Por Tim Kay
@meetampersand
En 2020, el equipo de Biden adoptó un enfoque de audiencia primero, confiando en
datos de audiencia de decodificadores decodificadores casi en tiempo real para
identificar formas de aumentar el alcance y hacer que su inversión publicitaria vaya
más allá.
Comprar tiempo publicitario en la televisión local no es una táctica novedosa para los
estrategas de medios políticos. Pero lo nuevo en 2020 fue la dependencia de una
estrategia basada en datos para aumentar la escala y llegar de manera eficiente a una
audiencia objetivo en redes de nicho.
El equipo de Joe Biden adoptó un enfoque en el que la audiencia es lo primero,
confiando en los conocimientos de la audiencia de los decodificadores decodificadores
casi en tiempo real para identificar tácticas de medios innovadoras que aumentaron el
alcance e hicieron que sus dólares publicitarios fueran más allá. Mi empresa era parte
del equipo encargado de ayudar a la campaña presidencial a llegar a los votantes
indecisos en la televisión local. Así es como lo hicieron y cómo otras campañas pueden
replicar su estrategia:
Empiece por encontrar a los votantes a los que quiere llegar.
El equipo de Biden comenzó haciendo coincidir los datos de los archivos de los
votantes con las percepciones de la audiencia del decodificador (STB). A continuación,
la campaña ejecutó un calendario amplio con todas las redes y franjas horarias
disponibles en junio de 2020 para un enfoque inicial de "prueba y aprendizaje";. Los
resultados iniciales mostraron que las redes de cola larga que tradicionalmente tienen
una calificación más baja y generalmente conocidas por sus precios eficientes, también
entregan un tamaño significativo de audiencia de votantes cuando se consideran en
conjunto.
Chris Huttman, principal comprador de medios y estratega de la campaña de Biden,
me dijo que la incorporación de estas redes adicionales permitió que la campaña
ingresara en franjas horarias en las que otros candidatos no gastaban sin dejar de
llegar a su público objetivo. Una vez que su enfoque fue validado, la campaña se dio
cuenta de que podía comprar 10 veces más impresiones por los mismos niveles de
inversión.
El cable local puede maximizar el alcance de forma económica.
Agregar cable a la compra de transmisión local aumentó los puntos de alcance
incrementales en un 15 por ciento con un costo promedio por punto tres veces más
bajo que la transmisión. De hecho, la única forma de aumentar el alcance en el
mercado fragmentado actual es agregar diferentes canales de medios. El enfoque de
fragmentación del alcance de agregar audiencias a través de múltiples redes expuso a
más personas a un mensaje a un costo menor.
Para confirmar que logramos esas eficiencias, analizamos las compras de Biden en el
área de medios designada (DMA) de Phoenix, durante la semana del 15 de septiembre
de 2020, que históricamente ha sido un período político muy activo. Tomando el
mismo archivo de votantes que proporcionó la información de la audiencia comparada
con cuando se publicaron los anuncios, pudimos proporcionar información sobre el
alcance, la frecuencia y la rentabilidad únicos.
El análisis mostró un costo promedio un 38 por ciento más bajo por lugar comprado en
cuatro veces más redes.
Mientras tanto, el campamento de Biden compró 7.7 veces más lugares que la
campaña de Trump, así como otros candidatos no presidenciales que utilizaron
estrategias tradicionales de compra de noticias y redes de audiencia de primer nivel, lo
que les permitió tener más lugares en el mercado al mismo tiempo. costo más bajo.
La programación de cable por sí sola aumentó el número de personas expuestas a un
anuncio en un 6,6 por ciento. La porción de cable tiene un alcance efectivo más alto
que expone al 39% de la audiencia objetivo a veinte veces o menos frecuencia a un
costo de 76 por ciento menos que la transmisión.
La campaña de Biden sabía que el mercado de la televisión local iba a ser una locura y
tenían que ser inteligentes. El plan que implementaron ayudó a ganar el estado, como
lo confirmó la auditoría electoral de 2020 recientemente completada .
Comparar una campaña presidencial con una contienda en contra puede ser
exagerado, pero se aplican los mismos principios. Para replicar la estrategia de Biden,
las campañas pueden comprar datos de votantes de terceros de un proveedor de su
elección; sugeriría uno que cumpla con la privacidad. Luego, esos datos se pueden
comparar con los datos de visualización de hogares de la plataforma publicitaria para
identificar qué redes llegan mejor a su público objetivo. Luego, las campañas combinan
estos conocimientos con el costo de cada red para determinar la eficiencia.
Geográficamente, es esencial que un programa de medios llegue solo a los votantes en
un distrito específico. Los sistemas de cable locales pueden hacer coincidir la cobertura
del código postal con cremalleras de cualquier tamaño de distrito, identificar qué
votantes viven en cada sistema y reducir la cantidad de votantes de fuera del distrito
que ven el anuncio, algo que es posible con compras en toda la DMA.
Tim Kay es vicepresidente de estrategia política en Ampersand, una empresa
de tecnología y ventas de publicidad televisiva basada en datos.