APRENDIENDO DE LA ESTRETEGIA DE TV LOCAL DEL EQUIPO DE BIDEN


Por Tim Kay

@meetampersand


En 2020, el equipo de Biden adoptó un enfoque de audiencia primero, confiando en

datos de audiencia de decodificadores decodificadores casi en tiempo real para

identificar formas de aumentar el alcance y hacer que su inversión publicitaria vaya

más allá.


Comprar tiempo publicitario en la televisión local no es una táctica novedosa para los

estrategas de medios políticos. Pero lo nuevo en 2020 fue la dependencia de una

estrategia basada en datos para aumentar la escala y llegar de manera eficiente a una

audiencia objetivo en redes de nicho. 


El equipo de Joe Biden adoptó un enfoque en el que la audiencia es lo primero,

confiando en los conocimientos de la audiencia de los decodificadores decodificadores

casi en tiempo real para identificar tácticas de medios innovadoras que aumentaron el

alcance e hicieron que sus dólares publicitarios fueran más allá. Mi empresa era parte

del equipo encargado de ayudar a la campaña presidencial a llegar a los votantes

indecisos en la televisión local. Así es como lo hicieron y cómo otras campañas pueden

replicar su estrategia:



Empiece por encontrar a los votantes a los que quiere llegar. 


El equipo de Biden comenzó haciendo coincidir los datos de los archivos de los

votantes con las percepciones de la audiencia del decodificador (STB). A continuación,

la campaña ejecutó un calendario amplio con todas las redes y franjas horarias

disponibles en junio de 2020 para un enfoque inicial de "prueba y aprendizaje";. Los

resultados iniciales mostraron que las redes de cola larga que tradicionalmente tienen

una calificación más baja y generalmente conocidas por sus precios eficientes, también

entregan un tamaño significativo de audiencia de votantes cuando se consideran en

conjunto. 


Chris Huttman, principal comprador de medios y estratega de la campaña de Biden,

me dijo que la incorporación de estas redes adicionales permitió que la campaña

ingresara en franjas horarias en las que otros candidatos no gastaban sin dejar de

llegar a su público objetivo. Una vez que su enfoque fue validado, la campaña se dio

cuenta de que podía comprar 10 veces más impresiones por los mismos niveles de

inversión.


El cable local puede maximizar el alcance de forma económica.


Agregar cable a la compra de transmisión local aumentó los puntos de alcance

incrementales en un 15 por ciento con un costo promedio por punto tres veces más

bajo que la transmisión. De hecho, la única forma de aumentar el alcance en el

mercado fragmentado actual es agregar diferentes canales de medios. El enfoque de

fragmentación del alcance de agregar audiencias a través de múltiples redes expuso a

más personas a un mensaje a un costo menor. 



Para confirmar que logramos esas eficiencias, analizamos las compras de Biden en el

área de medios designada (DMA) de Phoenix, durante la semana del 15 de septiembre

de 2020, que históricamente ha sido un período político muy activo. Tomando el

mismo archivo de votantes que proporcionó la información de la audiencia comparada

con cuando se publicaron los anuncios, pudimos proporcionar información sobre el

alcance, la frecuencia y la rentabilidad únicos.  


El análisis mostró un costo promedio un 38 por ciento más bajo por lugar comprado en

cuatro veces más redes.  


Mientras tanto, el campamento de Biden compró 7.7 veces más lugares que la

campaña de Trump, así como otros candidatos no presidenciales que utilizaron

estrategias tradicionales de compra de noticias y redes de audiencia de primer nivel, lo

que les permitió tener más lugares en el mercado al mismo tiempo. costo más bajo. 

La programación de cable por sí sola aumentó el número de personas expuestas a un

anuncio en un 6,6 por ciento. La porción de cable tiene un alcance efectivo más alto

que expone al 39% de la audiencia objetivo a veinte veces o menos frecuencia a un

costo de 76 por ciento menos que la transmisión.  


La campaña de Biden sabía que el mercado de la televisión local iba a ser una locura y

tenían que ser inteligentes. El plan que implementaron ayudó a ganar el estado, como

lo confirmó la auditoría electoral de 2020  recientemente completada .  


Comparar una campaña presidencial con una contienda en contra puede ser

exagerado, pero se aplican los mismos principios. Para replicar la estrategia de Biden,

las campañas pueden comprar datos de votantes de terceros de un proveedor de su

elección; sugeriría uno que cumpla con la privacidad. Luego, esos datos se pueden

comparar con los datos de visualización de hogares de la plataforma publicitaria para

identificar qué redes llegan mejor a su público objetivo. Luego, las campañas combinan

estos conocimientos con el costo de cada red para determinar la eficiencia. 



Geográficamente, es esencial que un programa de medios llegue solo a los votantes en

un distrito específico. Los sistemas de cable locales pueden hacer coincidir la cobertura

del código postal con cremalleras de cualquier tamaño de distrito, identificar qué

votantes viven en cada sistema y reducir la cantidad de votantes de fuera del distrito

que ven el anuncio, algo que es posible con compras en toda la DMA.


Tim Kay es vicepresidente de estrategia política en Ampersand, una empresa

de tecnología y ventas de publicidad televisiva basada en datos.