama de la comunicación política digital estás especializado o disfrutas más?

AC. En el laboratorio de Química Aplicada solíamos bromear definiéndonos como la combinación de un experto y un especialista: mientras el primero es aquel que conociendo a la perfección la teoría no logra que nada funcione y siempre tiene una hipótesis al respecto, el especialista hace que todo suceda pero nunca puede explicar el porqué. Nos gustaba decir que nosotros ni sabíamos la teoría ni lográbamos que funcionara nada. Creo que quienes se consideren expertos o especialistas en la comunicación política digital solo están evidenciando una profunda falta de respeto por la ciencia y las disciplinas sociales que hay detrás. Lo que sí te puedo decir es que en Estrategia en Línea hemos invertido muchas horas en aprender a escuchar, a entender los nuevos códigos de comunicación, a descubrir sentimientos en las expresiones digitales, tanto para campañas como para gobiernos, para entonces plantear soluciones innovadoras a problemas añejos y esto lo disfrutamos profundamente.



C&E. ¿Por qué llamar a tu consultoría Estrategia en Línea?

AC. Robert D. Kaplan dijo “Estrategia sin táctica es el largo camino hacia la victoria, pero táctica sin estrategia es solo ruido antes de la derrota”, así que decidimos que teníamos que tener “Estrategia” en todo, empezando por el nombre. Añadirle “en Línea” nos pareció un apellido obvio y que nos definía. En un principio lo acompañamos del “punto MX” pero con la internacionalización de las operaciones lo eliminamos en un primer rebranding.

Hace unos meses, Alonso Cedeño casi vivió en Panamá. Fue del grupo de estrategas mexicanos que se quedaron a nada de hacer presidente a Rómulo Roux. Cuando desembarcó allí con los estrategas Alejandra Sota y Sergio Torres, más de 20 puntos separaban al empresario del puntero Nito Cortizo. El 5 de mayo de 2019, solo un par de puntos lo marginaron de ganar la elección. La estrategia y las redes sociales se habían encargado de hacer del aspirante del Partido del Cambio Democrático un rival muy difícil de vencer. Eso, forma parte del baúl de recuerdos que carga el gerente político digital en su disco duro mental.




C&E. ¿De qué campaña te sientes más orgulloso? (Ya son muchas campañas)

AC. Todas aportan a la experiencia que es nuestro mayor activo, y en todas buscamos que todas sean “las primeras en algo”, que cambien las reglas del juego, ya sea un ejercicio de Fundraising o de CrowdFunding Online, en ser totalmente “Data Driven”, en incorporar los “Hangouts”, cambiar los modelos de pauta para clientes o votantes potenciales, incorporar GrassRoots, utilizar plataformas como “NationBuilder”, llevar a tierra la tecnología para conectar migrantes, analizar transferencias de votos en audiencias digitales, todo el tiempo el equipo está pensando como hacer las cosas diferentes, y como garantizar que sea un proceso exitoso y lograr que el candidato trascienda. Pero como siempre hay las que se quedan en el corazón, por el equipo con las que se vivió y los amigos que se quedan, en mi caso tendría que decir la de Carlos Joaquín en 2016, Ricardo Anaya 2018 y Rómulo Roux 2019.



C&E. Estrategia en Línea es una agencia de crecimiento global, en las grandes elecciones y en los principales gobiernos de América Latina su nombre siempre está presente, siendo un referente de calidad en el ahora tan competido mundo de la comunicación digital. ¿Cómo ha sido ese crecimiento en el campo gubernamental?

AC. Comparar una campaña con un gobierno es como equiparar una carrera de 100 metros a un maratón, un desgaste impresionante y además la contraprestación no siempre es equiparable. La gran mayoría de los colegas preferimos ir por la gloria rápida, eso deja un vacío para esta especialidad, y al ver que en lo digital era un terreno casi inexplorado lo platicamos en el equipo y decidimos entrarle de lleno al reto. Esto nos ha permitido explorar y desarrollar mas “especialidades” por ejemplo ahora estamos con la parte turística y nos ha resultado fenomenal.



C&E. ¿Qué es lo más difícil de hacerle entender a un candidato, gobernante o equipo de Gobierno cuando se trata de un trabajo en materia digital?

AC. Que las campañas digitales no son para computadoras o herramientas, que se trata de motivar y convencer a la interfase teclado silla, al humano que esta sentado al otro lado de la pantalla y que tienen miedos, necesidades, anhelos y sueños. Que por momentos quiere participar y quiere ser escuchado pero a veces necesita un líder fuerte y autoritario en quien confiar, y otras veces un apapacho cariñoso. La oportunidad para detonar y empatizar en estos sentimientos es la que hace toda la diferencia.



C&E. ¿Qué tanta importancia le das a los estudios de opinión para la realización de la estrategia digital?, ¿Tomas en cuenta también el contexto social?

AC. En la arena digital el contexto lo es todo, el ingrediente para hacer una comunicación digital exitosa la puedo resumir en entender la diferencia entre la persona que está escribiendo furiosamente en su teléfono con el que platica alegremente con sus amigos en el bar de la esquina. Los estudios de opinión tradicionales te dan una parte insustituible de ese contexto, los nuevos procesos de investigación digital aportan otra parte, el combinarlos y entenderlos la clave del éxito.




C&E. Para ti, ¿Cuál es la diferencia entre manejar campañas electorales y campañas de gobierno? ¿Cuál disfrutas más?

AC. Ganar un voto contra incidir en las relaciones sociales y aportar al bien común. Son procesos consecutivos, primero hay que convencer y ganar para después poder trascender en la historia de una comunidad. Disfruto o sufro el modelo completo.



C&E. Has obtenido en dos ocasiones el Reed Latino como mejor estratega de gobierno en materia digital, ¿a qué te obliga el haber obtenido estos reconocimientos en la industria de la comunicación digital?

AC. A cambiar el juego también en la comunicación política gubernamental, lo hicimos en las campañas ahora hay que lograrlo en los gobiernos.



C&E. Tal parece que Estrategia en Línea se está especializando en Comunicación de Gobierno para destinos turísticos, tal y como ocurre actualmente con el gobierno del estado de Quintana Roo en México.

AC. Normalmente la mercadotecnia en la iniciativa privada va años luz adelante de la política, principalmente por la cantidad de dinero que se le invierte y el retorno rápido de la inversión. Para la comunicación de destinos turísticos nos dimos cuenta que los procesos son mas parecidos a motivar un voto que a una intención de compra de un cereal, por decirlo rápido. Además una de las industrias que mas han vivido la disrupción digital es la turística. Entonces logramos modelar los estudios y análisis para descubrir las motivaciones de los nuevos viajeros y aplicarlas a los destinos turísticos, y el resultado ha sido excepcional.



C&E. Ese modelo de comunicación digital que tú aplicas, ¿Qué tanto puede servir para implementarlos en otros desarrollos turísticos en América Latina?

AC. El modelo es totalmente replicable, lo que es difícil es romper la inercia y el miedo al cambio, lograr convencer a las DMO, que son los organismos responsables de la promoción de los destinos, para cambiar su marco mental, para salirse un poco de las revistas elegantes y de gran formato, la gran mayoría apenas adoptaron Instagram como un canal publicitario y ahora tenemos que ir a decirles que no sólo es eso sino una fuente de inteligencia.



C&E. La columna Laboratorio de Redes, te ha convertido en un líder de opinión y referencia de lectura al ser uno de los columnistas de mayor influencia en el mercado de la comunicación política

AC. El tener un espacio en El Universal que es uno de los medios tradicionales de más alcance y palmarés y que a su vez ha podido evolucionar a ser uno de los portales web con mayor tráfico en México es una muestra de cómo lo digital complementa y transforma, no sustituye. Cuando vi por primera vez que me habían publicado en media plana en la segunda página le di una dimensión totalmente diferente a la responsabilidad, que no tenía con ver la liga en whatsapp. El olor de la tinta es indescriptible, ustedes lo saben mejor que nadie.




C&E. ¿Qué le recomendarías a las nuevas generaciones en materia de comunicación política digital?

AC. “Nobleza Obliga”, esta frase me la dijo un ex presidente refiriéndose a su forma de conducirse en la política, y me parece que resume perfectamente cómo debemos conducirnos los estrategas digitales. Respeten a los medios tradicionales; honren la comunicación política de antaño; la estrategia manda, y los estrategas generales son eso, los generales de las campaña, obedezcamos y seamos humildes ante su experiencia, acérquenles los datos y compartamos los análisis, pero no nos creamos superiores; los investigadores de opinión han escuchado miles de historias, de verbalizaciones, revisado un sinnúmero de cuestionarios, no los comparen con herramientas de inteligencia artificial o con gráficas que no entienden nada de la sensibilidad humana, y por sobre todo nunca subestimen la sensibilidad del candidato o político, podrá haber nacido en redes sociales ayer, pero seguramente lleva, aunque fuera de la mano de sus padres o mentores, caminando por las calles y saludando electores años antes que nosotros redactáramos nuestro primer tuit. C&E



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