CARLOS GUTIÉRREZ. EL FRANCOTIRADOR DIGITAL



Por: Isaac Hernández @IsaacHV

Fotografía: Marco Samaniego

@marcosamaniego


Conocimos a Carlos Gutiérrez hace 6 años en la Ciudad de México, recién desempacado del aeropuerto. Meses antes le contactaron para participar en un proyecto. Su crecimiento estaba en ciernes. Con victorias y derrotas fue desarrollando un modelo basado en el conocimiento individual del ciudadano en torno a la red.


En poco tiempo, Carlos formaba parte de cuartos de guerra, en donde intervenía con inteligencia humana y artificial en elecciones con una precisión tecnológica que transformaba en triunfos electorales. Su destacada labor le brindó el reconocimiento en el 2017 al obtener el Rising Star premio que distingue a los jóvenes profesionales de la comunicación política mundial con menos de 37 años, sumando su nombre a una lista selecta de consultores como James Carville o David Axelrod.



Su visión no se nubló al obtener reconocimientos como Reed Award y Reed Latino en los años subsecuentes. En el 2018, Le Black Room, opera en cinco países y en dos continentes. Su victoria en la campaña presidencial de Juan Orlando Hernández en Honduras fue el resultado de generar una conversación del entonces candidato con un electorado dispuesto a escuchar y aportar para la construcción de un mejor gobierno a través de las redes sociales.


En efecto la psicografía, la antropología y etnografía digital han sido sus aliados, pero es su metodología desarrollada a lo largo de este tiempo lo que lo distingue de otros consultores. Además de una gran discreción. Vive, siente, absorbe el ambiente que más tarde convertirá en bits que se multiplicarán de forma infinita hasta penetrar en la mente del ciudadano.

De forma única analiza e interpreta con una certidumbre qué es lo que piensa y cómo actúa la sociedad con base en la conversación digital. Él y su equipo se toman el tiempo para preparar tiros de precisión que sólo puede proporcionar un francotirador digital.





C&E. ¿En qué momento decides comenzar tu propia consultoría política en materia digital?

Carlos Gutiérrez (CG). Creé la agencia en el 2008. Al principio todo el mundo pensaba que estaba loco, que las redes sociales sólo eran para entretenimiento y que no iban a pagar por estar todo el día “en Twitter y Facebook”. Hubo planteamientos que hice en los que fui el primero, como cuando propuse que un candidato presidencial realizara un hangout en Google+ antes que ningún político del mundo lo hiciera. Con las experiencias, nacionales e internacionales, los proyectos electorales, gubernamentales y corporativos fui definiendo lo que hoy es Le Black Room y su metodología.


Carlos Gutiérrez En Los Spin Doctors. El Congreso de Comunicación Política y de Gobierno más Influyente del Mundo


La comunicación digital se basa en investigación, análisis, metodología, tecnología. El entorno es cambiante y hay que interpretar bien. Modelar el comportamiento digital de las personas para poder llegar a ellas de forma efectiva y con temas que realmente impacten. Es un ser vivo al que hay que ir conociendo cada día. Hoy la tecnología te permite impactar mejor. Por ello trabajo con las mejores herramientas de Inteligencia Artificial. Manejando mis armas, están mis agentes, especialistas en cada una de las áreas necesarias.


Todo el mundo habla del Big Data, el Thick Data. Hablamos de Small Data, del ADN emocional. Hemos pasado del Business Intelligence al Data Storytelling. A realizar modelos predictivos en tiempo real que nos permiten impactar de forma más eficiente con un lenguaje adaptado y generación de contenidos a medida en cada país en el que trabajamos.

C&E. Cuales fueron tus primeras campañas ¿Qué aprendiste?

CG. Mis primeras campañas fueron en España en los diferentes niveles de administración (municipal, estatal, presidencial) y campañas gubernamentales. Después llegué a Latinoamérica comenzando con México.


En cada campaña en la que he participado he aprendido cosas nuevas. Por el o la candidata, por los equipos multidisciplinares, las metodologías de cada estratega general. He tenido la oportunidad de trabajar en ambos continentes con muchos estrategas generales reconocidos que tienen su propia metodología y forma de armar la estrategia, base de cualquier campaña digital. Porque una buena estrategia digital tiene que estar alineada con la estrategia general. De ahí la importancia que los estrategas digitales formemos parte de los War Room de la campaña.



Cada campaña, cada profesional con el que trabajas te deja un aprendizaje. En digital lo importante no sólo es el conocimiento y la tecnología, sino también la experiencia que vas adquiriendo al trabajar en diferentes países, sociedades, culturas, especialistas, idiomas. Su psicografía, antropología y etnografía digital. Cada triunfo o derrota te va forjando y fortaleciendo en la experiencia. Los candidatos, gobernantes o estrategas para los que trabajamos valoran la lealtad, la calidad y la discreción. Uno vale más por lo que calla en política que por lo que cuenta.


Nosotros somos un equipo multidisciplinario que está operando en más de cinco países y en dos continentes.


C&E. Le Black Room además de ser una agencia de comunicación política, se distingue por ser una de las mejores en el ramo de la estrategia digital. ¿Cómo ha sido ese crecimiento?

CG. Armamento tecnológico y humano de alta precisión para alcanzar los objetivos definidos. Somos Francotiradores Digitales. En Le Black Room somos especialistas en comunicación digital. Nuestros agentes son multidisciplinares, especialistas que siempre llevan bajo perfil. Discretos, silenciosos y efectivos. Donde apuntamos, damos al objetivo. Tenemos varias oficinas en México y nos movemos constantemente.


La metodología, la capacidad resolutiva que tenemos, la flexibilidad para hacer equipo y la fortaleza para dirigirlos ha sido la base de nuestro crecimiento.


C&E. ¿A qué te refieres con un enfoque multidisciplinario?

CG. Es fundamental que una campaña tome lo mejor de diferentes disciplinas para construir una estrategia de acuerdo a las necesidades de los clientes, por eso para generar cada una de las estrategias, en Le Black Room contamos con personas expertas no sólo en el ramo de la comunicación, sino también en sociología, psicología, antropología, en ciencia política, es decir, en cada una de las disciplinas que nos permita conocer de una mejor manera el comportamiento de la sociedad a la cual nos queremos dirigir.


Para generar una publicidad programática, una microsegmentación; saber apuntar a cada objetivo específico es necesario tener en cuenta diferentes enfoques, para lo cual, el equipo está preparado en diversos temas que siempre ayudarán a tener, tanto una visión global, como una visión específica de cada fenómeno al cual nos enfrentemos.


Por ello, el crecimiento ha sido constante. Nosotros después de cada campaña en la que participamos, en equipo la analizamos, mapeamos los escenarios vividos en la campaña y continuamos aprendiendo. El proceso que nuestro cerebro hace en la toma de decisiones en la campaña digital es fundamental. Analizamos nuestro comportamiento como profesionales y agencia de forma que nadie pueda anticipar nuestra forma de trabajar.




C&E. ¿Qué tan importante es la estrategia en campaña y cuál es la interacción con la comunicación política digital?

CG. La estrategia es la base fundamental de la campaña. Con prevención a los diferentes escenarios que se pueden suscitar durante el transcurso de la misma. La estrategia será el eje rector, no podemos permitirnos el lujo de la improvisación o de la experimentación. A través de la estrategia se definirá qué contenidos serán los que se busque difundir, cómo actuar en caso de una crisis o ante eventuales contratiempos que no estén previstos. La comunicación política digital debe de ir enfocada al ciberactivismo, a la movilización, en tratar de persuadir para ganar votos, no sólo likes en las redes sociales.


C&E.- ¿Que tanta importancia le das a los estudios de opinión para la realización de la estrategia digital ?, ¿Tomas en cuenta también el contexto social?

CG. El contexto social en el cual se desarrolla la campaña y el proceso de elección influirá mucho en el diseño y manejo de la estrategia. Habrá que considerar los factores sociales propios de la región para generar el mejor mensaje posible.


Persuadir, entrar en el cerebro y corazón de las personas y hackearlo. Ese es el principal reto al que hoy los ciudadanos nos enfrentamos. Tenemos que estar atentos y tomar conciencia para evitar que suceda.

C&E.- ¿Cómo podría hacerse?

Estamos en una sociedad que avanza. Inteligencia artificial, Wearables, Asistentes Digitales, Chat bots, Realidad Mixta, 5G, Aplicaciones Web Progresivas. Ciencia y Tecnología de modelación de comportamientos y cruces de información online y offline, de política y de perfiles de consumidor. De comprender cómo las personas sienten, piensan y actúan. De predecir cómo lo van a hacer. Una sociedad en la que pese a la lucha de las tecnológicas y avances nacionales e internacionales de Fact Checking para combatir las fake news y la desinformación, la forma de llegar al ciudadano es directa.


Háganse esta pregunta ¿Cuántos de ustedes tienen un amigo en una de sus redes sociales que no conocen? Ahora imaginemos que esa persona postea que sale a correr por su barrio temprano por la mañana. A los días que ha ido a un nuevo restaurante que han abierto cerca de su casa. ¿Está hablando de política? Por supuesto que sí. Está reflejando que en su barrio es seguro salir a correr temprano. También que está habiendo generación de nuevos negocios y empleos cuando habla del nuevo restaurante. Pero ¿qué pensaría usted si ese “amigo de sus redes sociales” compartiera noticias sobre que ha habido robos en su barrio, o que a un amigo le han pegado unos inmigrantes porque no les quiso dar dinero o que ha vuelto a desaparecer un vecino? Estaría incidiendo en su yo interno de forma directa sin saber realmente si es verdad o no porque realmente no conoce a “ese amigo suyo de las redes sociales”. Y si además, ¿eso va reforzado con publicidad negativa que le aparece a usted en sus redes sociales o estrategias de humor social en WhatsApp?



C&E. ¿Cómo funciona Le Black Room en una campaña política, también es útil en temas de gobierno o empresa de capital privado?

CG. El análisis de los datos es fundamental para poder realizar una campaña digital efectiva. Primero te basas en la estrategia e información que te comparte el estratega general. A la par tienes que hacer tu propio análisis digital. Generar perfiles de comportamiento, analizar bien y ser determinante, no infoxicarte. La elección de variables a analizar, los indicadores e interpretación de los datos, cuanti y cualitativos, es fundamental. Ir más allá del big data y thick data, conceptos tan de moda hoy y a la vez tan manidos. Un riesgo que tienen los estrategas digitales es infoxicarse con los datos y no comprender bien la Inteligencia Política de los mismos.


Conceptualizar qué tipo de contenido es más efectivo acorde a un determinado segmento cuando hablas de un eje determinado. Qué tipo de respuesta tiene eso a tu segmento. Aprender de la reacción y generar modelos de contenido digital más efectivos. Analizar en tiempo real a tus competidores.


C&E.- ¿Cómo trabajan en tantos países?

CG. Para comprender cómo es la comunicación digital en un país en el que vas a trabajar no basta con analizar sólo lo político. Tienes que analizar: Empresas, líderes de opinión, perfiles del consumidor, periodistas. Estudiar su lenguaje, expresiones, semiótica… Si entras en proyectos con mucho tiempo puedes ir aprendiendo de forma constante. Hemos hecho proyectos en los que analizamos de forma manual durante seis meses el comportamiento digital de un país antes de definir las tácticas de contenido digital. No nos quedamos sólo con la tecnología, hay que hacer una guía de recogida de datos clara y otra de análisis.


Con los años hemos creado un método propio, la Metodología LBR para la modelación de comportamientos digitales y la generación de tácticas de contenido.


Los corporativos y gobiernos buscan agencias con alta capacidad resolutiva y ágiles. La experiencia que hemos ido adquiriendo en las campañas electorales ha hecho que tengamos un equipo sólido, propositivo y acostumbrado a trabajar sobre presión. Pendiente las 24 horas. Eso ha hecho que empresas internacionales de diferentes sectores hayan decidido trabajar con nosotros, teniendo en la agencia una división dedicada a comunicación digital corporativa.


C&E.- Entonces, ¿tienen clientes electorales, de gobierno y corporativos?

CG. Como te había mencionado anteriormente, la comunicación es parte fundamental de todo proceso. En Le Black Room nos dedicamos a generar estrategias de comunicación digital para satisfacer las necesidades específicas de cada uno de nuestros clientes. Si bien, cada campaña tiene un diferente proceso, ya sea política, de gobierno o de capital privado, todas tienen el mismo objetivo: posicionarse de la mejor manera en la conciencia de su público. Saber dar en el objetivo preciso. Es por eso que nos llaman los francotiradores digitales.


Durante una campaña política, hay que estar trabajando las 24 horas durante los siete días de la semana. Estar al pendiente del contenido que se publica, al segmento al cual se está llegando y al que se quiere llegar. Es necesario evaluar las reacciones que se están generando a partir del contenido compartido para poder definir cuál es la mejor creatividad para cada tipo de segmento y mensaje que se quiere comunicar. Cada región es muy diferente una de otra, asimismo, cada rango etario presenta grandes diferencias, por lo cual hay que trabajar para lograr que el mensaje del candidato pueda llegar a todos los espacios de la región en la cual se llevará acabo la elección.


Una campaña de gobierno puede ser más tranquila en cuanto a la forma de comunicar, pero no en la estrategia a implementar y a desarrollar. Pues si bien es necesario difundir el contenido coyuntural que se genera en el día a día, también es importante que se genere contenido estratégico que ayude a cumplir las metas señaladas en cada uno de los procesos. Además, la comunicación no sólo se hace durante una campaña política, esta debe de ser permanente también durante el periodo de gestión por el cual se haya ganado.

Finalmente, una campaña en capital privado, es semejante a una campaña política, pues mientras en la política, el objetivo es ganar votos, en una empresa el objetivo es ganar clientes para generar mayores ventas. Sin embargo, no todo lo que publiques en tus redes sociales debe de ser enfocado a vender. También puedes hacerlo a través de contenidos que lo señalen de manera implícita. Es generar que la población sepa las ventajas del producto, por qué debe de adquirirlo y las ventajas que éste le generará al obtenerlo. Se centra en la experiencia del cliente.


C&E. Como estratega digital ¿Cuál es la rama en que te sientes más cómodo?

CG. Nos llaman los Francotiradores digitales porque vamos directos al objetivo. Nadie sabe por dónde va a venir el tiro. Si es para empujar a un candidato a mejorar su posicionamiento o es para dar un tiro de gracia a un ataque que le están haciendo.


El análisis de la información, la toma de decisiones con datos, la combinación de lo humano y lo tecnológico. La generación de contenidos eficaces. Lo que más me gusta de la comunicación digital es que los resultados son claros y medibles. Y nosotros damos resultados.


C&E. ¿Lo más importante son los resultados?

Nuestra misión es siempre ganar la Guerra digital en una sociedad cada vez más desinformada, pese a los intentos que está habiendo ante la desinformación y a la tendencia que comienza a haber este año de que las personas quieren rodearse de buenas noticias. La realidad es que muchos forman su realidad con base a lo que unos algoritmos les muestran cuándo entran a Google, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube. Y con ello toman sus decisiones, viéndose reforzadas por las tácticas de humor social, por todo el contenido que les llega a través de WhatsApp, arma fundamental en esta batalla digital en las que todavía hay empresas que buscan cómo saltarse las reglas de juego. Nosotros somos implacables ante ese tipo de ataques. Preparamos a nuestros candidatos y a sus equipos a defender, contener, sostenerse y ganar en la Guerra Digital.


Estamos hablando de Inteligencia Política Digital.



C&E.- ¿Cuál es la metodología que utilizas al momento de empezar hacer una campaña de comunicación política o de gobierno?

CG. Un diagnóstico de la situación, analizar y estudiar a la competencia, qué se está haciendo, cómo se puede innovar y en qué se puede mejorar. Hacer una microsegmentación de la población, saber a qué público se va a llegar y cómo se le tiene que hablar, pues no es lo mismo el tono que usas en una campaña política, que en una campaña de comunicación gubernamental, o en una campaña de ventas.


Es saber utilizar todas las ventajas que nos da la tecnología y utilizarlas a nuestro favor, es decir, es poner a la inteligencia artificial de nuestro lado para obtener ventajas sobre la competencia. Una de las principales características dentro de Le Black Room es la innovación, pues nos mantenemos estudiando día tras día, las nuevas corrientes que existen, la aparición de nuevas tecnologías y buscando nuevas maneras de poder comunicar de una manera aún más efectiva.


C&E.- ¿Cómo funciona la Metodología LBR?

CG. El noventa por ciento del trabajo que se realiza en comunicación digital no se ve. Nuestra metodología comienza con una investigación a detalle que perfila los comportamientos digitales y conceptualizamos el contenido.


Una publicación en Facebook por ejemplo la puedes dividir en tipo de contenido (video, foto, link,…), segmento de la población (a quién se dirige: hombre, mujer, jóvenes, primer voto,…), eje al que hace referencia (empleo, economía,…) y en el sentir ciudadano (los comentarios que los usuarios realizan). Estas cuatro variables, entre otras, nos permiten conceptualizar el comportamiento de las redes oficiales, de su comunidad y competencia. De esta forma los contenidos generales que se realizan cada vez son mas efectivos porque se mide continuamente su rendimiento y respuesta. C&E



Carlos Gutiérrez El Francotirador digital. Portada C&E Abril 2019





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