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DIEGO PANIGO. EL GENIO DE LA NEUROPOLÍTICA EN CAMPAÑAS ELECTORALES




Por Staff C&E

Fotografía: Marco Samaniego/@marcosamaniego


Asesor político argentino reconocido por desarrollar Estrategias Electorales basadas en “Neuropolítica” con Data Mining, Microsegmentación, sumado al concepto de Guerra de Información para conectar con las emociones y movilizar el voto del electorado.


Conferencista internacional y analista de Procesos Electorales para la cadena de noticias CNN en Español. Panigo fue nombrado como “la voz objetiva en Campañas Electorales”.


Con más de 18 años de experiencia, ha asesorado exitosas campañas gubernamentales y estatales en países como México, Argentina, Chile, Colombia, Honduras y Panamá.




NEUROPOLÍTICA: El Nuevo Paradigma de la Comunicación Política.



Todos quieren ganar, pero pocos están dispuestos a innovar…

Solo los osados obtienen el poder” - Diego Panigo.



C&E. Diego, platícanos ¿Cómo es esta nueva forma de crear estrategias para Campañas Electorales y Comunicación de Gobierno basadas en Neuropolítica?


Las Campañas Electorales donde no se logra la conexión emocional con el electorado y los Gobiernos en crisis que no consiguen recuperar la credibilidad con su agenda mediática, son los problemas principales donde la Neuropolítica es la solución. Ahora debemos entender que esta nueva disciplina parte de un enorme cambio de paradigmas en la Comunicación Política.


Nada peor que creer que los paradigmas y procesos pasados, que nos llevaron al triunfo podrán servir en la actualidad.


C&E. ¿Nos puedes brindar un ejemplo en la historia de esos cambios de paradigma?


Haciendo un paralelismo, me viene a la cabeza un ejemplo muy práctico, para que entendamos cuándo debe morir un paradigma y el por qué la urgencia de uno nuevo. En los años 70, en la industria relojera, Suiza acaparaba el mayor porcentaje, hasta la entrada de la industria japonesa; arrebatándole el primer lugar del mercado ¿Qué fue lo que pasó?


El reloj digital o a cuarzo hizo su debut, conquistando casi todo el mundo y dejando atrás los clásicos relojes con engranajes; pero lo más llamativo fue que el lugar de invención de este tipo de relojes fue la misma Suiza.


Desarrolladores de marcas prestigiosas de relojes clásicos presentaron su invento a los directivos de las tradicionales marcas suizas, pero estos guiados por su visión de cómo debían ser las cosas y por el hecho de que hasta el momento habían triunfado en la industria a su manera, no vieron ningún futuro para un reloj digital.


Lo que es más asombroso, es que ni siquiera protegieron esta nueva invención, ya que su paradigma indicaba que no se podía triunfar con otro reloj que no fuera fabricado a base de engranajes. En pocas palabras, “si tuvimos éxito con los relojes tradicionales ¿Por qué cambiar?”.



C&E. ¿Pero si con los viejos paradigmas se lograron triunfos, ¿por qué no seguir utilizándolos?


Este pensamiento se ve reflejado en el ejemplo anterior donde entendemos que los viejos triunfos y los procesos para lograrlos, no necesariamente servirán para los nuevos desafíos en un mundo tan cambiante y lleno de juicios basados en percepciones.


Si bien, hay miles de definiciones de “paradigma”, me atrevo a decir que prácticamente todo lo que se ha utilizado en Comunicación Política esta muriendo, o al menos mutando; y si los políticos se atreven a salir de su zona de confort y aceptan que su realidad no es otra que la percepción generada en los diferentes segmentos del electorado o ciudadanos, estará subiéndose a este nuevo avión de paradigmas emocionales.


C&E. Concretamente, ¿cuál es el elemento principal para la construcción de una Estrategia en Campaña Electoral basada en Neuropolítica?


Hoy todo parte del elector y su estado emocional para poder crear un puente de comunicación, a partir de su realidad y no del candidato o candidata y político.


El valor intrínseco de las cosas ha muerto, por su parte el juicio y clasificación por percepción del elector son el nuevo rey. Toda Estrategia de Comunicación Política basada en la realidad del candidato o candidata, y no en la percepción que estos generan, esta condenada al fracaso.


Quizás uno de los problemas más grandes de aceptar estos nuevos paradigmas que nos entrega la Neuropolítica, yacen en la incomodidad de abandonar modelos de comunicación probados, pero pertenecientes a otra realidad y no adecuados a este nuevo universo comunicacional, donde más de una vez la rapidez en la Estrategia Coyuntural entrega mejores resultados que la Estrategia de Diseño.




C&E. ¿Cómo funciona la Neuropolítica en el terreno electoral y cuáles son sus procesos?


La Neuropolítica construye puentes de comunicación con el electorado, que, si bien conectan con las diferentes emociones que la microsegmentación nos entrega, contienen un elemento fusionador en común: “La Credibilidad”.


Los procesos que son la columna vertebral de una Campaña Electoral o Comunicación de Gobierno basados en Neuropolítica son:


- Data Mining

- Microsegmentacion

- Guerra de Información

- Neuromarketing



C&E. ¿Cómo puedes describir el Data Mining como parte de uno de los procesos de la Neuropolítica?


El DATA MINING o MINERÍA DE DATOS, es el proceso de extracción de información significativa de grandes bases de datos con el objetivo de encontrar patrones o tendencias que expliquen el comportamiento emocional del electorado.


Ahora, hay dos condiciones que cumplir: la cuantificación del tamaño de la muestra (la cual queda a criterio del analista) y la segunda, el lugar a indagar o como me gusta llamarlo, “la selección del Ecosistema Digital idóneo para la recolección de la data relevante”. Y ahí, una vez más es donde solo el olfato y la experiencia podrá seleccionar los mejores lugares para obtener estas muestras que nos darán luz sobre lo que esta sucediendo.


En cierta ocasión, con mi equipo analizábamos los datos obtenidos sobre un candidato a presidente municipal, cuando descubrimos que la información obtenida de sus propias redes sociales y la de sus contrincantes no era suficiente y no nos brindaba nada nuevo para formar una estrategia sólida.


La solución fue dirigir los esfuerzos a terceras redes dedicadas a noticias municipales donde encontramos perfiles que a través de sus comentarios exponían las deficiencias de la alcaldía actual.


Sin duda, fue esencial encontrar el ecosistema que rodea al tema municipal, para segmentar las tendencias emocionales y percepciones, sobre acciones y candidatos a través de la data. Todo esto después de pasar el filtro y depuración de mensajes provenientes de perfiles falsos, call centers y bots.


Aquí es cuando quiero diferenciar la Data Mining de uso político del resto, ya que este tiene la particularidad de poder entregar los estados emocionales reinantes, prioridades de problemas y la percepción de los candidatos.



C&E. ¿Se podría medir la intención de voto con Data Mining? Y ¿Cuál es su diferencia con las Encuestas?


Gran error es querer medir la intención de voto con esta herramienta. Si bien las encuestas bases o madres, son el estudio preliminar antes de toda campaña, el valor cualitativo que entrega la Data Mining es incomparable.


En resumidas cuentas, las Encuestas sirven para la data cuantitativa, puntos de diferencia, etcétera y la Data Mining para lo cualitativo (emocional), con la que se puede construir una estrategia basada en Neuropolítica.


Las Encuestas son una fotografía de algo en movimiento, da la posición relativa de los candidatos. La Data Mining me da el camino a la conexión emocional y potencialmente la movilidad real de esos puntos de diferencia.


C&E. Luego del Data Mining, ¿Qué proceso continúa en la Neuropolítica y qué ejemplo puedes darnos al respecto?


La MICROSEGMENTACIÓN es encontrar e identificar las emociones reinantes del electorado y agruparlas para poder estudiar sus diferentes reacciones ante las piezas comunicacionales del candidato, candidata y/o gobierno.


Recuerdo una historia, sobre los comentarios de un general británico en la Segunda Guerra Mundial refiriéndose a los bombardeos que realizaba Alemania sobre Inglaterra, que “lo mejor que le podía suceder al ejército británico, era que bombardearan a los civiles (barrios y caseríos) y no a las bases militares”. Con esto quiero decir que, descargar bombas de forma masiva a blancos que no producen resultados, es un engaño en cualquier Campaña Electoral. O lo que es peor reemplazar la investigación y dejarse guiar por el sentido común. Esto nos permite conocer las barreras que pueden impedir la comunicación en el lenguaje adecuado, según cada perfil.


De la misma forma que sabes que alguien está enojado, incluso sin hablar su idioma, las emociones son el nervio central, una vez que son descubiertas gracias a una mezcla entre software y técnicas que solo la experiencia ha puesto a nuestro servicio


Esta búsqueda debe ser muy detalada, ya que no es lo mismo encontrar enojo, que frustración; y orgullo de pertenencia, que alegría.




C&E. Con la Neuorpolítica ¿Qué tan importante es diferenciar una emoción de otra, presentes en el electorado?


Es estúpido comunicar un mensaje de alegría ante el predominio de una emoción o sentimiento contrario por parte del electorado. Encontrar estos perfiles emocionales y segmentarlos es la esencia para que el mensaje sea escuchado.


Es tan imprescindible encontrar y clasificar estos perfiles, sobretodo en procesos de elecciones primarias, ya que nos garantiza customizar un mensaje que será escuchado por los diferentes grupos segmentados por sus emociones, haciendo así más fácil captar su interés.

La experiencia nos ha mostrado que, en muchos procesos electorales, algunos candidatos confiaban en su voto duro partidario. En un análisis cuantitativo superficial pensando que podían obtener el gane tan buscado en las elecciones generales, o entregarles esos puntos de diferencia sobre sus oponentes, que podrían asegurar una victoria. Siendo que, en la mayoría de los casos, esos votos no llegaban, por la simple razón de que se los habían tomado como un “todo”, sin segmentar y sin adecuar las piezas comunicacionales correctas a lo que era considerado un grupo de votación absolutamente homogéneo.



C&E. Y a ¿Qué te refieres con Guerra de Información? ¿Es lo mismo que Fake News?


La GUERRA DE INFORMACIÓN es mucho más que un ataque a la imagen de un candidato o partido; es crear un entorno en el cual la percepción cambiará negativamente afectando la intención de voto hacia un candidato u otro.


Esta Guerra de Información, incluye las Fake News, terceras redes, memes, rumorología y un sin fin de mezclas comunicacionales entre plataformas sociales y medios de difusión.


El objetivo es crear una dualidad: basada en el bueno y el malo de la historia, en la percepción sobre los candidatos, manipulando la información para poner en jaque los hechos y noticias verdaderas.


Es la evolución de la también llamada “Guerra Sucia”, “Campaña Silenciosa”, “Segunda Agenda” o “Libro Negro”, pero con una gran diferencia: su nivel de jerarquía, importancia e influencia que ha llegado a alcanzar e igualar la Campaña Propositiva.



C&E. ¿Cuál es la diferencia entre Neuromarketing y Neuropolítica?


Personalmente tomo al Neuromarketing como el proceso creativo de las piezas comunicacionales basadas en la microsegmentación y conexión emocional. Y denomino Neuropolítica al conjunto de procesos antes nombrados, incluyendo al Neuromarketing.




C&E. En palabras más sencillas, ¿Cómo puedes definir la Neuropolítica?




Casi nadie dice lo que realmente piensa, la mayoría tenemos respuestas culturales y sociales para toda situación de comunicación, basándonos en un paradigma de que la sinceridad absoluta no es conveniente por lo que esta puede generar.


Es por ello, que muchos candidatos el día de las elecciones se sorprenden cuando su estructura o la gente que creían tener a su favor no sufraga por ellos.



C&E. ¿Es difícil implementar la Neuropolítica en las Campañas Electorales de América Latina?


Primero debemos tener en cuenta que en muchas Campañas Electorales la búsqueda de votos se debe concentrar en lo que yo he denominado el partido de mayor crecimiento en toda Latinoamérica: “El Partido de los Indecisos”.


De aquí podemos deducir, que este partido transversal a cualquier país y Campaña Electoral posee sus propios códigos.


Ahora que ya tenemos ubicado el lugar donde trabajaremos o comunicaremos, como asesores debemos influenciar en nuestro cliente dos reglas básicas para poder llegar a un buen puerto:


- Sacar al candidato de su zona de confort.

- Hacerle entender al candidato y su equipo que el trabajo debe estar orientado para conectar y agradar al electorado, y no a él. “Los asesores políticos trabajamos para el electorado, no para el candidato”.


La Neuropolítica no se puede crear, sin su previa investigación y selección brindada por los demás elementos antes mencionados.



C&E. ¿Hacia dónde camina la Comunicación Política?


La Comunicación Política debe cambiar en forma urgente porque el electorado ha mutado y exige una comunicación horizontal con credibilidad. Ya muchos colegas, asesores y estrategas, así como publicistas están aplicando estos principios, pero es la clase política y dirigentes los que deben entender la urgencia en la implementación de estas nueva técnicas y procesos para recuperar esa conexión comunicacional tan necesaria en nuestras democracias latinoamericanas.



C&E. ¿Qué es lo más difícil de hacerle entender a un candidato, gobernante o equipo de campaña cuando se trata de un trabajo en materia de comunicación política?


En mi experiencia y la de mi equipo, nos hemos encontrado con el desafío de sacar de la zona de confort a nuestros clientes para que entiendan que cierto nivel de incomodidad y de cambio de perspectiva conllevará a resultados positivos y tangibles. A nadie le gusta comenzar la dieta o ir al gym, pero todos buscamos los mismos resultados.