Día D, poder a la medida

Luis Rodolfo Oropeza y Paco Valery, quienes encabezan esta firma, platican cómo hacer comunicación política con precisión



Yassin Radilla @YassinRadilla

Foto: Raúl Rodríguez


Sumar fortalezas para el cumplimiento de objetivos siempre es bueno. Si se realiza con la meta de refrescar y profesionalizar la política a través de la comunicación, este paso es mucho mejor. Con esta visión, los destacados consultores Luis Rodolfo Oropeza y Paco Valery establecieron una alianza con la que llevarán a su firma Día D a su consolidación internacional y, con ello, a ampliar el alcance de su estilo para comunicar que es preciso y fresco, y, por qué no, decirlo, lograr de paso transformar este ejercicio en toda la región Centro y Sur del continente americano.


Para completar esta tarea con buenas notas, hay que ajustarse al plan, fincaron estos estrategas, quienes con toda autoridad, pues ambos cuentan con muchas campañas exitosas, sostienen que los resultados esperados se obtienen a partir no sólo de una buena estrategia y una adecuada investigación, sino también de la ejecución. Es decir, las grandes ideas y los más profundos conocimientos no se pueden quedar en el papel; hay que hacer que las cosas pasen.


En las siguientes líneas se resumen las ideas que estos expertos comparten para la audiencia de Campaigns & Elections, sobre su experiencia, el futuro de Día D, así como lo que anticipan para esta desafiante profesión, para construir el poder a la medida.



C&E. Luis Rodolfo Oropeza, eres unos de los estrategas con más experiencia en México en materia electoral y de gobierno. Unir esfuerzos con Paco Valery el estratega más exitoso de la nueva generación significa la entrada de la firma Día D al mercado de centro y Sudamérica.


Gracias por el espacio y por la oportunidad de participar en esta edición de C&E. Unir esfuerzos con Paco ha sido una gran decisión para la firma. Además de ser grandes amigos, coincidimos plenamente en la visión de lo que debe ser la consultoría política del futuro.


Paco es más joven que yo, así que sus aportaciones y puntos de vista tienen una frescura que siempre es bien recibida. Además, es uno de los consultores con mayor experiencia que hay en el circuito, lo cual convierte a Día D en una firma con mayor potencia y proyección.


Su conocimiento en el mercado de Centro y Sudamérica será fundamental para concretar nuestra presencia en otros mercados, de cara a las elecciones presidenciales que vengan en los próximos dos años.


En México y en Sudamérica nos hemos convertido en una opción confiable para que los clientes sepan que sus proyectos serán llevados a buen puerto. Estoy contento de la sociedad con Paco. Es un tipazo, y no solo porque mide 1.93, sino porque a todo lo que hace le pone el alma por delante.



C&E. Paco Valery, eres ganador del Rising Star, estratega en cuatro campañas presidenciales ganadoras y uno de los más talentosos consultores de América latina, unir fuerzas con Día D, te abre puertas en mercado mexicano, luego de trabajar en diversas campañas en centro y Sudamérica.


Muy agradecido de poder compartir este espacio. Lo he dicho siempre, la política más que un gusto, una profesión o vocación, es una obsesión. Bien desempeñados, los ejercicios de Gobierno son la mejor plataforma para transformar, innovar y crear oportunidades, siempre estaré en la vereda de buscar nuevos destinos, siempre será mi obsesión comprender, conocer y convencer para acelerar esos procesos de desarrollo.


Luis Rodolfo es un consultor brillante, preciso, que entiende perfectamente el poder y sus formas. Compartimos el haber nacido en la política y de ahí migrar hacia la consultoría, por eso hemos visto los procesos desde adentro, convivido en todos los espacios de la campaña y el gobierno y por eso entendemos que cada solución es diferente, cada proceso debe ser único: Poder diseñado a la medida.


Tanto Luis Rodolfo ha tenido la experiencia de trabajar en procesos en toda la región como yo en muchas campañas exitosas en México, asociarnos, además de potenciar nuestra presencia en toda la región, nos permite impulsar un estilo de consultoría basado en datos, con un método objetivo para tomar decisiones y la convicción de aportar a los candidatos y gobernantes un mapa de navegación claro para influir.


Estoy muy contento de compartir con Luis Rodolfo, es una persona excepcional, un gran amigo y extraordinario profesional. Estamos seguros de que las cosas avanzarán muy bien para nuestros candidatos y muy mal para nuestros adversarios, en México y la región.


C&E. Con esta fusión ¿Estamos ante la consolidación internacional de Día D?


PV: Sin lugar a dudas.





C&E. Luis Rodolfo alguna vez afirmaste que, en la consultoría, la investigación es el pie derecho, y la estrategia es el pie izquierdo. ¿Sigues pensando lo mismo?


LR: Sí. Absolutamente. Ahora añadiría que la implementación es justo lo que nos hace caminar. Puedes tener buena investigación y mala aproximación estratégica o viceversa. Pero a lo largo de los años, he visto que hacer que las cosas pasen, tiene la misma valía que los otros dos ingredientes.


Justo en eso nos hemos especializado en estos años, en crear un modelo de trabajo que ponga a la implementación y a la medición de resultados en el centro de los indicadores de éxito.


Además, la investigación ha evolucionado muchísimo de cinco años para acá. Con las nuevas técnicas de sondeos e inteligencia artificial que nos da el mundo digital, hoy tenemos respuestas más rápidas a nuestras preguntas y, al mismo tiempo, más capacidad de reacción para mejorar los procesos estratégicos de las campañas.


Podemos llegar varias veces y llamar la atención de una persona con campañas bien pensadas y bien enfocadas. Lo que sigue siendo un must, es tener un hilo narrativo bien definido y la defección de mensajes.


Estamos hoy en la era de la comunicación transversal, donde la precisión en los mensajes y en las plataformas, son lo que permiten que consigamos los objetivos. Ha quedo atrás la comunicación de una vía, donde vas, presentas tus propuestas y después no vuelves. La constancia es lo que genera resultados.




C&E. ¿Cómo ha sido hacer comunicación política en tiempos de pandemia?


LR: Las campañas en la época COVID fueron muy retadoras. Se podía investigar poco, con los mecanismos más usados y la gente cambió su estilo de vida. Las prioridades fueron otras. La vida estaba en riesgo y debíamos avanzar con pies de plomo. A parte de todo, no había certeza de nada. Tal vez lo único que debamos por sentado era que debíamos permanecer en casa por tiempo indefinido.


Ahí fue que tuvimos que innovar. Ahí fue donde tuvimos que tejer las políticas de comunicación gubernamental sobre la marcha. Había datos de todo tipo. Información no verificada, fake news nacionales e internacionales y diversos posicionamientos de las autoridades de distintos niveles.


Esas han sido las campañas que hoy permiten ver hacia atrás y saber que contribuimos a que las personas estuvieran bien. Como leí en una entrevista hace poco: entendimos que decir “salud” al brindar, tenía mucho más trasfondo que convivir con las personas que apreciamos.


Espero que ahora en la etapa post COVID, aprendamos las lecciones y entendamos también la fragilidad que tiene nuestra realidad, que puede cambiar en cuestión de horas, Si no que en minutos.


PV: En 2022 no es posible dar una respuesta distinta, son los esfuerzos hechos en el marco de la lucha contra el COVID. La crisis de salud más complicada en los últimos 100 años vino para demostrar nuestra fragilidad.


Comunicar en la etapa del COVID traía consecuencias directas, si el mensaje no estaba bien, si el tono era incorrecto o la información no estaba bien explicada, esos fallos tenían el potencial de costar vidas humanas. Durante la fase más complicada del COVID en alguna conversación con mi papá, lo escuché decir, que los porcentajes de letalidad eran engañosos porque cuando el fallecido es tu hijo, tu mamá, tu hermano o alguno de tus abuelos, esa persona es el cien por ciento para ti.


Fueron momentos muy complejos en los que la comunicación, la política social y el interés público caminaron de la mano, mientras las pandemias de la salud y la desinformación hacían estragos, hoy que la marea ha bajado, se siente bien haber tenido la oportunidad de estar en gobierno y aportar.


C&E. ¿De qué campaña política electoral se sienten más orgulloso?


PV: Yo crecí en un entorno instituciones poco creíbles y un sistema político que alejaba a la gente en medio de un clima de desconfianza. En general somos una generación marcada por las crisis, el escepticismo y la omnipresencia tecnológica. Por eso las campañas de las que me siento más orgulloso son aquellas que me permitieron generar confianza, esperanza y estabilidad.


Por su impacto, la presidencial de Nito Cortizo Cohen, que es hoy en día el Gobierno de la región que mejor ha gestionado el COVID, con los menores índices de afectación por la pandemia, las mayores tasas de vacunación y las mejores proyecciones económicas.


Por el significado que tuvo, la Gubernatura de Marcela Amaya en el Meta, Colombia, que en un departamento muy afectado históricamente por la violencia, se convirtió en la primera mujer gobernadora electa por voto popular, y desarrolló una gestión que aún hoy es considerada una de las mejores en su agenda de inclusión y creación de condiciones seguras.


En Coyoacán con Gio Gutierrez, la pasamos bien y además dimos el campanazo por la gran cantidad de votos que obtuvo, no fue sorpresa para el equipo, pero sí confirmó el poder que sigue teniendo la política local, la proximidad con los vecinos y el valor de la trayectoria para crear confianza.


LR: Las campañas de gubernaturas siempre me han dejado muchas enseñanzas. Además, me han permitido conocer mejor mi país y conocer las diversas visiones que existen sobre muchos temas. En el norte pueden pensar de una forma y en el centro, tener respuestas completamente diferentes.


En 2021 también tuve un reencuentro con las campañas a diputaciones locales y federales. Eso me dio mucho gusto porque se genera una dinámica muy padre de trabajo con los candidatos. De igual forma, aprendí mucho en poder llevar con ellos un modelo de coaching más cercano, que las campañas grandes a veces no te permiten.


Seguramente en el 2024 te diré que me sentiré orgulloso de la campaña presidencial en mí país, pero eso es adelantar vísperas jajaja. Espero seguir ayudando a muchos clientes a alcanzar sus metas y a defender la democracia. Eso sí lo tengo muy claro.



C&E: ¿Qué tan importante es la estrategia y el mensaje en un gobierno y qué diferencias encuentran con lo que hacen a nivel electoral?



LR: Es lo que más se menciona en todas las mesas y cuartos de guerra, pero que casi nadie encuentra. La estrategia sigue siendo la hoja de ruta de las acciones que llevarás a cabo. Es en esencia, el por qué decides ir en una dirección y no en otra. Eso toca absolutamente todos los campos de la comunicación. Sí; es importante la entrega de un mensaje y el empaque que le pones. Pero ¿De qué sirve si no sabes por qué haces las cosas?


Soy un convencido de que la estrategia es transversal, envolvente y accionable. Esas son sus principales características. Ahora, cuando piensas en las diferencias entre las estrategias que se diseñan para una elección y para el gobierno, hay varias señas que las distinguen.


En una prometes y en la otra cumples. Básicamente. Ambas son importantes. Si no entendemos que las personas demandan respuestas claras, entonces podemos transitar por caminos bastante cuesta arriba.


La comunicación electoral tiene un sentido de esperanza y de generación de expectativas. Esa es el alma del mensaje que se distribuye. Desde luego, existen muchas otras variables, pero lo que encontramos en las elecciones es gente que quiere creer en algo. Y es profundamente emocional la relación que se crea con la gente en ese tipo de comunicación.





En cuanto entras a la comunicación de gobierno, la velocidad de los mensajes disminuye. Hay más tiempo para planear y para que existan metas y objetivos a mediano y largo plazo. Se acaba la euforia de las campañas y viene el reto de mantener viva la relación que has construido con los ciudadanos. Aquí es donde la promesa se recuerda y es donde también se tiene que pensar con más detenimiento en cómo y cuándo queremos volver a tocar la puerta.


Ambas son retadoras. El desgaste en la de gobierno puede ser muy acelerado si permaneces en silencio por mucho tiempo. Es necesario medir con precisión cuándo y dónde intervenir. En la firma, tenemos la convicción de que es tan importante advertir de un problema a tiempo, como saber actuar si se presenta una crisis.


PV: En una palabra, la estrategia es: TODO. Es el factor individual más importante sobre el desarrollo de una campaña política y de una gestión de Gobierno.


Siempre he defendido que la campaña y el gobierno no son cosas distintas, sino expresiones diferentes de un movimiento político. En campaña construyes la victoria tratando de alcanzar y unir a tu propósito a la mayor cantidad de gente posible y en Gobierno gestionas ese capital político … lo pierdes cada vez que te alejas de la expectativa que sembraste y lo consolidas y haces crecer en la medida en que eres capaz de impactar el metro cuadrado de la gente.





Día D, la firma que construye el poder a la medida


Para este par de consultores, los escenarios futuros para quienes se dedican a la comunicación política serán aún más desafiantes. Como lo señaló Paco Valery, el presente está marcado por las crisis, el escepticismo y la omnipresencia tecnológica y parece que la tendencia se mantendrá, si no es que se acentuará.


Sin embargo, confían que su firma, Día D, está a la altura para destacar en este ámbito que, según Luis Rodolfo Oropeza, será aun más especializado, con mensajes hiper segmentados y la necesidad de dar respuestas de una manera más rápida.

Para hacer esto posible, coincidieron los especialistas, la firma cuenta con la mejor combinación metodológica que les permite identificar los elementos claves de cada situación. Tienen un recurso estrella que denominaron ORBIS®, que, en términos sencillos, proporciona un mapa de navegación, actúa como una brújula para la consecución de campañas. Si se le agregan capas de información, como hábitos de consumo, se transforma en el KAISEN®, su principal activo para la comunicación gubernamental.





C&E. ¿Cómo vislumbran que será el futuro de la comunicación política en México y en otros países de América Latina?


PV: La comunicación crea realidad. Analicemos brevemente las diferencias entre la comunicación de los presidentes Volodímir Zelenski y Vladimir Putin. A pesar de que Rusia tendrá éxito militar en su invasión, muy probablemente obligará al mundo occidental y a Ucrania a aceptar la condicional de asumirse como un Estado Neutral, impidiendo la instalación de su territorio en la OTAN; ha perdido cohesión nacional, billones de dólares como consecuencia de las sanciones y ha acelerado el plan de Europa de hacerse energéticamente independiente de Rusia.


La única batalla que está ganando Ucrania es la comunicacional. Primero estableció el marco narrativo, logró desplazar “la guerra de Ucrania” y lo sustituyó por “la invasión Rusa”, ya no se habló nunca más de conflicto armando, sino del estado genocida ruso. Supo utilizar el video, la proximidad y las plataformas sociales, para que Ucrania le importara a la gente del mundo occidental y construyó la presión a los líderes de las naciones “importantes” del mundo, desde sus propias poblaciones, que consumían los argumentos y mensajes de Zelenski a diario.


¿Lo habría logrado Zelenski comunicando de otra manera? ¿Por qué nos importa más Ucrania que Yemen, el conflicto entre Kurdos y Turcos, Libia, Ethiopia, Mali o Kenya? De los muchos factores, la comunicación, es uno vital.


El presidente de Ucrania no detuvo las incalculables pérdidas humanas, pero sí contuvo la voracidad de la ofensiva inicial y probablemente cuando el conflicto llegue a su primer cese de fuego -ojalá llegue- se activará un plan de rescate, parecido al plan Marshall con el que USA financió la reconstrucción de Europa tras la segunda guerra mundial. El punto de partida para lograrlo fue la comunicación política que rompió la barrera de la indiferencia y obligo al mundo a tomar postura.


El futuro de la comunicación política la híper-especialización profesional, la incorporación del metaverso en la campaña, la polarización y autoselección de las fuentes de información, tendremos muchos más recursos y herramientas, pero sino cambiamos el rumbo y ayudamos a construir confianza en la gente, también será cada día más difícil alcanzarlos.



LR: Dinámico, poderoso y cada vez más especializado. Recuerdo que hace algunos años, los clientes buscaban a agencias que trabajaban en el sector privado, de marcas. Eso a veces funcionaba. Hoy creo que es distinto.


Existe ya una industria profesional de Comunicación Política seria y muy preparada para hacer que la comunicación política mejore y sea cada vez más innovadora. Ese es el llamado que tenemos todos los que participamos en este negocio.


Veo una comunicación cada vez más incluyente y personalizada. Cada vez más al pendiente de las necesidades de las personas en lo individual y de los micro segmentos. Todos tenemos intereses en común, valores e ideales. Pero hay un punto de quiebre al momento que decidimos votar por alguien o apoyar a un gobernante. Y creo que ese punto de quiebre se genera cuando nos hace “clic” algo que escuchamos del político.


Regularmente ese “clic” es algo que nos mueve en lo personal. Algo que se identifica con la causa que pensamos que es justa o con algún movimiento que apoyemos. Es ahí donde entramos nosotros. En identificar ese punto de conexión y mantener el contacto, para que la persona reciba una respuesta a lo que requiere.


Esto trasciende fronteras y es universal. En México o en Argentina o Colombia, la experiencia de los votantes o electores tiende a ser cada vez más individualizada y de respuestas inmediatas. Esa es la dinámica del mundo global en el que vivimos actualmente.


C&E: Como estrategas ¿Cuál es la rama en que se sienten más cómodos? ¿En qué se especializan?


Creemos que la experiencia de comunicación política es un modelo 360, donde se inicia la relación con las personas y debe cultivarse constantemente. Es bueno saber de alguien que piensa como tú. Pero es mejor saber que está activo y que tiene propuestas que se renuevan constantemente.


Hoy somos estrategas apegados al método y a la información veraz. Es impresionante lo que puedes hacer ya con las herramientas digitales, la nano segmentación, la etnografía digital, los testeos de material en tiempo real, la capacidad de hablarle a cada quién del tema que le interesa … no es el futuro, sino el presente.


Nos sentimos cómodos, en ser un puente entre el mundo análogo y el mundo digital de alta velocidad. Son muchas las personas que aún gustan de ver noticieros en la televisión, escuchar la radio y leer los periódicos, algunos incluso siguen tomando decisiones sobre la base de lo que el jefe o jefa de familia piensa. Y eso está bien.


No todo lo que se recete a una campaña o política de comunicación de gobierno, tiene que ser digital o todo en trabajo de tierra. Debe existir un equilibrio y en la firma nos gusta ser un factor determinante para que los mensajes fluyan en todas las direcciones correctas.