Sebastián Kraljevich, el estratega detrás del sorprendente triunfo de Boric en Chile


Por: Alejandro Rodríguez



· Campaigns & Elections comparte los principales hitos de esta estrategia triunfadora, de voz de su artífice: Sebastian Kraljevich


Por generar una amplia ventaja sobre su más próximo contendiente, haber logrado el mayor número de votos a un candidato y llevar a la persona más joven en ocupar la presidencia de la República de Chile, la campaña del izquierdista Gabriel Boric es digna de ser observada.


Fue la primera ocasión en que un candidato remonta tras ser derrotado en la primera vuelta, que se realizó el pasado 21 de noviembre, cuando algunos sectores consideraron que José Antonio Kast iniciaba la consolidación de su proyecto de ultraderecha, ya que aventajaba con dos puntos porcentuales.


Sin embargo, la ventaja obtenida por Boric en la segunda vuelta fue mucho mayor de la esperada en una contienda que rompió récord en participación en este país sudamericano, posiblemente debido a que sucedió a apenas dos años del estallido social que dio inicio a la conformación de una nueva constitución chilena.


Sobre estas y otras singularidades fundamentales para comprender cómo debe hacerse comunicación política en Latinoamérica, Campaigns & Elections conversó con Sebastián Kraljevich, artífice de esta campaña ejemplar, un sociólogo por la Universidad de Chile y experto en comunicación política y electoral.


En entrevista a distancia, comentó que la ventaja de la “amenaza de la ultraderecha” logró en un primer momento era nada para una segunda vuelta. “No dejamos de trabajar hasta el día D. En ningún momento nos dimos por ganadores, sino que al contrario”, enfatizó el también profesor de The George Washington University.


En ese sentido, recordó que el día de la elección se presentó una situación bien interesante: “en parte de las áreas urbanas del país, especialmente en Santiago y otras ciudades, hubo muy poca locomoción pública, muy pocos buses o camiones, como dicen en México, y hubo gente que no pudo ir a votar porque no pasaba el camión”.


Sebastián Kraljevich

Ante esta situación, según Kraljevich varias personas salieron a sus porches con carteles que decían “te llevo a votar”. No era llevarlos a votar por Boric u otros candidatos, era alentar la participación.


“Ese fenómeno fue parte del tejido que fue capaz de ir construyendo la campaña en el tiempo. Entonces, incluso en el día D hubo que maniobrar estos temas, que son un poco ajenas en la cultura política chilena, pero que es parte de esto que te digo, no nos sentimos ganadores hasta el final, hasta el último día”, comentó el estratega.


Para los debates, Boric es “súper buena materia prima, pero nada reemplaza el estudio y la preparación” Cuéntanos ¿cómo se alistaron para esos debates y el papel que tuvo Yago de Marta en la preparación del ahora presidente chileno?

Uno de los recursos comunicativos que más abonaron al triunfo del joven izquierdista de 36 años fueron los debates, ya que, en voz del estratega, el equipo de campaña de Boric notó, luego de investigar y analizar cada momento de la campaña, que éstos eran momentos importantes en los que las personas formaban opinión.


“Siempre pusimos harta inversión de tiempo para preparar bien los debates y fueran lo mejor posible. Por supuesto no siempre sale bien, pero era bastante consciente el diseño de la campaña en invertir ahí, en dedicarle tiempo y preparación a los debates”, comentó Kraljevich, al subrayar que, si bien Boric es super buena materia, nada reemplaza el estudio y la preparación.


En esta tarea fue apoyado por el reputado consultor Yago de Marta, la persona más joven en ingresar al Hall of Fame de esta publicación, después de 20 años de probada experiencia como entrenador de candidatos presidenciales, de los cuales, cinco ya en funciones, en más de 20 países y decenas de campañas presidenciales.


Cabe mencionar que tras el triunfo de Boric, una publicación cuestionó a Yago de Marta sobre los principales retos en la situación política actual. “Necesitamos más políticos que hablen para la gente, piensen en la gente, caminen con la gente y que tengan como protagonistas a la gente”, respondió en aquella ocasión. Con el nuevo presidente chileno, logró comunicar justamente esta visión.

Gabriel Boric

Boric recorre Chile trepado en un árbol

Durante la primera vuelta, el equipo de campaña exhibió a Boric sobre un árbol. Aunque no se usó en la segunda, su inclusión en la campaña fue disruptiva y a más de una persona llamó la atención.


Según Kraljevich, el árbol resultó un elemento valioso para representar el cambio que pugna el proyecto del ahora presidente de Chile. Explicó que no emanó de desde un intento deliberado de encontrar un símbolo único de la campaña.


Por el contrario, “surge de un trabajo de encontrar diferentes símbolos. De un modo conecta con la audiencia y eso lo convierte en el símbolo de la campaña. Fue dándose a partir de la habilidad de la campaña de ir midiendo qué funciona y qué no. Eso fue lo que hicimos con el árbol”.


Quedó bien porque era diferente, agregó, “era algo que no se había hecho en Chile, conectaba bien con la idea de un joven que era capaz de subirse a un árbol para ver desde ahí lo que estaba pasando. Tiene mucho simbolismo, desde las raíces, desde que florece, el tronco. Fue muy generoso para hacer la narrativa de la campaña”.


En declaraciones pasadas había apuntado que en la segunda vuelta era más importante comunicar que el joven candidato podía gobernar, por lo que decidieron bajarlo al suelo, mostrarlo con los pies sobre la tierra, una decisión que se basa en su predilección por el estudio y la investigación.


Gabriel Boric

¿La primera o la segunda?

Es necesario recordar que en Chile las ornadas electorales contempla dos vueltas. Mientras que en la primera hay que enfrentarse ante varios candidatos, en la segunda se presenta el fenómeno tú por tú.


Para Kraljevich, el esfuerzo del equipo de campaña durante la primera vuelta estuvo encaminado en llegar especialmente a las y los electores que él llama blandos. Es decir, aquellos que respaldaban a su candidato pero que no estaban seguros. La idea era obtener el número que les garantizara una segunda vuelta. Consideró que esta elección fue relativamente larga con diferentes candidatos y varios ofreciendo una visión de cambio.


Por su parte, en la segunda vuelta había que ser lo más rápido posible hacia electores que no votaron por Boric o que no fueron a votar en primera vuelta. “Hicimos un esfuerzo de carrera: entender por qué, cuáles debían ser los drivers, las motivaciones de la gente, para ver cómo conversamos con ellos. Era más complejo encontrar aquellas personas que no fueron a votar en primera vuelta, pero que pudieran estar disponible para hacerlo y fijar las claves, los temas, los contrastes”.


Ahí fue bien contra desafiante porque era un trabajo de cuatro semanas, fue un desafío mayor y más intenso que la primera vuelta. Aunque el hecho de quedar en segundo lugar el 21 de noviembre pudo haber afectado en el ánimo del equipo, en la sociedad fue uno de los principales motivos para que a finales de 2021 la alta participación y el voto les favoreciera. El consultor llegó a declarar para medios argentinos que, si Boric no hubiese quedado en segundo, “el fenómeno de despertar de la militancia probablemente no pasaba”.


Gabriel Boric

La consultoría chilena en comunicación política

En voz de Kraljevich, en Chile hay pocas personas dedicadas a la consultoría en campañas electorales. Él es una de las pocas figuras. A lo largo de la tradición política chilena se ha visto cómo personas ajenas a este ámbito profesional incursionan muy de cerca en la toma de decisiones sobre estrategia electoral, algunas incluso dividen su tiempo con otras actividades.


Según el especialista, en Chile esto sucede porque hay partidos muy establecidos que permiten que existan ciertos cuadros para hacer toda una experiencia en campaña, les permite a las y los militantes obtener conocimiento que de algún modo logra cubrir el espacio de los consultores.


“Lo otro es que esta cultura del auto elogio y la auto premiación de la consultoría política es bastante ajena a la cultura chilena, entonces siento que a los chilenos les da un poco de pudor cuando vemos a los consultores dándose premios o diciéndose que unos de los mejores de equis cosa. Entonces puede que eso genera cierta barrera cultural para entrar, puede ser”, concluyó. C&E