ASÍ ES COMO FACEBOOK ESTA “AYUDANDO” A TRUMP A GANAR LA PRESIDENCIA



TEXTO DE OTROS. MARK ZUCKERBERG ESTÁ tratando de convencer a los votantes de que Facebook no tuvo un papel nefasto en estas elecciones. Pero según el director digital del presidente electo, Donald Trump, Brad Parscale, el gigante de las redes sociales tuvo una enorme influencia, no porque estuviera inclinando la balanza con noticias falsas, sino porque ayudó a generar la mayor parte de los $ 250 millones en recaudación de fondos en línea de la campaña.

"Nuestra incubadora más grande que nos permitió generar ese dinero fue Facebook", dice Parscale, quien ha estado trabajando para la campaña desde antes de que Trump anunciara oficialmente su candidatura hace un año y medio. En el transcurso del ciclo electoral, la campaña de Trump canalizó $ 90 millones a la firma con sede en San Antonio de Parscale, la mayoría de los cuales se destinó a la publicidad digital. Y Parscale dice que más de ese dinero publicitario se destinó a Facebook que a cualquier otra plataforma.

"Facebook y Twitter fueron la razón por la que ganamos esto". BRAD PARSCALE

"Facebook y Twitter fueron la razón por la que ganamos esto", dice. "Twitter para el Sr. Trump. Y Facebook para la recaudación de fondos".

A raíz de la sorprendente sorpresa de Trump la semana pasada, los analistas de los medios han trabajado febrilmente para descubrir cómo las redes sociales pueden haber alterado el resultado de estas elecciones. Ellos, y nosotros, hemos señalado las cámaras de eco en línea y la proliferación de noticias falsas como los componentes básicos de la victoria de Trump. Pero la respuesta puede ser mucho más simple. Por supuesto, Facebook tuvo una gran influencia en las elecciones presidenciales, en gran parte porque la campaña de Trump abrazó a Facebook como un canal publicitario clave de una manera que ninguna campaña presidencial ha tenido antes, ni siquiera la de Clinton.

"Creo que la campaña de Trump lo hizo extremadamente bien", dice Andrew Bleeker, presidente de Bully Pulpit Interactive, que ayudó a dirigir los esfuerzos de marketing digital de Hillary Clinton. "Gastaron un mayor porcentaje de su gasto en digital que nosotros".

Cambiando las mentes donde importaba

A lo largo del último año y medio, proliferaron las historias sobre el desequilibrio entre el gasto publicitario de Clinton en comparación con el gasto de Trump. Ellos observaron cómo Clinton gastó más de $ 200 millones en anuncios de televisión en los meses finales de la elección, mientras que Trump gastó menos de la mitad. Debido a que Trump no estaba gastando tanto en televisión todo el tiempo, parecía que su equipo no estaba invirtiendo en cambiar las mentes de nadie. Pero lo estaban: solo lo hacían en línea.

"La gran conclusión fue usar lo digital de una manera digital primero", dice Matt Lira, un estratega digital republicano y asesor principal del líder de la mayoría de la Cámara Kevin McCarthy. "Era el plato principal. No eran las sobras".

Facebook demostró ser una forma poderosa para que el equipo de Trump perfeccione el mensaje de la campaña con el tipo de tamaños de muestra enormes que no se pueden obtener con las encuestas tradicionales. "Tienen la ventaja de una plataforma que tiene usuarios que están condicionados para hacer clic y participar y darle retroalimentación", dice Gary Coby, director de publicidad del Comité Nacional Republicano, que trabajó en la campaña de Trump. "Su plataforma está diseñada para informarle sobre lo que le gusta y lo que no le gusta a la gente".

El equipo de Coby aprovechó al máximo la capacidad de realizar pruebas masivas con sus anuncios. En cualquier día, dice Coby, la campaña estaba ejecutando entre 40,000 y 50,000 variantes de sus anuncios, probando cómo se desempeñaban en diferentes formatos, con subtítulos y sin ellos, y estático versus video, entre otras pequeñas diferencias. El día del tercer debate presidencial en octubre, el equipo realizó 175,000 variaciones. Coby llama a este enfoque "Pruebas A / B con esteroides". Cuantas más variaciones haya podido producir el equipo, dice Coby, mayor será la probabilidad de que sus anuncios se sirvan realmente a los usuarios de Facebook.

"Todas las redes y plataformas publicitarias quieren publicar el anuncio que generará la mayor participación", dice Coby. "Mientras más pruebas, más oportunidades tendrás de encontrar la mejor configuración".

El púlpito de matón digital


Clinton también tenía una estrategia digital robusta, invirtiendo $ 30 millones en anuncios digitales en la recta final. Su campaña produjo miles de videos de respuesta rápida y creó un equipo de servicio al cliente para ayudar a las personas con sus preguntas de votación. Pero, dice Bleeker, "la campaña de Trump llevó al extremo lo que estábamos tratando de hacer en la campaña de Hillary".

"El presidente electo ha demostrado que puede convertir un ciclo de noticias en 140 caracteres o menos".

Las redes sociales fueron el principal canal de comunicación de Trump. No era una plataforma para transmitir mensajes planificados previamente, sino para interactuar con seguidores y comenzar nuevas conversaciones, por muy controvertidas que fueran esas conversaciones. Bleeker dice que una de las lecciones más importantes que ha aprendido de este ciclo electoral es que las redes sociales serán cada vez más parte de la llamada "estrategia de medios ganados" de cualquier candidato, es decir, la cobertura que un candidato obtiene de forma gratuita en la prensa. El presidente electo ha demostrado que puede convertir un ciclo de noticias en 140 caracteres o menos; En una reciente entrevista de 60 minutos , dijo que planea seguir usando Twitter como presidente.

"Él va a contar su versión de la historia desde el púlpito del acosador digital", dice Lira.

Si las noticias falsas afectaron o no el resultado de las elecciones, Facebook como plataforma lo hizo. El candidato ganador no solo estaba dispuesto, sino ansioso por romper con los modelos tradicionales de campaña. Su equipo invirtió en nuevas formas de usar las herramientas y plataformas digitales que han llegado a dominar el panorama de los medios. Cualquiera que quiera derrotarlo en el futuro tendrá que hacer lo mismo.

Recuperada el 11.15.16. Textos de otros escrita por ISSIE LAPOWSKY en WIRED

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