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Cómo se comunican las crisis online




Un análisis de la comunicación de 35 alcaldes/as en 40 atentados y crisis


Xavier Peytibi y Carlos Guadián. @xpeytibi y @carlosguadian


La manera de comunicar dice mucho sobre quien gestiona una situación de crisis. En el presente estudio, presentado por Xavier Peytibi en el Congreso ALICE, se han analizado diferentes situaciones de crisis y cómo los alcaldes de las ciudades que han padecido dichas situaciones las han afrontado. ¿Cómo se comunica -y cómo debe comunicarse- durante una crisis de emergencia?


¿Situación de Crisis?


El 17 de agosto de 2017, poco después de las 17h, una furgoneta recorría 530 metros en la zona central de la Rambla de Barcelona, una de las calles más concurridas de la ciudad. 16 muertos y 130 heridos serían el balance final de ese atentado terrorista. A las 17.26h, un tuit de los Mossos d’Esquadra (la policia catalana) indicaba que la gente no se acercara a la zona. A las 17.33h se publicaba el primer tuit de la alcaldesa, Ada Colau, haciendo un retuit comentado en el que decía “siguiendo de cerca los acontecimientos ocurridos en la Rambla. Equipos de emergencia activados y trabajando”. Ese era el primero de 92 tuits que lanzaría sobre el atentado durante los siguientes doce días. El mismo día del atentado lanzó 8 tuits más (la mayoría tuits propios, no retuits), con un increíble efecto viral, que hizo que Ada Colau se convirtiera en una de las referencias comunicativas de ese día (algo a lo que deben aspirar los alcaldes y alcaldesas en estas situaciones, poniéndose al servicio de su ciudadanía). Obtuvo 54.000 retuits en esas primeras siete horas, y un total de 98.000 cuando terminó la crisis, con 201.000 me gusta.


El primer tuit que lanzó Colau era informativo, como la mayoría de tuits en estas situaciones, pero lanzaría tuits de otras muchas tipologías (agradecimientos, condolencias, acciones desde la alcaldía…). Son estas tipologías y estos comportamientos en redes los que nos ha parecido interesante analizar, a fin de establecer unas fases que puedan servir de ayuda en futuras crisis comunicativas de emergencias.



Para hacerlo, hemos analizado 40 crisis parecidas en diferentes ciudades del mundo. De hecho, 2017 y 2018 fueron, por desgracia, años intensos en lo que se refiere a crisis por emergencias en ciudades. París, Estambul, Londres, México DF, Puebla, San Petersburgo, Marsella, Barcelona, Austin, Munster… Hablamos sobre todo de atentados, en todo el mundo, de inundaciones, de incendios, de terremotos. ¿Cómo han comunicado esas crisis en Twitter los alcaldes y alcaldesas de esas ciudades? ¿y qué fases han seguido? ¿qué comunicación creemos que es la mejor en estos casos? A esas preguntas intentaremos responder en este estudio cuantitativo y cualitativo. ​


Metodología


Se han analizado un total de 40 situaciones de crisis en 35 ciudades, entre 2017 y 2018 (hasta agosto). [Acceso al dataset que ha servido de base para realizar el análisis].


La tipología de estas situaciones mayoritariamente responde a la categoría de atentados, pero también hemos querido ver otras tipologías como: Huracán, Incendio, Inundación, Ola de calor y Terremoto con el objetivo de ver si hay diferentes reacciones en función de la tipología y gravedad de la situación.


Las ciudades analizadas han sido: Atenas, Austin – Texas, Barcelona, Spain, Barranquilla – Colombia, Carcassonne, Centro de Italia, Estambul, Estocolmo, Fort Lauderdale, Hamburgo, Harrisburg – Pennsilvania, Houston, Jakarta, Jerusalem, Las Vegas Atentado, Las Vegas Calor, Lieja, Lisboa – Leiria (Pedrógão Grande), Londres, Manchester, Marsella, Melbourne, Mogadiscio, Munster, New York, Oaxaca, México, Parkland – Florida, Sacramento, San Petersburgo, Santo Domingo, Seattle, Surabaya, Toronto, Turku.


Las cuentas de twitter analizadas han sido las siguientes: @kaminisg, @FMedina_PCML, @mayoroflasvegas, @kadir__topbas, @comunelaquila, @engyarisow, @CarlAustinBehan, @adacolau, @CHunschofsky, @gov_spb, @NYCMayor, @SylvesterTurner, @GobCdOax, @jackseiler, @aniesbaswedan, @AlejandroChar, @NirBarkat, @kwanngrd, @DavidColladoM, @jcgaudin, @CarcaInfos, @engyarisow, @Willy_Demeyer, @TorontosMayor, @minnaarve, @SapawargaSby, @OlafScholz, @cityofmelbourne, @EricPapenfuse, @austintexasgov, @MayorEdMurray, @Mayor_Steinberg, @MayorofLondon, @GobCdOax, @LeweMarkus


La recogida de datos se ha realizado teniendo en cuenta las limitaciones que la propia api de Twitter impone. Es decir, se han podido analizar aquellas cuentas de alcaldes en las que se han podido recuperar las publicaciones realizadas durante la situación de crisis y su posterior gestión.


​​​Con el objetivo de hacer un análisis adecuado se han definido unas categorías de tuits acordes a la tipología del mensaje empleado, hemos recogido 3.200 tuits de cada alcalde o alcaldesa, unos 128.000 tuits en total. De ellos, se han segmentado y analizado sólo los que tenían en cuenta la crisis en sus ciudades, haciendo un total de 1.058 tuits.


Analizándolos uno por uno, hemos podido determinar ocho grandes tipologías en la temática de los tuits durante crisis:


  1. Mensajes informativos

  2. Mensajes de condolencias

  3. Mensaje institucional

  4. Mensajes de acciones de alcaldía

  5. Mensajes de agradecimientos

  6. Mensajes sobre actos institucionales

  7. Mensajes de vuelta a la normalidad

  8. Mensajes con ideas de futuro


Pero ¿Son las mismas tipologías en situaciones parecidas? ¿todos los alcaldes usan las ocho tipologías? ¿Cuántos tuits propios hacen? ¿Podemos establecer una pauta de comunicación para situaciones de crisis de emergencia? …


Tipologías


Las tipologías utilizadas por cada alcalde varía en función de la situación a la que deben hacer frente y, evidentemente, de la estrategia de comunicación acometida.


La tipología marca claramente a qué fase se le da más importancia, pero sobre todo denota a quién se coloca en el centro de la comunicación.


Por lo tanto, no es sólo el volumen publicado, sino a qué tipo de comunicación se le da más importancia. Otro elemento que tendremos en cuenta también, es la clase de crisis a la que han de hacer frente. Si es natural o provocada y si es previsible o no. Estos factores cambiarán y condicionarán qué tipos de publicación se han utilizado en cada ocasión.



1. Informativos


Son aquellos tuits que indican qué está sucediendo a lo largo de las crisis. También indican qué hay que hacer para ayudar, dónde informarse, etc… Son los mayoritarios, como veremos, y es interesante ver