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ANTONI GUTIÉRREZ-RUBÍ. El consultor global que busca reconectar la política con el ciudadano


Isaac Hernández. C&E. Más de treinta años han pasado desde que Gutiérrez-Rubí trabajaba como diseñador gráfico en agencias de marketing. En ese entonces, sabía que los mensajes que emitía -en ese momento- no generaban la interacción que él deseaba, la conexión entre el ciudadano y la política. Al correr de los años aprendió de la de la sociedad, y cuales son las razones de su actuar, generando así una mejor interrelación entre electos y electores.

Al paso del tiempo, ya desde la dirección de Ideograma, empresa que se dedica a la comunicación pública, ha extendido su visión democrática a 9 países, incluida Europa y América Latina, desde donde impulsa el crecimiento de grandes compañías, líderes y partidos políticos, así como mandatarios responsables de la toma de decisiones que llegan a cambiar la vida de miles con una simple orden.

Además de ser consultor en comunicación pública, es articulista para diversos medios internacionales, catedrático en universidades en Europa y conferencista en temas de comunicación política y gobierno.

No obstante, ante los éxitos obtenidos, este consultor no se detiene y nos presenta su nuevo libro Gestionar las emociones políticas (2019), editado por Gedisa, en donde nos ofrece un panorama de como la política en general, desde las instituciones hasta sus protagonistas han preferido trabajar de lado de la razón, dejando aún lado la emoción de los ciudadanos, siendo este último el eje que puede mover las preferencias electorales y la gestión de un gobierno.

En este mismo libro habla de las emociones ignoradas donde la dicotomía razón-emoción que muchos gobiernos ejercen terminan por ser determinantes al momento de elegir o de dar un voto de confianza al gobierno. Es así como en está política de las emociones, como el mismo Gutíerrez-Rubi explica, que los políticos comienzan a valorar la gestión de las emociones como vehículo decisivo para generar sentimientos que les permita trasmitir mensajes en mejores condiciones.

En medio de esta pandemia por el Covid-19, Antoni, reconoce el esfuerzo del liderazgo de la mujer en el poder, siendo ellas, las que mejor “abrazan” al ciudadano ante esta coyutura de salud pública, dando ejemplo de un liderazgo emocional en medio de un mar de ideas racionales.


C&E. ¿Cuál es tu base académica y como es que llegas a la comunicación política?

Antoni Gutiérrez Rubí. Empecé como diseñador gráfico, tenía mucha facilidad para el dibujo y en mi etapa profesional fue más cercana a la imagen, era siempre muy conceptual y simple, anclado a las ideas huyendo todo tipo de esteticismo y buscando siempre la síntesis y la consistencia conceptual. Mi primera etapa profesional fue más cercana a la imagen y desde ya hace muchos años mucho más centrado en la palabra, conceptos y lo estratégico.

Soy consultor público no estrictamente político. Me dedico a ayudar a personas y organizaciones a entender mejor los entornos en los que operan y cuándo es una organización, a entender las sociedades dentro de sus mercados y cuando es un presidente o un partido, un candidato, o un alcalde a entender mejor la sociedad a la que quiere representar, con quien se debe y quiere identificar.

En tanto, mi perspectiva es la comunicación pública que incluye la política y la corporativa. Pero mi fortaleza es la comprensión de los entornos y ecosistemas en donde hay que operar, sea una corporación con la que hay que identificarse, ya sea una fuerza política, un candidato, un presidente o una campaña.

C&E. De tus primeras campañas políticas – electorales que me comentas, recuerdas cuales fueron, de cuales te sientes más orgulloso

AGR. Empecé en España y hoy trabajo en nueve países, tengo una empresa y equipo propio con un socio local en Argentina, Chile, Ecuador, y en República Dominicana. Adicionalmente en Uruguay y en Panamá, espero pronto trabajar en México y en Estados Unidos… y finalmente en España.

Somos un equipo relativamente grande somos 25 personas de las cuales dieciséis están en España y nueve en América Latina y el 90% de nuestra facturación es desde América Latina por lo tanto somos una empresa de Barcelona abierta el mundo, que se siente a latinoamericana y que trabaja especialmente en la región.

C&E. ¿Cómo es que piensas en constituir la consultoría Ideograma?

AGR. Poco a poco fui constituyendo un equipo muy polivalente en donde tenemos muchas nacionalidades dentro del equipo, ocho nacionalidades para ser exacto y tengo un buen balance de género: 13 mujeres y 12 hombres. Y con una representación etaria dónde hay juniors de 20 (años), promesas de 30 (años), grandes talentos de 40 (años) y seniors de 50 (años). Tenemos las cuatro décadas con procedencias muy diversas, gente que viene de la tecnología, otros que vienen del humanismo, de los medios de comunicación, de la sociología, de la política, y esta es una de las características más grandes de mi equipo la enorme diversidad etaria de procedencias, de trayectorias y de formación y estamos muy orgullosos de eso.


C&E. En tu texto hablas de que a la política le falta corazón, le falta emoción, lo cual se basa en resultados cuantificables, en lugar de ser calificables ¿En que momento la política perdió esta capacidad de sentir?

AGR. A mi juicio el verdadero estado de opinión es el humor y el clima social, creo que la gente piensa lo que siente y que entender mejor las emociones nos permite acercarnos mejor a lo que piensa los electores. Y eso es tener una mejor formación emocional y en neurociencia nos ayuda a entender como funciona el cerebro y comprender. Mi punto es que no se puede representar al que no se entiende y no te puedes identificar con quien no empatizas.

“En definitiva, la ignorancia y el desprecio respecto a cómo funciona nuestro cerebro ­– y su identidad emocional­– es uno de los grandes desafíos para la política democrática”.

En cuanto a la política se tiene que reconectarse con la ciudadanía con base en una reconexión emocional y empática. Yo no deseo que mis candidatos y candidatas sean simpáticos, prefiero que sean empáticos que entiendan, que comprendan, que se identifiquen y sobre esa base sólida, de profunda identificación y de comprensión para establecer un vínculo de confianza.

C&E. ¿Qué ocurre cuando ese candidato gana y ya no es tan empático en el ejercicio del poder?

AGR. Entonces se provoca algo que es peligroso para la confianza política y democrática, hay que recordar que en América Latina tenemos unos niveles de descrédito de la política y de la democracia muy severos (que se llevan por delante a políticos, partidos y elecciones y al propio concepto de social democracia y régimen democrático); se produce entonces una profunda decepción: “confié en ti, sentí que estaba cerca, me hiciste creer que me entendías y… en base a eso me pediste la representación, te la otorgue con el voto y ahora me estoy cuenta que eso fue solamente un momento instrumental”.

Entonces se produce algo muy muy fuerte que es una profunda decepción y desconexión de los electores con sus representantes. Que tiene una consecuencia peligrosa del descrédito y desconfianza en el sistema.

Entonces estamos en un momento delicado tanto para la democracia como nuestros representantes, ya que esto fractura en la confianza, ya que en el paso de la poesía a la prosa se olvidan de la empatía y del estado de ánimo y del corazón de la gente en ese tránsito, esa fractura, no es una ruptura entre el elector y representado sino una ruptura entre elector y el sistema.

La clave de la nueva comunicación política es el discurso emocional: llegar al corazón de los electores, en la calle y en la Red. Sin discurso emocional no es posible ganar ni transformar. Emocionarse para emocionar. Ésta es la clave.

C&E. Y eso ocurre en muchos países latinoamericanos…

AGR. Así es para muchos es indiferente el régimen en el que vive y consideran que hay una gran indiferenciación entre las ofertas políticas, y que además la dirigencia política habla para ellos entre ellos y con ellos; y eso es un problema muy serio que debilita al régimen en los sistemas democráticos y debilita también nuestras instituciones en un momento como este, en el actual, en donde necesitamos instituciones más fuertes que nunca, conectados más cohesionados que nunca, más eficaces que nunca y con mayor credibilidad que nunca.

C&E. ¿Será acaso que los gobiernos en el ejercicio del poder han perdido cercanía, será a caso que las encuestas han sustituido la escucha social?

AGR. Soy bastante partidario de ir explorando conceptos de nuevas demoscopias. Mira las encuestas preguntan a la gente qué piensa sobre un candidato o sobre un gobierno en especial porque les interesa su opinión. Yo prefiero la demoscopia de lo que observa la gente, prefiero saber qué hacen en sus búsquedas, que hacen en sus conversaciones, que hacen en sus relaciones, en sus interacciones y sus intereses. Creo que es más fácil entender las necesidades si observamos su comportamiento y no sólo preguntamos su opinión, porque además la demoscopia tiene varios límites; el primero es la muestra, siempre es pequeña, por muy bien hecha que esté y por muy representativa que sea. Segundo el mediador, el encuestador, la propia encuesta, el cuestionario, pues el tiempo es lo que se capturan los datos y se analizan y procesan los datos y se informan.

Yo creo que es mucho mejor una observancia permanente, constante del comportamiento de la gente y ese concepto de nueva demoscopia basada en comportamientos me parece que ilustra mejor y genera una información mucho más clara por ser más profunda y no simplemente la información de “qué opina usted sobre…”

C&E. Esta nueva escucha, se basa ahora en el neuromarketing y otras técnicas donde se miden sus respuestas emocionales y racionales, ¿Estás técnicas funcionarán en la política?

AGR. Creo que tenemos que explorar una decantación política conversacional basada en la escucha profunda. Yo siempre les digo a mis candidatos y candidatas que no se puede hablar cuando no se escucha bien. Y cuando no se escucha bien, no se entiende bien. Entonces la política tiene volver a escuchar profundo… lento, despacio, tiene que tener una capacidad de observación mucho más profunda y no superficial, por eso prefiero una demoscopia en donde lo cualitativo sea mucho más relevante que lo cuantitativo y en donde gracias a una gran capacidad de escucha… también digital y de análisis de comportamientos, dispongamos de información en tiempo real sobre cuáles son las sensibilidades, los intereses, las motivaciones, los impulsos de conversación y de interés en cada momento de los electores.

C&E. ¿La derecha y la izquierda se han vuelto arrogantes por esa desconexión, dejaron de escuchar?

AGR. Pasa lo siguiente cuándo eres elegido, los electos suelen confundirse y pueden creer que ese voto les pertenece y no entender que ese es un voto prestado, un voto en donde eres un instrumento para canalizar un deseo de cambio, o de continuidad o de reacción o de transformación, pero no es un voto tuyo. Por lo tanto, el voto que recibes por importante que sea tienes que cuidarlo desde la perspectiva que es un voto que está prestado y por lo tanto no es un voto propietario.