CARLOS SOUTO. EL NUEVO ICONO DE LA CONSULTORÍA EN MARCA CIUDAD


Detrás de él y de su equipo, dos grandes proyectos en mega metrópolis mundiales respaldan su trabajo: CDMX y DOHA. Ambas urbes han sido testigo de la calidad de quien hace apenas unos meses ganó el Reed Latino 2017 como Mejor Estratega de Comunicación Gubernamental. Carlos Souto, es ahora mismo quien tiene a su cargo el desarrollo y estrategia publicitaria de CDMX, sitio a donde han llegado luego de desarrollar con éxito el Día Nacional de Qatar, con el cual se hizo acreedor a diversos premios internacionales por las piezas publicarías con calidad cinematográficas que desarrollaron.

El argentino avencindado en este país desde hace varios años concedió una entrevista a Campaigns and Elections en español sobre su visión acerca de la comunicación gubernamental y acerca de lo que está pasando ahora mismo en la campaña presidencial 2018, donde cabe decirlo, algunos de sus spots ya pueden verse pautados en esta temporada de campaña.


C&E.-¿Qué diferencia encuentras entre hacer una campaña electoral o una campaña de gobierno y desarrollar la comunicación de una marca país o ciudad?

CS.- Son tres productos absolutamente distintos, son trabajos completamente diferentes. Piensa solo en el plazo de desarrollo de cada proyecto. Un proceso electoral es un trabajo de cortísimo plazo, la comunicación de un gobierno puede durar algunos años, sin embargo una marca ciudad es un trabajo que se empieza y ya nunca termina. Mientras esa ciudad exista, debería seguir desarrollándose esa comunicación.

C&E.-Este año fuiste elegido Consultor Gubernamental del Año por tus campanas de gestión de gobierno, ¿es de las tres tareas la que más te gusta hacer?

CS.- Nos especializamos mucho en gestión de gobierno, por décadas. Tenemos un método muy desarrollado para abordar la construcción de marcas gubernamentales, nos encanta porque siempre presenta desafíos y nos sale muy bien. Sin embargo las tres experiencias son interesantes, la dosis de adrenalina de una elección es incomparable, sin embargo la construcción de una marca valiosa para un gobierno es un juego de ajedrez, y una marca país es un trabajo permanente con etapas muy excitantes en términos profesionales.

Ganar una elección, vestir a una ciudad con una marca linda con la que la gente se identifique, transmitir de forma eficiente una gestión y dotarla de un carácter y un prestigio, las tres son sensaciones muy motivadoras que tiene esta profesión.


C&E.- También te llevaste un Reed Latino a la mejor campaña de Marca Ciudad CDMX, ¿cómo se empieza a desarrollar una marca ciudad?

CS.-Por la gente que vive en la ciudad, se empieza por la gente y recién después por la ciudad que tienen. Hay que identificar personas, saber cómo son, por qué son como son. Entender su cultura, su historia, su arraigo y su orgullo. Además, las ciudades grandes, muy cosmopolitas, están hoy afectadas por el fenómeno migratorio, de modo que cambia de estructura el tejido social con mucha rapidez y esas influencias necesitan ir viéndose reflejadas en los trabajos de construcción de una marca ciudad.


C&E.- ¿Cómo construye una ciudad una marca deseable alrededor suyo?

CS.- Hay muchos elementos, primero, seguramente habrá un posicionamiento histórico que haga posible ya algún rango de apetitosidad. Yo le llamo posición basal. La argamasa inicial que hay para emprender el trabajo.En fin, sobre alguna base histórica hay que apoyar la construcción de la marca. El proceso inicial es técnicamente muy complejo.



Y luego se trabaja con una herramienta clave que es el poder suave, que ayuda mucho al posicionamiento de las principales ciudades del mundo a través de diferentes eventualidades atractivas que esa ciudad va incorporando en la agenda hasta que forman parte de su personalidad.

Una ciudad con una marca fuerte es una ciudad de interés. Y en general el primer interés es turístico. Este es un espacio de confusión para algunos funcionarios que confunden una campaña de posicionamiento de una marca ciudad con una campaña de turismo, es tremendo. Pero en todo caso, en eso CDMX es una joya, porque a otros destinos turísticos uno quizás no vuelve y con México no pasa esto, porque es una ciudad de múltiples experiencias que no se pueden completar de una sola vez. Si vas a visitar estadios, no vas a llegar a hacerlo en un solo viaje, museos, mucho menos, parques, tampoco. Un turista para conocer realmente CDMX tiene que venir mil veces.


C&E.-¿Cuál fue el mayor desafío a la hora de desarrollar la marca de la Ciudad de México?

CS.- Acertar con la identificación fue el mayor desafío. El camino hacia la identificación. Porque al principio ese fue el obstáculo, la identificación era tan plural, tan diversa. En la CDMX hay múltiples públicos, estilos de vida y tribus urbanas muy distintas para identificarse, que conviven en una gran urbe.

Hay muchas más tipologías de las que hay en las únicas dos ciudades más grandes que CDMX.

Es una ciudad multicultural, hay personas de todo México y extranjeros de todo el mundo. Era muy difícil decir, los habitantes de la Ciudad de México son así, y ya.

Encontramos ese camino relacionando a la gente con el objeto cultural.

Fue un proceso de descubrimiento que disfrutamos mucho.



C&E.-No fue éste tu primer desarrollo de marca ciudad, ¿cierto?

Anteriormente también comunicaste marca ciudad en Argentina y en Qatar, ¿no?

CS.- No, en Buenos Aires hemos comunicado más de una gestión de gobierno de la ciudad, enlazamos esas gestiones con la identidad de la ciudad, trabajamos mucho en gestión de gobierno, pero no había un plan maestro ni lo hay en la actualidad. Para que te des una idea cada nuevo gobierno cambia la marca país, asi nomás, como lo escuchas, acaba de pasar. No saben lo que significa siquiera. Pero todos esos años en que comunicamos gestiones fueron un buen precalentamiento. Hicimos cientos de laboratorios de comunicación pública.

Y en Qatar tampoco, aunque Doha es una ciudad fascinante. Tal vez algún día.

Lo que si desarrollamos fue la comunicación del Día Nacional de Qatar. Una temporada anual para celebrar tradiciones, valores e historia.

C&E.-¿Cómo hace una agencia latina para llegar al mercado de medio oriente, cuales fueron los puntos criticos a superar para trabajar tan lejos?

CS.- Son muchos. Desde el momento en que pisé por primera vez Doha, me di cuenta de cuál era el puente cultural que iba a tener que atravesar para poder llegar a un punto de observación que me permitiera desarrollar comunicación para esa sociedad.

Para la mayoría de los hispano parlantes, medio oriente es completamente ininteligible, nebuloso.

Son muchas las cosas que nosotros no entendemos de ellos y viceversa, pero en una relación franca empezamos a compartir justamente esas cosas que no entendíamos del otro.

Qatar es muy especial, y el ambito en el que nos tocó trabajar resultó sofisticadamente educado y de mucho respeto profesional.


C&E.-Lo que cuentas de Qatar suena muy bonito, sin embargo actualmente Arabia Saudita mantiene un bloqueo sobre Qatar argumentando que financia terroristas…

CS.- La primera clave está en el emisor. Arabia Saudita! De los 19 terroristas del 11S, 16 eran saudíes. En los centros de entrenamiento y radicalización de terroristas yihadistas en todo el mundo se profesa el wahabi que es la visión más radical del Islam y la que impera justamente en Arabia Saudita, no en Qatar.

El hecho de que Arabia Saudita esté acusando a Qatar de financiar terrorismo internacional, es una risa verdaderamente.

Decir que, justamente ellos, aíslan a Qatar por financiar terroristas es como que Brasil acusa a Costa Rica de corrupción y proponga aislarla del continente.

Qatar tiene un posicionamiento irritante para los gigantes de la región.

Es irritante porque es progresista. Y no se somete a los designios de los emiratíes.

Por eso la primera exigencia es que cierren Al-Jazzera, algo bien descriptivo de cuál es el problema.



C&E.- ¿Qué potencial crees que tiene la marca país de Qatar aquí, ya que como dices no tenemos una idea clara sobre ellos?

CS.-En el mundo de habla hispana, por ejemplo, tiene un potencial enorme. Podría ocupar un lugar muy especial. Es un país de un gran interés. La alternativa para el que no quiere ir únicamente al Disneyworld de Medio Oriente, que sería Dubai, y que busca una alternativa de un país de medio oriente que ha evolucionado sin alejarse de sus legados.

Para el que quiere conocer las raíces y los valores del Golfo Pérsico. Hay muchas cosas que no se saben de Qatar y el potencial de contarle todas esas cosas al mundo de habla hispana es muy importante porque es la lengua que menos los conoce.


C&E.- Bueno, nos fuimos muy lejos, ahora volvamos un poco a México, ¿cómo ves la elección presidencial?

CS.- Con cierta decepción te diría. Parecía una oportunidad de ver unas precampañas diferentes, con jugadores nuevos y hasta una coalición de partidos. Personalmente creo que era necesario que esta vez se utilizará un nuevo lenguaje que pudiera renovar alguna afinidad entre el pueblo y los que aspiran a representarlo y gobernar.

Sin embargo estas ilusiones quedaron en el nada. Lo que hemos visto hasta ahora es puro ataque, denuncias, agresiones.

No he visto nada interesante aún, ni en términos de una buena estrategia ni de piezas de comunicación notables, lo cuál es lógico porque son condiciones interdependientes, sin una no pueden existir las otras.

Pero bueno, la campaña en sí misma no comenzó, puede que luego de las penosas precampañas e intercampañas que vimos alguien arroje algo de luz y en cambio se ponga a hablar de lo que va a hacer y de como lo logrará.

En ésta no hay otro componente que la destrucción del todos antes de la construcción de ninguno.

Fijate que hasta ahora todos se ocuparon de atacar y defenderse de oficios y denuncias y nadie pudo desplegar una estrategia. C&E



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