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Los digital no es una estrategia única para todos



Michele Certo* y Lauren Richards. C&E USA. Un informe reciente sugirió que las campañas deberían cambiar la mayor parte de sus presupuestos de medios a lo digital. Para justificar este edicto, los profesionales de Priorities USA señalan un estudio de eMarketer que muestra que las personas pasan más tiempo con fuentes de medios digitales que lineales.


Ahora, no hay duda de que los consumidores se están inclinando más hacia lo digital, y la pandemia solo ha acelerado esa tendencia. Durante el año pasado, la adopción de CTV (Connected TV) creció casi un 10%. Y la mayoría de los expertos predicen que la visualización de CTV no volverá a los niveles previos a la pandemia.


A pesar del creciente número de suscriptores de CTV, los compradores de medios harían bien en mirar el contexto de los distritos individuales y comprender las limitaciones actuales del espacio publicitario digital, en lugar de cambiar universalmente los presupuestos de los lineales a los digitales.


Según eMarketer , el mayor aumento en el tiempo dedicado a la tecnología digital fue un aumento del 33,8% en el uso de CTV. Leichtman Research Group encontró que el 78% de los hogares informaron que usaban algún tipo de servicio de transmisión por suscripción.

Sin lugar a dudas, las campañas políticas quieren llegar a sus votantes a través de la transmisión de televisión porque es a la vez eficiente y accesible. Desafortunadamente para los anunciantes, solo el 34% de los hogares que transmiten videos ven uno con publicidad.


Según los datos de Comscore , el 82,5% de la actividad de transmisión provino de solo cinco proveedores: Netflix, Amazon Prime, Hulu, YouTube y Disney +. De estos, solo YouTube y Hulu aceptan anuncios. Esto significa que solo se puede llegar al 26,5% de los hogares solo con transmisión de televisión. Y si bien es un grupo de buen tamaño con el que comunicarse, no podemos ganar mensajes electorales para solo el 26,5% de la población.


La conclusión es que no hay suficiente inventario disponible en los servicios de transmisión que actualmente aceptan anuncios políticos locales. Esperamos que Discovery +, Peacock y Paramount +, entre otros, abran su inventario a los anunciantes políticos locales a tiempo para la campaña de 2022, pero aún no sabemos si tendrán la escala suficiente para apuntar a distritos con votaciones negativas.



Los anunciantes políticos enfrentan desafíos únicos para acceder a las plataformas digitales. Actualmente estamos a merced de las políticas de cada plataforma individual porque hay pocas leyes que regulen los anuncios políticos digitales o que exijan que los proveedores los acepten. Spotify y TikTok no permitieron anuncios políticos en 2020.


Capacidades de orientación limitadas de Google / YouTube para anunciantes políticos: cambios que finalmente aplicarán a todos los anunciantes a partir de 2022. Facebook / Instagram instituyó cambios en las políticas creativas y las capacidades de orientación dos semanas antes del día de las elecciones. ¿Quién puede decir que Google y Facebook no se deshacerán de las campañas antes de las próximas elecciones con más cambios de política de último momento?


Cada plataforma tiene su propia definición de lo que constituye publicidad política, lo que significa que algunas campañas pueden eludir las prohibiciones si solo descubren cómo engañar al algoritmo. Hay formas de sortear de alguna manera las barreras establecidas por los proveedores digitales: usar personas influyentes, complementar con otras plataformas sociales y de transmisión, audiencias similares, pero muchas campañas de voto negativo luchan por encontrar plataformas que ofrezcan la escala necesaria o que acepten sus presupuestos limitados.


Y esto nos lleva al fraude. Como con todo, donde va el dinero, también lo hacen los malos actores. A fines de 2020, los negocios de medición y nube de datos de Oracle Corp detectaron un esquema que probablemente robó $ 14.5 millones en los últimos cuatro meses de 2020, principalmente de operadores programáticos.


Los proveedores de anuncios de televisión en streaming dependen en gran medida de los datos verificados por los suscriptores para autenticar a los usuarios. Pero debido a que un suscriptor a menudo representa a varios espectadores, incluidos aquellos que no viven en el hogar, a menudo mostramos anuncios a espectadores que no son quienes dicen ser.


A saber, Leichtman Research Group descubrió que el 23% de los suscriptores de Hulu comparten su suscripción fuera de su hogar. Hulu ofrece una orientación contextual similar a lo que hacen los compradores de medios cuando realizan compras lineales, pero esto aún no tiene en cuenta los usuarios que comparten contraseñas con personas que viven en otro distrito del Congreso o la gran cantidad de proveedores de transmisión que dependen de que sus clientes no compartan sus datos. inicios de sesión.


Priorities USA también informó que “el 75% de los anuncios de televisión de las carreras de House se emitieron fuera del distrito de destino”, lo cual es un poco engañoso. Sería genial si las líneas de los distritos coincidieran con los límites del mercado de medios. Pero, lamentablemente, la gente que realiza la redistribución de distritos no parece preocuparse por los límites del condado, y mucho menos por los mapas de sistemas de cable o DMA.


Los anuncios no se transmiten ni en un distrito ni fuera de un distrito. Ellos hacen ambas cosas. Al mismo tiempo. Mientras que los espectadores fuera del distrito ven el anuncio, los espectadores dentro del distrito también lo ven. Dicho de otra manera, el 100% de los anuncios que se emitieron en el distrito, también los vieron personas de fuera del distrito.


En algunos distritos podemos mitigar la audiencia fuera del distrito adaptando las compras de televisión a los patrones de visualización de un distrito. Mediante el uso de herramientas que nos permiten ver las calificaciones de Nielsen por código postal o condado. Esto puede cambiar radicalmente la composición de la estación de la compra frente a una compra realizada solo con las calificaciones de DMA. Y cuando compramos televisión lineal podemos llegar a más del 26,5% de la población.


Según las estimaciones del universo de febrero de 2021 de Nielsen, el 73% de los hogares con televisión en el país tienen una tasa de penetración de cable más satélite que aún supera el 60%. Por ejemplo, en el condado de Montgomery, Pensilvania, fuera de Filadelfia, el 81,2% de los hogares tiene cable. Hay mercados de medios donde las noticias locales de las 6 pm aún obtienen una calificación de 14 GRP (o más) para adultos mayores de 35 años. De hecho, el 52% de los hogares con suscripción de video bajo demanda (sVOD) también tenían una suscripción a TV paga.


Puede ser un cliché decir que la respuesta a todas las preguntas es “depende”, pero como compradores de medios siempre asignamos presupuestos en función de nuestros distritos individuales en lugar de las tendencias nacionales. Usamos una mezcla de medios diferente en los suburbios de Filadelfia que en los suburbios de Los Ángeles porque las personas en esas áreas consumen los medios de manera diferente. Debemos considerar una variedad de factores, incluida la penetración del cable, la fuerza de la radio local y, sí, cuántos votantes tienen un servicio de transmisión de televisión con publicidad.


Las campañas deben dejar de dividir las compras de medios en lineales y digitales. El espacio de los medios está fragmentado para siempre, pero al mismo tiempo, está en camino de volver a estar juntos. Los votantes están viendo la televisión, ya sea que provenga de una antena, Internet o un decodificador de cable. Los votantes no hacen la diferenciación y las campañas tampoco deberían hacerlo. Ser independiente de la pantalla y del proveedor es esencial para reunirse con los votantes donde se encuentran.


Un plan de medios de campaña eficaz incluye varios tipos de comunicación. No incluirá solo televisión lineal o simplemente transmisión de televisión. Casi siempre se necesitan ambos y buenos planificadores para determinar las proporciones en función de la composición, el presupuesto y la focalización del distrito.

 

*Michele Certo es socia y estratega de medios senior en Sage Media Planning and Placement. Lauren Richards es socia y directora de medios digitales en Sage Media Planning and Placement.