ANTONIO ROLDÁN Y RAFAEL CARREÓN CREARON LA METODOLOGIA LÍDER EN MÉXICO PARA DESCIFRAR UNA ELECCIÓN



Estos dos consultores son hoy el más claro ejemplo de la consolidación de una firma con base en el trabajo, el gusto por hacer lo que se ama, y la excelencia como una obligación.

Roldán Carreón & Asociados, firma de marketing político, con sede en la Ciudad de Monterrey, ahora mismo opera en la elección más importante del país para este 2017. Este año en el que precisamente se hicieron acreedores a dos Reed Awards en Las Vegas, mientras que en noviembre pasado se habían llevado otro par en Los Cabos, Baja California, dentro de la ceremonia de los Reed Latino.


No hay año en que la firma Roldán Carreón y Asociados deje de ganar un premio por la calidad de su estrategia electoral y gubernamental. Lo mismo lo hacen gracias a sus spots de campaña, y a sus metodologías como el Aura Electoral, un sofisticado método de diagnóstico electoral que se apoya en lo más avanzado de la tecnología para que, con base en 288 indicadores, se pueda otorgar a su contratante, hasta 12 meses antes de una elección, sus posibilidades de triunfo y su punto preciso de partida, así como el pilar de la estrategia general de su campaña. Estos tipos no sólo entregan números sobre preferencias, sino mapas de rentabilidad electoral y, su más reciente sello: la definitiva influencia de los cuatro estados de ánimo electoral con los que cada personaje se enfrentará durante la campaña. Todo ello, para obtener los votos o la aceptación gubernamental que permita llegar, con la mayor rentabilidad electoral posible, al objetivo. Nada mal para dar paso a la modernidad requerida en la comunicación política.


Si de números se trata, hablar del trabajo de “Rafa” Carreón y “Toño” Roldán es decir que cuentan con más de 10 años de trabajo initerrumpido; que han logrado levantar la mano junto a más de 400 candidatos electos; y 87% de los casos que han tomado, han resultado ganadores en la elección.


Esta vez, la segunda en encontrarnos para una entrevista, acordamos ver a los fundadores de la firma Roldán Carreón y Asociados a casi 80 metros de altura. Estamos en el piso 42 de la Torre Reforma Latino, en las oficinas de Campaigns and Elections. Es aquí, donde este par dan cuenta de una solidez y pujanza digna de atención, sobre todo porque su ya probada trayectoria se desarrolla en dos de los entornos más competitivos: la comunicación política y la comunicación gubernamental. Para destacar, estos consultores echaron a andar una estructura metodológica que es interesante y es eficaz a la hora de seducir el intelecto colectivo y convertir ese coqueteo en votos. Milán Kundera escribió alguna vez, que “El arte de la seducción, consiste en seducir a una persona en contra de su voluntad”. Ése es el secreto.

Aunque no son encuestadores ni estadistas, más bien estrategas generales de campaña, crearon una de las metodologías más llamativas y efectivas de los últimos años. Aunque tampoco son productores ni especialistas en redes sociales, han desarrollado formatos y contenidos audiovisuales con los mejores estándares de calidad. A esta fecha han acumulado 15 premios internaconales entre Reed Awards, Reed Latinos y Pollie Awards por este tipo de trabajos. Los directores de Roldán Carreón y Asociados son todos unos maestros de la persuasión.

Campaings & Elections (C&A): Sabemos que ustedes se caracterizan por innovar en esta industria, ¿de dónde surgen estas grandes ideas?

Antonio Roldán (AR): Es una industria muy joven. Si el marketing comercial apenas acumula pocas décadas, el marketing político real, no el del gurú ocurrente, sino el estratégico, en América Latina es muy joven. De ahí fue que identificamos oportunidades para generar una firma que trascienda. El gran vacío del marketing político y las grandes oportunidades que éste representa para llenarlo, y al hacerlo, se genera una firma sólida.

Por esa razón, estos especialistas sumaron a su firma sus capacidades metodológicas que hicieran más asertivo el diseño de estrategias y la toma de decisiones, las cuales, a su vez, permiten que su organización sea sólida y pueda diversificarse. Estas metodologías son cuatro y fueron nombradas por sus creadores: Aura electoral, Estudio del Ánimo Electoral, Campaña de Matices y Mapa de Rentabilidad Electoral. Estas pueden funcionar en las estrategias de comunicación en contextos electorales o para la gestión de gobiernos, es decir, para persuadir la conciencia colectiva. Sus desarrolladores explican sus principales fortalezas y la razón de su eficacia.


C&E: En cuanto al Aura Electoral, ¿de dónde surge esta necesidad?

AR: La mente del ciudadano se está haciendo cada vez más compleja, así como su detonador de voto. Lo que hicimos fue considerar una gran cantidad de factores relacionando todo lo que interviene para que un candidato tenga más posibilidades de ganar: nueve grandes bloques que se dividen en 54 grupos, hasta 288 indicadores. Una gran base de datos con 288 en una sección electoral. 

Explicó que los partidos políticos y muchos estrategas, toman decisiones a partir de indicadores básicos como: nivel de conocimiento de un personaje y sus positivos y negativos, y eso no es suficiente. En cambio, ellos apuestan con 288 valoraciones por sección electoral en un territorio. El Aura Electoral fue reconocida por el Reed Latino. “No sabemos de una metodología como tal en la industria en la que estamos. Es muy científica, posee una serie de datos impresionante”, sostiene Antonio.


AR: Por poner un ejemplo, si el candidato a la gubernatura de cualquier estado es de la misma filiación partidista que el Presidente en turno, gracias al Aura Electoral es posible ver si el nivel de evaluación del mandatario beneficia, es indiferente o perjudica al proyecto y en qué medida.

“Y no sólo del presidente”, comenta Rafael Carreón, su socio. "Si eres miembro de un partido, consideramos la reputación del partido, la evaluación de la administración pública en turno, su comunicación, los personajes, medios, etc. Al final tenemos muy claro qué terreno estás pisando, incluso desde antes que seas un candidato. La información nos da certeza para generar acciones precisas mucho antes de un proceso electoral. Es decir, determinamos un punto de partida y de ahí vemos lo que hay que hacer.”  Aura Electoral entiende de la dimensión social, explica Antonio, y brinda información precisa “a niveles atómicos” para proyectos específicos. 

C&E: ¿Cómo se recopila esta información?

AR: Hay insumos clave. El primero de ellos tiene que ver con la segunda metodología, que es lo que nosotros denominamos Estado de Ánimo Electoral. Hay varios estudios de ánimo; hay encuestadoras que determinan si la gente está feliz o triste. Nosotros, en cambio,  conscientes de que el paradigma predominante del marketing electoral está caduco, segmentamos por estado de ánimo emocional vinculado a un proceso electoral. Es decir, antes se decía que había voto duro, voto blando, un segmento de indecisos, categorizaciones que aún son utilizadas pero que para nosotros ya son obsoletas. Prueba de ello es que se dice que el PRI, en México, tiene una estructura sólida. En los últimos dos años es el partido que más ha perdido, entonces ¿dónde está el voto duro del que se habla? Otro ejemplo es la estructura electoral del PRD en CDMX.

 C&E: ¿Qué sucede entonces?

AR: ¿Por qué a la gente no le causa ruido la coalición PAN-PRD cuando los primeros son antiaborto y los segundos están a favor de? Porque a la gente no le interesa, no entiende de ideologías políticas y ni le importan. Votan por oportunismo electoral, es decir, buscan al candidato que pueda quitar a la opción que está en el poder, es una tendencia que vemos actualmente. Esto no tiene que ver con la esperanza, no votan porque crean en su proyecto político, o porque están preparados, votan por los candidatos que permiten darle una lección al partido en el poder y al sistema político. 

Los especialistas identificaron cuatro formas de entender y categorizar a cada ciudadano en uno de cuatro estados de ánimo electoral: quienes buscan una opción de continuidad y estabilidad; los que buscan un cambio moderado o conservador; aquellos que prefieren un cambio drástico o radical, y, finalmente, los que no ejercen el voto por apatía, cansancio o por estar en contra de todo el sistema político. “Todos entramos en alguna”.

La firma que se concibe como un auto híbrido

“Cada proceso electoral tiene sus secretos y éstos están en todos lados: en lo que se sabe del candidato; en lo que no se sabe; en lo que pueden hacer los distintos partidos, los aliados y actores; en cómo se siente la gente, qué puede hacer el gobierno, qué dejó de hacer, los escándalos, lo bueno, lo malo, todo. Nuestro verdadero reto es descifrar todo este gran enigma, pero una vez que los desciframos a través de nuestras herramientas es cuando podemos poner en marcha todo un plan y toda una serie de estrategias al servicio del proyecto de un actor político. Ahí es donde nosotros vemos la gran oportunidad”, comenta Rafael Carreón.

Rafael Carreón (RC): Buscamos el núcleo del átomo y encontrar las partículas que nos han permitido ahora desarrollar estas metodologías y poder hacer la propuesta institucional de nuestra firma. Una vez que desciframos el enigma de cada elección, entonces podemos poner a disposición de la campaña lo que haga falta: el candidato, su performance, su discurso, su forma de transmitir una visión de futuro... Los enigmas de una elección son únicos y cambian con el tiempo y con el contexto político. Ajustarse a eso y descubrir eso es nuestro trabajo.

AR: Una característica propia es que nuestro talento da para la innovación. Por eso hacemos consultoría política tratando de encontrar mecanismos, modelos y metodologías que nos lleven al punto que queremos llegar de una manera más efectiva. Hacemos innovación, es casi inevitable no hacerla si ves, descubres y entiendes lo que sucede. Los personajes cambian, la política no es la misma. En esta industria lo que hace un año sirvió al otro puede ser ya contraproducente.

RC: Nuestra firma es como un vehículo híbrido. La innovación es para nosotros como el abandonar el diésel y entrar en el uso de otras energías. El discurso, la estrategia, la oratoria, los contenidos, los apoyos audioviduales, las campañas tienen que cambiar. El público no es el mismo; no piensa igual. La gente cambió y luego, como todos sabemos, hay cosas que le ayudan a mostrar mejor ese cambio, como las redes sociales, las comunidades, los contenidos informativos más libres y menos controlados, las plataformas de comunicación digitales. Las charlas, las reuniones son distintas. Vemos lo que ocurre no sólo en el espectro político, sino en el espacio social y cultural.

C&E: Hablemos ahora de las Campañas de matices, la tercera de sus metodologías.

AR: Toda esta información genera un modelo de proyección con base en un verdadero punto de partida. Cada proceso electoral es como un río, tiene un cauce natural, el valor del consultor político es precisamente modificar el cauce, es decir el destino de las elecciones y para eso tenemos las Campañas de Matices.  Hay personas que aún defienden la idea de una misma campaña, un sólo eslogan, un mismo estilo de fotografía y algunas fases de campaña -presentación, difusión de sus propuestas y el llamado al voto-, cuestiones que hace 10 años era la luz de más de un proceso electoral. En cambio, nosotros diseñamos campañas con varios objetivos. Al tener propósitos específicos se generan diferentes fórmulas.

A un grupo de cuatro personas le gusta el refresco de cola, sin embargo, mientras una prefiere la opción estándar, otra opta por su versión dietética, la tercera por la que incluye un endulzante particular y la última con aditivo energizante. ¿Por qué ofrecerle el mismo producto a todos? Esta es la lógica de las campañas por matices.


C&E: Finalmente hablemos de los Mapas de rentabilidad electoral.

AR: Todo este big data se analiza con perspectiva territorial. Optimizamos los recursos, el tiempo y el esfuerzo en función de los datos que sabemos por cada región, es decir, vemos dónde están los votos y cuál será el esfuerzo que se tiene que hacer para lograr el objetivo. 

RC: Justamente eso, es descifrar los secretos de una elección… 

AR: Con toda esta información, establecemos estrategias extraordinariamente precisas, puntuales, puros tiros de precisión. Convencemos la consciencia colectiva haciendo llegar mensajes relevantes y creíbles. Luego entramos a la parte creativa y la producción, que también es un tema que nos ha distinguido en los últimos años. La parte visual es lo que la gente ve sin conocer todo lo que hay detrás el spot, el eslogan, la fotografía, el diseño... necesitamos conocer el objetivo para comenzar todo este proceso. Gracias al Aura Electoral, somos capaces de decirte si tienes posibilidades de ganar.

C&E: ¿Podrías comentar algún caso de esto?

RC: Alguien que aspiraba a ser candidato a gobernador de uno de los estados más grandes del país nos contrató a seis meses de que su partido eligiera candidato. Aplicamos nuestras metodologías, la parte primaria que corresponde al diagnóstico inicial total. Terminamos con una conclusión contundente: "No vas a ganar. No vayas, tu partido va a perder la elección". Después de la elección tuvimos una llamada de su parte. Era para agradecernos, pues si hubiera competido hubiera perdido y acabado su carrera política. Su partido perdió la elección.

La metodología Roldán Carreón & Asociados ha madurado

Para los consultores, esta forma de obtener, construir y producir información son el motor del gran vehículo híbrido por ellos fabricado. Es la sustancia verde del vaso de precipitado que les permite echar andar campañas inteligentes. La sustancia que les da oportunidad de moldear la campaña según las necesidades del candidato. “El motor es muy importante. Nosotros construimos todo el vehículo”, comenta Rafael.


C&E: ¿Cómo surge la inquietud de generar estas herramientas?

AR: Al haber imprecisiones de información diagnóstica, las estrategias y todos los productos comunicativos pudieron carecer de sustento. Creamos nuestros propios insumos que dejan un mínimo margen de error.

RC: Esto nos permite conocer que hay que cambiar las formas con las que se han venido haciendo las cosas en esta industria desde hace mucho tiempo. Nosotros las cambiamos en nuestros proyectos electorales. Con nuestras técnicas tenemos información que nos permite hacer un buen proyecto de campaña, como los eventos. Hicimos un carro muy distinto, pero cuando se suben, nadie se quiere bajar. Esa es la gran diferencia, que lo que hacemos es tan asertivo y sencillo porque tenemos la información para hacerlo. Lo que hacemos es crear la película como la gente quiere verla, que nos diga "eso es lo que quería ver". Con frecuencia los candidatos para quienes trabajamos nos dicen "ándale, eso es lo que yo necesitaba, por más que me esforzaba sentía que no avanzaba".

La metodología Roldán Carreón & Asociados ha madurado. Ha sido probada en decenas de elecciones en el país. Posibilita su participación en la toma de decisiones, pues sus técnicas les permiten predecir con exactitud no sólo el resultado de la gente, sino de la elección y de los propios partidos, y esa es información que vale oro. 


AR: Cuando ponemos spots en los lugares donde solemos impartir conferencias, nos celebran el trabajo. Nos comentan que somos una gran productora. Pero nosotros no formamos una productora. 

Le han puesto seriedad en cada aspecto de una campaña que hoy en redes sociales, sin ser una firma de redes sociales, en la entrega del Reed de Las Vegas, recibieron el premio correspondiente a la mejor campaña digital de Latinoamérica y el mejor spot para redes sociales de la misma región. 

AR: La gente especializada en redes sociales dice que un spot no debe durar más de 15 segundos porque no vas a capturar a la audiencia. El spot premiado dura dos minutos y la gente lo vio completo y en donde lo quiso ver. 

RC: Además el spot lo vieron gracias a la recomendación de otros, de amigos, de personas interesadas en el tema, no es publicidad que te llega sin pedirlo. Si un amigo te manda la liga, la ves y le crees.

C&E: ¿Cómo lograron este éxito?

AR: Fue un video bien producido, un guion bien escrito, pero está la estrategia y el diagnóstico detrás y por supuesto la confianza de un cliente. 

RC: Hacemos lo que tenemos que hacer para descifrar el enigma de una elección.

C&E: ¿Cuál debe ser el papel del estratega político para contribuir al país?

RC: El tema no es simple. Se necesita de un gran proyecto de fondo y de largo plazo. Sí, la política es un instrumento por el cual la vida de la gente pueda ser mejor, pero necesitamos que desde la escuela nos enseñen a aprender lo que debemos aprender. Cómo dialogar con la maestra, cómo nos divertimos con los demás y olvidarnos de la repetición de las tablas de multiplicar. Hay que cambiar de fondo. Espero que mis nietos o bisnietos tengan un mejor país. 

AR: Los consultores se confunden. El hecho de que estés cerca del poder no significa que lo puedes ejercer. Que el consultor tenga un papel relevante en el cambio político no lo creo. El cambio está en los gobernantes y los partidos, y los consultores se pueden adherir a una de estas propuestas y en el mejor de los casos mejorarla. Hay casos que algunos con tal de ganar hacen lo que sea y no me refiero a que acepten trabajar para un partido o un candidato. El tema es que hay campañas que dividen a la población. Polarizan a la población, generando odio entre la sociedad, que se pelea y se disgusta, empeorando la situación social, mientras que los candidatos de diferentes partidos políticos al día siguiente de una elección podrían ya estar jugando golf.

RC: Uno puede tener ideas distintas, es recomendable. Lo que no es válido es odiar al otro por sus ideas. Hay muchos consultores que llevan estas diferencias ideológicas al extremo del odio. 


C&E: ¿Qué sigue para la firma?

AR: Seguiremos disfrutando de lo que hacemos. Somos de las pocas firmas en las que hay dos socios que comparten la dirección, porque eso implica calmar los egos. Seguimos en sociedad porque compartimos una visión de vida y por no enfermarnos de falso poder. 

RC: Tenemos claro que hay que trabajar y hacer lo que nos gusta. Brincaremos a una plataforma digital cien por ciento donde se puedan consultar nuestros mapas, archivos y recomendaciones. Estamos arrancando el trabajo para hacer una aplicación, lo que nos ayudará a dar el siguiente paso: un vehículo de hidrógeno. Estamos en una inigualable posición como firma, un gran momento, listos para continuar tomando retos de gran complejidad y convertirlos en casos de éxito.  C&E

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