CÓMO SE RECIBEN Y PROCESAN LOS MENSAJES DE CAMPAÑA



El siguiente es un fragmento editado del próximo libro de David Helfert , Political Communication in Action, que fue publicado por Lynne Rienner Publishers en octubre.


Los consultores pasan sus carreras tratando de comprender cómo se reciben los diferentes tipos de mensajes y procesan a los votantes. ¿Qué determina qué mensajes rompen el desorden de la comunicación para ser recibidos y considerados? ¿Qué tipo de mensajes pueden causar cambios en la opinión o creencia y motivar a las personas a actuar? En otras palabras, ¿qué funciona?


Cuando comencé a aprender a escribir y producir mensajes políticos efectivos, no había clases formales ni manuales prácticos sobre el uso efectivo de la emoción en los anuncios televisivos de la campaña.


Lo que los practicantes sabían al respecto lo aprendieron principalmente a través de prueba y error. Ocasionalmente, pero solo ocasionalmente, había oportunidades para llevar a cabo la forma más primitiva de investigación: conversaciones individuales de seguimiento con votantes que podían recordar determinados anuncios de radio o televisión y recordar sus reacciones ante ellos. Incluso entonces, las manchas que la gente recordaba, las que la gente decía que llamaban su atención, eran aquellas con cierto nivel de contexto emocional. No fue hasta años después que supe que había explicaciones científicas sólidas para esto.


Investigación Neurológica


Drew Westen no es un politólogo ni un investigador de la comunicación. Es docente en los Departamentos de Psicología, Psiquiatría y Ciencias de la Conducta en la Universidad de Emory, y ha dirigido y participado en una amplia investigación clínica sobre la forma en que el cerebro humano recibe y procesa diferentes tipos de mensajes.


En el Journal of Cognitive Neuroscience de noviembre de 2006, Westen describió una investigación que usa imágenes de resonancia magnética funcional, o fMRI, para medir la actividad cerebral mediante la detección de cambios en el flujo sanguíneo. Se basa en el hecho de que cuando un área del cerebro está en uso, el flujo de sangre a esa región aumenta.


Westen escribió: "Los hallazgos proporcionaron la primera evidencia de neuroimagen para fenómenos descritos de diversas maneras como razonamiento motivado, regulación de emoción implícita y defensa psicológica. Sugieren que el razonamiento motivado es cualitativamente distinto del razonamiento cuando las personas no tienen un fuerte interés emocional en las conclusiones alcanzadas ".


En su libro The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation, Westen explicó además el elevado impacto de la emoción sobre la lógica pura en los mensajes políticos. Concluyó que los mensajes emocionales tienen un mayor impacto principalmente debido a la forma en que nuestros cerebros están conectados. Describió un grupo de neuronas con forma de almendra llamadas amígdalas, ubicadas en cada uno de los lóbulos temporales medial del cerebro. Las amígdalas procesan mensajes emocionales y es donde se almacenan nuestros recuerdos emocionales. Son una parte evolutivamente más antigua del cerebro donde la respuesta de "luchar o huir" se activó en los primeros humanos.


Según Westen, los mensajes emocionales se procesan más rápidamente porque hay más receptores y vías neuronales hacia las amígdalas desde los diversos órganos sensoriales del cuerpo que hacia los lóbulos prefrontales que procesan información y estímulos de "razonamiento". Como resultado, los mensajes con un elemento emocional llegan a la corteza cerebral con más urgencia e impacto que los mensajes basados ​​en el razonamiento.


Cerebro izquierdo, cerebro derecho


Otros estudios neurológicos parecen ser congruentes con los hallazgos de Westen. En la década de 1980, la psicología pop comenzó a describir a las personas como cerebros izquierdos o derechos y sugirió que la característica determinaba si tendían a ser más artísticos, sensibles, reflexivos, creativos, emocionales o analíticos, dependiendo de qué lóbulos del cerebro dominaban su procesamiento de pensamiento y comportamiento. La teoría de que todos somos uno u otro ha sido discutida en los últimos años. Ahora, sin embargo, parece que puede haber algo en la idea básica después de todo, y que las características únicas de los lóbulos izquierdo y derecho del cerebro pueden tener consecuencias en la comunicación política.


El periodista y escritor Chris Mooney ha escrito extensamente sobre cómo diferentes tipos de mensajes políticos son recibidos y procesados ​​por diferentes personas. Mooney se ha basado en la investigación de Westen sobre las diferencias neurológicas en el procesamiento de diversos tipos de mensajes. En su libro de 2012 The Republican Brain: The Science of Why They Deny Science—and Reality , apunta a la investigación que encuentra que la predisposición a procesar estímulos en un lóbulo del cerebro u otra se debe a una diferencia física real en el tamaño de los lóbulos respectivos.



Algunas personas, dice Mooney, en realidad tienen un lóbulo cerebral derecho más grande, que incluye el sistema límbico, que apoya la emoción, el comportamiento, la motivación y la memoria a largo plazo. Otras personas, dice, tienen un lóbulo cerebral izquierdo más grande y tienden a procesar la mayoría de la información a través de su corteza prefrontal, los lóbulos que ayudan en el razonamiento y el procesamiento lógico.


Mooney sugiere que esta diferencia neurológica puede reflejar tendencias políticas. En The Republican Brain, Mooney describe "un estudio reciente de resonancia magnética (MRI) de 90 estudiantes del University College of London que encontró en promedio que los conservadores políticos tenían un lóbulo derecho más grande, incluidas las amígdalas, mientras que los liberales políticos tenían más materia gris en la corteza cingulada anterior (ACC), "parte del lóbulo frontal del cerebro, con muchos enlaces a la corteza prefrontal.


Esto parece consistente con los estudios realizados en 2013 por Darren Schreiber, investigador en neuropolítica de la Universidad de Exeter en el Reino Unido, y colegas de la Universidad de California. Su investigación fue descrita en "Cerebro rojo, cerebro azul: los procesos evaluativos difieren en demócratas y republicanos" en la revista internacional en línea PLOS ONE.


El estudio utilizó datos de un experimento previo en el que se pidió a un grupo de personas que jugaran una simple tarea de juego. El equipo de Schreiber tomó la medición de la actividad cerebral de ochenta y dos personas y las cotejó con los datos de registro de partidos políticos disponibles al público de los participantes. Descubrieron que los republicanos tendían a usar su amígdala derecha, la parte del cerebro asociada con el sistema de lucha o huida del cuerpo, cuando tomaban decisiones para tomar riesgos; Los demócratas tendieron a mostrar una mayor actividad en su ínsula izquierda, un área asociada con la autoconciencia y la conciencia social.


Schreiber afirma que el modelo de función cerebral de la ínsula / amígdala ofrece una tasa de precisión del 82,9 por ciento para predecir si una persona es demócrata o republicana. En comparación, el modelo de larga data que usa la afiliación partidista de los padres para predecir la afiliación de un niño es preciso aproximadamente el 69.5 por ciento del tiempo. Otro modelo basado en las diferencias en la estructura del cerebro distingue a los liberales de los conservadores con un 71.6 por ciento de precisión.


Mooney cita otros hallazgos de investigaciones académicas que indican que las personas cuyo sistema límbico está más involucrado en el procesamiento de la información tienen menos probabilidades de cambiar de opinión. Una vez que han llegado a una posición sobre un tema que es congruente con su sistema de creencias y valores, es poco probable que cambien de opinión incluso cuando se les presenten pruebas irrefutables para sustentar un punto de vista diferente. De hecho, rechazarán o descontarán los hechos o intentarán desacreditar la fuente de los hechos que entran en conflicto con su posición.


Razonamiento motivado


Una serie de conceptos conductuales relacionados podría arrojar luz sobre por qué diferentes personas parecen reaccionar de manera diferente a varios mensajes políticos. Uno de los conceptos más conocidos es el razonamiento motivado, que se basa en hallazgos de investigación, como el descrito por Mooney, que algunas personas tienden a procesar la mayoría de la información a través de la corteza prefrontal de sus cerebros mientras que otras tienden a recibir y procesar información sistema.


Otra investigación ha encontrado que los sujetos que tienden a procesar información a través de los lóbulos prefrontales del cerebro tienden a estar más abiertos a nueva información y a ser más políticamente liberales. Aquellos sujetos que tienden a procesar información a través de los centros emocionales en el cerebro tienden a ser más conservadores políticamente.


Varios estudios recientes han explorado varios aspectos de las aparentes diferencias en cómo las personas perciben los mismos eventos y problemas. Un extenso proyecto de investigación internacional de 2012 que involucró cinco estudios diferentes, miles de participantes y dos culturas diferentes fue coordinado por académicos de la Universidad de Virginia y dos universidades en China. El informe del estudio fue publicado en Personality and Social Psychology Bulletin en 2014. Concluye que los estilos de pensamiento cultural básicos pueden ayudar a explicar por qué los liberales y conservadores ven las cuestiones políticas de manera diferente, que las diferencias y divisiones políticas son en parte divisiones culturales.


Estos investigadores argumentan que la cultura liberal tiende a ser más individualista, con vínculos sociales más flexibles, más énfasis en la autoexpresión y una prioridad en las identidades individuales sobre las identidades grupales. También concluyen que el liberalismo está asociado con las ciudades, que son centros de autoexpresión e inconformidad. El conservadurismo, por otro lado, tiende a asociarse con las áreas rurales, con comunidades más rígidas. El conservadurismo también se asocia con grupos interconectados, como iglesias, fraternidades y el ejército.


"Este estudio muestra que las dos partes en la 'guerra cultural', conservadores y liberales, realmente se acercan al mundo como si vinieran de dos culturas muy diferentes", dijo el líder del estudio Thomas Talhelm, candidato doctoral en psicología cultural de la Universidad de Virginia. Por supuesto, los partidarios de ambos lados creen diferentes hechos, usan diferentes teorías económicas y tienen diferentes puntos de vista sobre la historia. Pero, ¿podrían las diferencias ser aún más profundas? ¿Los liberales y los conservadores procesan el mismo conjunto de hechos con diferentes estilos de pensamiento cultural?


Sí, concluye el estudio, e indica que "las diferencias y divisiones políticas son en parte divisiones culturales, y pueden estudiarse -y quizás salvarse- como tales".


Otra investigación de comportamiento ha encontrado que ciertas emociones son más poderosas que otras y tienden a provocar reacciones más fuertes. En general, las emociones negativas, como el miedo, la desconfianza y la ira, son motivadores más fuertes que las emociones positivas, como la esperanza o el orgullo.


Incluso entre las emociones negativas, los investigadores encontraron que, si bien el miedo es uno de los motivadores más fuertes, es más probable que la ira genere acción. El miedo hace que muchas personas busquen más información antes de tomar medidas. La ira con frecuencia mueve a las personas a actuar sin buscar más información.


Otro estudio de 2013, "El miedo como una disposición y un estado emocional: un enfoque genético y ambiental para las preferencias políticas fuera del grupo", encontró que el miedo puede desempeñar un papel muy real en la influencia de las actitudes políticas sobre cuestiones candentes como la inmigración.


El resumen, publicado en el American Journal of Political Science , indica que las personas genéticamente predispuestas al miedo tienden a tener opiniones más negativas de personas de otras razas y grupos étnicos y tienden a tener actitudes que son más antiinmigración y pro-segregación.


Nada de esto es para sugerir que un comunicador político efectivo necesita ser un experto en ciencia del comportamiento o investigación cognitiva. Pero las personas que desarrollan mensajes políticos están aprendiendo a decir las cosas de una manera que tiene la mejor posibilidad de hacer que su público haga lo que quiere. Los hallazgos de la investigación, como los que acabamos de comentar, proporcionan parte de los antecedentes de las prácticas que los comunicadores utilizan para ser eficaces. C&E

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