CÓMO HACER ANUNCIOS POLÍTICOS MÁS COMPETITIVOS



El campo de los candidatos presidenciales de 2020 en Estados Unidos ya ha invertido $ 30 millones sin precedentes para llegar a los votantes en línea este año. 


Si bien la mayoría se enfoca en la construcción de listas fácilmente medibles y los esfuerzos de recaudación de fondos, estas campañas, junto con otros candidatos, PAC y comités de partidos pronto cambiarán los recursos para llegar a los votantes persuasibles. 


Pero, ¿cómo pueden garantizar que su dinero esté bien gastado?

A pesar de la cobertura de la prensa sobre el poder de los anuncios de Facebook, no es tan simple como poner un anuncio en línea en un solo canal. Ya sea que se capture la poca capacidad de atención de las personas, se eviten los bots o se entregue una frecuencia significativa, la publicidad es menos "establezca y olvídese" como nunca antes. 


De hecho, es más fácil que nunca lanzar un anuncio, pero más difícil que nunca para asegurarse de que tenga un impacto en el entorno de medios de comunicación fracturado y abarrotado de hoy.


Estos desafíos no son exclusivos de lo digital: la investigación reciente muestra que al menos  un tercio de los anuncios de televisión pasan desapercibidos , y la  confianza en los medios es más baja que nunca . La buena noticia es que tenemos acceso a mejores datos y herramientas para identificar, analizar, alcanzar y medir audiencias como nunca antes. Pero hacerlo requiere un cambio fundamental en la cultura, los procesos y la tecnología en comparación con la forma en que la mayoría de las organizaciones operan en la actualidad.

 

Como planean invertir recursos serios en el contacto con los votantes, los anunciantes políticos deben considerar lo siguiente:


Planifique la audiencia primero, no el canal primero

En cada elección, escuchamos la pregunta "¿Qué porcentaje de mi presupuesto de medios debería gastarse en digital frente a TV?" 


La respuesta es, depende de su audiencia, de cómo obtienen su información y del mercado de medios en el que se encuentran. Las campañas deben pensar en la cantidad total de veces que necesitan llegar a una audiencia en todos los canales, no en puntos e impresiones por separado.


Esto significa, y es una idea aterradora para muchos, no tratar de igualar a los oponentes punto por punto en la televisión. Y de manera similar, solo porque los datos de gastos digitales ya están disponibles, evitando la gamificación de un lugar destacado en Facebook o el Informe de transparencia de Google.


Conoce gente donde están

Respeta el contexto en el que los votantes ven tu contenido. Una persona que busca en Google de forma proactiva a un candidato tiene una mentalidad fundamentalmente diferente a la de alguien que se desplaza por su cuenta de Instagram. Las decisiones que toman los anunciantes sobre el desarrollo creativo, la orientación a una audiencia y la selección de canales para una compra de medios deben realizarse conjuntamente.


Esto también significa pensar en los anuncios como parte de las comunicaciones integradas, no como un silo separado. A menudo, el papel de los medios pagados debe ser amplificar y reforzar los momentos y las narraciones, no tratar de abrirse paso de manera independiente.  

Evolucionar más allá del modelado tradicional y la selección de votantes

Durante la última década, las campañas se han centrado en construir modelos de persuasión basados ​​en gran medida en mensajes probados en encuestas telefónicas y encuestas de panel. Si bien esta eficiencia mejoró dramáticamente, en general es lenta, basada en señales que no necesariamente se traducen en lo que es persuasivo en el mundo real, y arroja una estrecha red de votantes para alcanzar.


En su lugar, los expertos en marketing político deberían centrarse en la prospección de votantes persuasibles de la misma manera que las principales empresas orientadas al consumidor prospectan las ventas: crear una red amplia, realizar pruebas en el mundo real y refinar los universos objetivo según lo que realmente genera cambios de opinión.


Tenga en cuenta que el marketing dirigido a la audiencia no significa limitar las compras de medios a una focalización de votantes accesible. Extender las compras de medios con una orientación demográfica inteligente, identificar nuevos tipos de medios impactantes e impulsar ubicaciones nacionales inteligentes es fundamental para persuadir a los votantes. 

Reconoce que los mismos canales tienen diferentes significados en la actualidad


Los compradores de medios políticos eficaces piensan en la "TV" no como una transmisión o cable, sino como:


 a) La pantalla grande en el hogarEl 35 por ciento del consumo de video para los estadounidenses mayores de 18 años es a través de servicios de transmisión . Y para los adolescentes, es la  friolera del 84 por ciento .


b) Contenido sindicado que se consume sobre la marcha. Hoy en día, el  28 por ciento de los televidentes miran en un teléfono inteligente.

Vemos un cambio similar en el lado del audio. Mientras que el hogar promedio aún escucha  unas cuatro horas de audio por día , la "cuota de oído" de la transmisión de audio, podcasts y altavoces inteligentes, por supuesto, ha cambiado drásticamente. 


Usa las métricas correctas

Hay una diferencia fundamental entre el compromiso y la persuasión. Pero los dos están a menudo combinados: me gusta, acciones y clics no necesariamente significa que los votantes persuadibles estén recibiendo el mensaje. Y, de hecho, el contenido que funciona para la base puede causar fácilmente una reacción negativa en un grupo más amplio.

Las organizaciones inteligentes no solo pondrán a prueba sus mensajes en un entorno controlado como un panel o grupo de enfoque, sino que vincularán las campañas de marketing del mundo real con las opiniones y actitudes para ver qué es lo que realmente mueve la aguja entre los votantes que importan.


Y cuando se envían esos mensajes, la frecuencia importa, mucho. Si bien encontramos que diferentes mensajes toman diferentes frecuencias para abrirse paso, casi siempre toma más de una impresión, y el seguimiento por separado del alcance y la frecuencia (y promedios frente a medianas) es fundamental para la compra efectiva de los medios. 


Optimizar por valor, no costo

Las campañas tienen restricciones reales de recaudación de fondos y flujo de efectivo, pero esto no debería tener prioridad sobre lo que podría generar un impacto significativo. Hemos visto a la prensa  centrarse en  el costo de los medios de comunicación como la principal medida del éxito, no en lo que logró. 


Y en un nivel más táctico, los agentes de la campaña se obsesionan con las proporciones de "medios de trabajo", o qué parte de un presupuesto se destina al costo de los medios frente a los datos o la tecnología publicitaria con la intención de garantizar que el gasto de los medios sea el adecuado y se entregue de manera efectiva.


Esto no significa ser derrochado. El tiempo, el presupuesto y las campañas son limitados, y sus proveedores tienen la responsabilidad de ser buenos administradores del dinero de los donantes. Pero un enfoque en entradas en lugar de salidas puede limitar la efectividad. 


Lo más importante, no se olvide de entregar un mensaje

Hay muchas exageraciones en torno a las tácticas de orientación, las nuevas plataformas de prueba y los miles de anuncios de Facebook del presidente Trump. Pero la realidad es que ninguna organización se enfocará en un mensaje ganador. Los grupos deben comenzar a comunicarse con los votantes hoy de manera que definan los problemas, aborden las inquietudes que enfrentan y los inspiren a tomar medidas. 


Con un adulto promedio en los Estados Unidos que pasa la mitad de su día consumiendo medios, es un ambiente difícil para hacer que un mensaje se mantenga. Pero al seguir estos principios, esperamos que los candidatos y las causas, bueno, algunos de ellos, se abran paso.  C&E USA

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