ASPECTOS DE LA COMUNICACIÓN EN LA CAMPAÑA DE MARCO BONILLA EN CHIHUAHUA CAPITAL



Por Ana Lucía Herrera, Luis Rubén Maldonado y Rafael G. Vargas Pasaye



La campaña de Marco Bonilla en la capital de Chihuahua tuvo un resultado histórico con un récord de votación; atrás de esa cifra hay una estrategia y una eficiente operación de actividades clave que integrantes de ese equipo comparten en esta colaboración.


Proceso interno del PAN. Un poco de historia


El Partido Acción Nacional (PAN) tiene profundas raíces en el estado de Chihuahua: su fundador Manuel Gómez Morín nació en el municipio serrano de Batopilas y forjó liderazgos sólidos en la capital del estado más grande de México en la figura del empresario Luis H. Álvarez, quien a la postre se convertiría en el primer alcalde de la ciudad capital de Chihuahua emanado de un partido distinto al entonces dominante Partido Revolucionario Institucional (PRI).


La llegada de Luis H. Álvarez a la alcaldía de Chihuahua abrió las puertas de la esperanza democrática, es decir, hizo entender a los ciudadanos que la democracia, no sólo era posible, sino que era viable. Este hecho coronó la lucha por la democracia del PAN, tanto en el estado de Chihuahua como en el país. En ese mismo proceso electoral, en Ciudad Juárez, Francisco Barrio rompió la hegemonía priista y logró la alcaldía fronteriza.


Con la posibilidad real de alcanzar la victoria en las elecciones de 1986 en las alcaldías, congreso y gubernatura; los procesos internos del PAN comenzaron a tener mayor relevancia mediática y social, así como efervescencia interna.


Pasaron 21 años para que otro panista volviera a ser presidente municipal de Chihuahua, en una campaña sin precedentes, innovadora y con un perfil empresarial fresco: Juan Blanco Zaldívar quien lograría, posteriormente, entregar la estafeta a otro panista, para ser la primera vez (hasta ese momento) en la historia de la ciudad de Chihuahua en que había continuidad en el PAN.


De 2004 a 2010 el Partido Acción Nacional tuvo las riendas del ayuntamiento chihuahuense y mientras no la ocuparon, otro liderazgo panista fue construyendo su camino con miras a conquistar la presidencia municipal de Chihuahua capital: Maru Campos, quien no sólo logró el triunfo en 2016 sino la reelección en 2018 con una mayor votación, con todo y que el efecto Andrés Manuel López Obrador estaba en su mejor momento empero no pudo penetrar al electorado de la capital chihuahuense.


Proceso interno PAN Chihuahua 2021


En 2021 se llevaron a cabo dos procesos internos en el PAN con sólo una semana de diferencia: el 24 de enero para seleccionar candidato o candidata a la gubernatura, y el que serviría para elegir candidato a la alcaldía de la ciudad de Chihuahua. La comisión organizadora electoral estatal determinó que la elección interna para seleccionar candidato del PAN a la presidencia municipal de Chihuahua se realizara con el voto de la militancia activa el domingo 31 de enero del 2021.



En el proceso interno para seleccionar candidato o candidata a la gubernatura, Maru Campos se impuso al dos veces senador y dirigente nacional panista, Gustavo Madero Muñoz. Con este triunfo se vislumbraba una elección sin muchos problemas entre los dos competidores: Marco Antonio Bonilla Mendoza y Roberto Lara Rocha. El primero el alfil del equipo de Maru Campos y el segundo, del equipo del gobernador Javier Corral.


Sin embargo, para llegar a los dos finalistas, sucedieron ciertos hechos con otros personajes que vale la pena mencionar: el fuerte rumor que el diputado local Jorge Soto declinaría a su aspiración a favor de Bonilla Mendoza. Y si bien se publicaron en redes sociales reuniones donde uno de ellos anunciaba esa posibilidad, ésta tardó en materializarse. Al final, Jorge Soto sí negoció con Bonilla Mendoza el apoyo a su proyecto.


Miguel La Torre quien gozaba de buen respaldo popular y simpatías en los medios de comunicación, sin embargo, esperaba que eso fuera suficiente para que el gobernador Corral se decantara por él como su alfil para la disputa interna por la alcaldía de Chihuahua. Pero para sorpresa de algunos, La Torre decidió no participar en el proceso interno, al acusar que el padrón panista estaba cargado hacia un aspirante en particular.


Miguel Riggs Baeza, según todas las mediciones públicas previas al día de la jornada interna, era el más conocido de los aspirantes y en eso basó su aspiración. Sin duda era el más cercano al gobernador Javier Corral, y en la espera de una negociación con el grupo de la alcaldesa, tenía la esperanza de que Corral lo impulsara a la nominación panista a la alcaldía. Pero al no existir negociación en las cúpulas partidistas y sin haber trabajado para lograr ser competitivo en el proceso interno, Riggs renunció al PAN el 29 de enero de 2021 y se sumó a Movimiento Ciudadano (MC), partido del cual fue candidato a la alcaldía.


Roberto Lara Rocha nunca declinó e hizo trabajo interno para ganar simpatías y al final fue el único cuadro sólido del grupo del gobernador Javier Corral que llegó al día de la jornada interna para disputarle a Marco Bonilla la nominación.


Marco Antonio Bonilla Mendoza inició en junio 2020 su trabajo interno con miras a lograr la nominación, a pesar de tener en contra dos factores: no haber sido candidato previamente y ser el menos conocido. En las primeras mediciones lograba un 6% de conocimiento, a un año de la elección. Bonilla conformó, paso a paso, un equipo que trabajó con miras a un proceso interno, el cual estuvo en riesgo de no llevarse a cabo, ya que siempre se mantuvo la posibilidad de una negociación para que hubiera un aspirante único y que fuera un grupo ajeno al de Maru Campos.


Posterior al proceso interno panista para elegir candidato o candidata al gobierno de Chihuahua, se llevó a cabo el proceso interno para elegir al próximo candidato a la presidencia municipal de la capital del estado de Chihuahua, solamente entre dos precandidatos: Marco Antonio Bonilla Mendoza y Roberto Lara Rocha puesto que los demás aspirantes acusaron inequidad en el proceso y con ese pretexto no se registraron y uno de ellos, como se mencionó, incluso abandonó las filas del PAN.


Bonilla Mendoza llegó con la sumatoria de la mayoría de los grupos panistas al domingo 31 de enero de 2021 y el resultado arrojó esas adhesiones: el conteo totalizó mil 718 para Bonilla, mientras que Lara obtuvo 621 mientras que 22 votos fueron anulados.


Lara Rocha aceptó su derrota esa noche y se sumó al equipo ganador, con tareas en la campaña de Maru Campos y su inscripción en la lista de diputados plurinominales locales. Esta acción terminó de validar un proceso interno que tuvo buenos resultados y unidad para el PAN de la ciudad de Chihuahua.



Coordinación y confianza: el dúo dinámico


Dos de los principales diferenciadores de la campaña del PAN en Chihuahua en comparación con el resto de los partidos, fueron la coordinación y las decisiones estratégicas de sus equipos en las distintas áreas y principalmente en materia de comunicación.


Esta sinergia y trabajo en equipo sin duda se vieron reflejados en los resultados del 6 de junio. Fue la entonces candidata a Gobernadora, Maru Campos, quien claramente encabezó la estrategia que cada uno de los candidatos adaptaría dependiendo de su público meta, sin embargo, el trabajo en equipo liderado por el candidato a la capital, Marco Bonilla, fue un importante factor a la hora de la coordinación y ejecución en la capital a través de diferentes líneas de acción estratégicas.


El primer reto fue el posicionamiento de Marco Bonilla en la capital. En el mes de marzo los indicadores eran muy claros: Maru Campos tenía un alto porcentaje de posicionamiento, así como un elevado número de positivos en Chihuahua capital. Sus resultados y su comunicación social durante su gestión como alcaldesa habían logrado ponerla en un punto privilegiado en la competencia por la gubernatura del estado. Sin embargo, el reto en Ciudad Juárez era importante y la estrategia marcaba concentrarse en la ciudad fronteriza.


Por otro lado, Marco Bonilla venía de encabezar la Dirección de Desarrollo Humano y Educación de la administración capitalina, y a pesar de haber estado algunos meses como alcalde interino durante la reelección de Maru, tanto su conocimiento como posicionamiento eran realmente bajos. A mediados de marzo el conocimiento del candidato a la alcaldía se encontraba los 44 puntos. Existía un reto importante, incrementar en mes y medio 26 puntos de posicionamiento.


Además de generar una estrategia para la marca personal “Marco Bonilla” que involucró medios tradicionales y medios digitales, era claro que el posicionamiento de Maru era un activo que debía utilizarse de manera estratégica, y fue ahí donde surgió la idea de nombrar a Marco Bonilla coordinador de la campaña de la candidata a Gobernadora en la capital, dando pie a que Maru pudiera centrarse en Ciudad Juárez y Marco pudiera tanto subir en conocimiento como en positivos al relacionarlo como parte del equipo cercano de Campos. Este nombramiento le abrió paso a Marco a figurar tanto en la dinámica de aire como de tierra y el resultado fue lo establecido: Bonilla logró llegar a la meta en cuanto a posicionamiento para el arranque de la campaña municipal constitucional.


Una vez fortalecida la marca personal y el posicionamiento de Marco Bonilla, el siguiente paso fue generar una fuerza de equipo, de “dúo dinámico”, tal como los llamaban cada que los veían juntos. La química entre Maru y Marco era natural, su historia de trabajo en equipo, su buena relación no sólo como políticos sino como amigos y compañeros de lucha durante tantos años, se reflejaba claramente cada que estaban juntos, lo cual desencadenó una verdadera campaña en conjunto.


Un aspecto importante a desatacar en la estrategia de comunicación en coordinación con la campaña municipal fue el discurso. Con Maru principalmente concentrada en Ciudad Juárez, Marco vio como una oportunidad estratégica el mantenerla presente citándola constantemente dentro de su discurso, resaltando sus resultados como alcaldesa y compartiendo su visión de ciudad a la que él mismo daría no sólo un seguimiento sino un esfuerzo extra.


Evidentemente Maru tenía un reto mayor en cuanto a estrategia territorial. En consonancia Bonilla, de manera natural por la posición a la que se aspiraba, asumió el liderazgo y la responsabilidad que esto conllevaba para el proyecto de ambos en Chihuahua capital. En este sentido otro factor clave fue el respaldo y la confianza entre candidatos, pues a pesar de que en un inicio las expectativas no eran las más favorables para Marco Bonilla, Maru Campos nunca titubeó y por el contrario, impulsó el establecimiento de una estrategia conjunta de campaña y de comunicación coordinada, lo que junto con la ejecución disciplinada por parte de los diferentes perfiles partícipes del proceso, dio un resultado histórico.


Todo esto en medio de la complicada situación que generó la pandemia provocada por la propagación del Covid-19 que eliminó los eventos masivos en casi su totalidad, y que hacía que el semáforo de alerta también jugará a favor o en contra de las diversas actividades que podía realizar el candidato y el equipo, quienes se adaptaron por ejemplo con videoconferencias o reuniones virtuales para sacarle provecho al tiempo.



Chihuahua: la campaña constitucional municipal


El proceso electoral 2021 en Chihuahua implicó retos en diversas esferas, la nacional con Movimiento de Regeneración Nacional (MORENA) creciendo en diferentes lugares, la estatal con el enfrentamiento directo entre el gobernador Javier Corral y la candidata a gobernadora Maru Campos, y en el proceso municipal con un candidato de MORENA y aliados bien calificado en su paso como alcalde priista, Marco Quezada, y el reto de hacer de Marco Bonilla la figura que Chihuahua capital eligiera.


El arranque de campaña oficial fue en el primer minuto del 29 de abril, con un evento en el lugar donde más ha vivido Marco Bonilla, la colonia Chihuahua 2000, un lugar popular y de mucha representación para él, quien deseaba enviar un mensaje de agradecimiento, pero también de que no importa el origen sino las ganas y la ilusión para ocupar puestos de representación popular como una alcaldía.


El trabajo en tierra con una agenda guiada con la información que proporcionaban los estudios cuantitativos y cualitativos redundaba en hacer eficiente el tiempo del candidato. Es de reconocer el trabajo de la esposa, Karina Olivas, quien empezó con pequeñas representaciones y terminó generando una agenda propia que causó una agradable sorpresa, ella misma contadora y con experiencia en la labor pública.


Se continuó con las conferencias de prensa semanales que se habían empezado en la campaña al gobierno estatal, lo cual mantuvo en los medios a la opción de Marco Bonilla, comunicando además de propuestas varias adhesiones de diversos orígenes, y se dio un ritmo mayor en las redes sociales sobresaliendo los videos atractivos que mostraban la frescura del candidato, así como su compromiso y resultados ya probados.


Al menos tres momentos fueron clave en la campaña constitucional. El primer día de campaña, 29 de abril con un mensaje de trabajo en equipo con Maru Campos, aprovechando el área de oportunidad que representaba el tándem., se generó una pieza audiovisual en donde Maru hablaba sobre Marco y viceversa, de la cual también se derivó una fotografía que sirvió como imagen para espectaculares y en redes sociales. Tanto el spot como la imagen tuvieron un impacto que superó las expectativas convirtiéndose en una imagen icónica que marcó la campaña de ambos. Más allá de una mera imagen, la campaña en conjunto permitió potenciarse mutuamente con sus respectivas fortalezas: la experiencia, el conocimiento y los resultados de Maru, y la cercanía, la juventud y la frescura de Marco.

En algún momento del guion de esa pieza ella dice: “Que quede claro, aquí el único Marco es Marco Bonilla, y con él seguirá habiendo resultados”. Una frase que generó simpatías y que respondía a un momento en donde el candidato Marco Quezada era todavía más conocido que Marco Bonilla.


Incluso esto se reflejaba no sólo en los estudios cuantitativos, sino que en los cualitativos la gente también se expresaba muy bien de Marco Quezada, a quien le asignaban una buena calificación en su paso por la alcaldía. Por ello resultaba necesario a la par de elevar el nivel de conocimiento y presencia de Marco Bonilla, agregarle valores como experiencia y resultados, lo cual era cierto pues a su paso por la Dirección de Desarrollo Humano y Educación del municipio de Chihuahua el trabajo se notó.


Vale la pena mencionar que las encuesta y los grupos de enfoque resultaron clave en la selección de fotografía y de temas para la narrativa de Bonilla, pues fueron los que se trasladaron a las propuestas de campaña. Que es el segundo momento: el 8 de mayo con la presentación de esas propuestas, un evento que disipó las dudas sobre el nivel de preparación de Bonilla, quien actuó con seguridad y dominio de los temas. Articulado en cinco ejes que respondían a las necesidades expresadas por la ciudadanía en los diferentes estudios levantados.


Y el tercer momento fue el debate entre los ochos candidatos y candidatas el 18 de mayo, donde la atención se centró entre los candidatos Marco Bonilla y Marco Quezada, y quizá un poco en el estridente candidato de Movimiento Ciudadano, Miguel Riggs. La dinámica del encuentro no permitió un intercambio de ideas directo, pero el sorteo generó que estos tres candidatos quedaran uno al lado del otro y que al finalizar sus participaciones el abanderado del PAN-PRD, le siguiera la del Partido Verde Ecologista de México y luego el de MORENA cerrando el de MC.


Entre propuestas y algunas acusaciones el debate transcurrió en sus tres etapas, dejando por saldo un mejor resultado para Bonilla, en parte porque Quezada ya había sido alcalde y era su última oportunidad para acercarse en la contienda, algo que no sucedió y el ánimo favoreció a Marco Bonilla. Vale la pena subrayar el trabajo del equipo de propuestas, así como el de discursos, manteniendo una disciplina que se reflejaba en las palabras utilizadas por Bonilla.


El resto de los días de campaña estuvo lleno de actividades con mensajes a la estructura de promoción y a la estructura electoral, siendo ésta una parte que tuvo que reforzarse al final, pero que cumplió con su trabajo el día de la elección. Además de reforzar las actividades en los diversos recorridos en maquilas, y en colonias por las tardes, sin olvidar su presencia en medios de comunicación.


El resultado final incluso quedó un poco corto de la última medición, entendible en el acomodo de indecisos, además Maru Campos logró una cifra importante en la capital que la catapultó a llevarse el triunfo y ser así la primera Gobernadora de Chihuahua.




· La investigación, información de calidad y toma de decisiones con base en ello logró darle un rumbo claro a la campaña a alcalde de Chihuahua.

· Marco Bonilla hizo lo necesario para cumplir con los objetivos, primero elevar su nivel de conocimiento entre los pobladores de la capital, y segundo llevar un mensaje de experiencia, trabajo y resultados.

· Se le dio peso al trabajo de tierra y combinado con la presencia del candidato en medios y redes sociales.

· La campaña de la capital no podía entenderse de otra forma que no fuera de la mano de la candidata a Gobernadora, Maru Campos, por lo que era necesario comunicar una fórmula, un trabajo en equipo, “dúo dinámico”, punto que se logró desde el primer día y que se afianzó a lo largo de la campaña.

· El trabajo de equipo y la responsabilidad en cada área dieron sustento suficiente para un proceso donde cada medición crecía Marco Bonilla y llegará el día de la elección en el punto exacto, lo cual se reflejó en el resultado final.