DISEÑANDO ESTRATEGIAS DIGITALES PARA EL CAMBIO SOCIAL



La transformación digital, o el cambio asociado con la aplicación de la tecnología digital a todos los aspectos de la sociedad humana, se asocia comúnmente con los sectores comerciales y corporativos. Pero los grupos de campaña y organizaciones sin fines de lucro en Europa están experimentando una transformación propia, cada vez más conscientes de la necesidad de integrar plenamente los medios digitales y sociales en su estrategia general.

Cuando hace campaña para el cambio, las plataformas digitales le permiten comunicarse con las audiencias, cultivar relaciones y convertir observadores en partidarios. Puede comunicarse con personas de diferentes lugares geográficos y datos demográficos, de manera rentable y oportuna. Puede ayudarlo a construir, organizar y movilizar su base de apoyo. Facilita y fomenta el compromiso significativo. Permite a las personas actuar.

El Informe de tecnología en línea de las ONG globales de 2018 encontró que el 93 por ciento de las ONG globales (organizaciones no gubernamentales) tienen una página de Facebook, el 77 por ciento están en Twitter y el 50 por ciento en Instagram. Sin embargo, solo el 32 por ciento tiene una estrategia escrita. Es posible que su campaña u organización ya tenga presencia en las redes sociales, pero, ¿la está utilizando en todo su potencial, aprovechando todas las opciones que ofrece para ayudarlo a alcanzar sus metas y objetivos?

Nunca ha habido un mejor momento para que los activistas y las organizaciones aprovechen el potencial de las campañas en un mundo digital.

Aquí hay seis pasos para diseñar e implementar estrategias digitales efectivas para un cambio social progresivo.

1. ¿Cuáles son tus metas y objetivos?

Antes de compartir su primera publicación, retroceda y mire la imagen más grande. ¿Cuáles son los objetivos tangibles de tu campaña digital? Es posible que desee organizar y movilizar partidarios, atraer nuevas audiencias, recaudar fondos o reclutar nuevos voluntarios, o tal vez todo lo anterior.

Cualesquiera que sean sus metas y objetivos, es importante identificarlos y priorizarlos de manera concreta. Ser claro sobre lo que está tratando de lograr informará su estrategia digital y los recursos que necesitará para ejecutarla.

Aquí hay algunos objetivos y metas que debe tener en cuenta al diseñar su estrategia digital:

  • Proporcionar contenido convincente

  • Promover, desarrollar y facilitar la discusión positiva en línea.

  • Abordar y aclarar activamente la información errónea sobre su campaña

  • Asegúrate de que tu campaña ofrezca una voz oficial en línea.

  • Crea una red de seguidores, conviértelos en defensores.

  • Involucrarse con las partes interesadas relevantes

  • Cree un espacio en línea para que las personas hagan preguntas y aborden inquietudes

2. ¿Quiénes son sus audiencias meta?

Involucrar a diferentes grupos en línea requerirá diferentes mensajes en diferentes plataformas. El mapeo de sus partes interesadas puede ayudarlo a comprender cómo las personas piensan actualmente sobre su problema y qué valoran y les importa. Esto ayudará a dar forma al marco y los mensajes de su campaña.

Durante la campaña por la igualdad en el matrimonio en Irlanda en 2015 , tuvimos una política clara desde el principio de no comprometernos con grupos de oposición o individuos en las redes sociales. Nuestros esfuerzos, en línea y fuera de línea, se enfocaron completamente en: 1) movilizar y motivar a la base de apoyo para que se conviertan en agentes de cambio; 2) comprometer, educar e informar al "medio móvil", aproximadamente el 60 por ciento del electorado, que decidiría efectivamente el resultado de la campaña.

Las dos audiencias objetivo comprendían diferentes grupos de partes interesadas. La base de apoyo incluyó: la comunidad, grupos y organizaciones LGBTI; organizaciones de la sociedad civil; sindicatos; sindicatos de estudiantes; y los partidos políticos. El "medio móvil" consistía en varios grupos segmentados por datos demográficos, cuán "suave" era su apoyo, o qué tan probable era que estuvieran influenciados por la oposición. Al mapear las audiencias objetivo de esta manera, Sí Igualdad podría proceder con confianza para curar y elaborar mensajes y tácticas apropiadas para atacar a estos grupos de manera efectiva.

3. ¿Qué vas a decir?

La forma en que encuadre su problema puede determinar la decisión de una persona de comprometerse con su causa o tomar medidas en su nombre. Puede tener diferentes mensajes para diferentes audiencias objetivo, pero todos deben estar dentro de un marco y una narrativa generales.

Un marco efectivo: 1) Articulará el problema de manera convincente y auténtica, 2) apelará a los valores de las personas, 3) mostrará cómo pueden mejorar las cosas y 4) describe lo que una persona puede hacer para ayudar a lograrlo.

Para lograr un cambio real, debemos comunicarnos con las personas de una manera que genere comprensión y resonancia emocional, y que las inspire a tomar medidas. # SaferFromHarm, una campaña conjunta entre Ana Liffey Drug Project y Humans of Dublin, tuvo como objetivo crear conciencia sobre la importancia de introducir Instalaciones de inyección supervisadas (SIF) en Irlanda, para reducir el daño del uso de drogas inyectables.

Gran parte de la narrativa sobre la introducción de los FIS se centró en gran medida en las políticas, los procedimientos y el examen de la eficacia de los FIS a nivel internacional. Nos propusimos cambiar la narrativa poniendo un rostro humano en el tema, contando las historias de personas que se beneficiarían de la introducción de los FIS en la sociedad irlandesa. En las redes sociales, compartimos las historias de siete personas afectadas por el uso de drogas, incluida Brigid, que perdió a su hija por adicción hace 12 años, y Aidan, que vivía con una adicción activa.

Una cosa que todos tenían en común es que creían que la introducción de FIS aseguraría que los usuarios de drogas fueran #SaferFromHarm. El enfoque de la narración digital resultó ser fundamental para lograr el objetivo de cambiar la narrativa y llegar a la mayor cantidad de personas posible con mensajes clave que resaltan la importancia de la introducción de SIF.

4. ¿Qué plataformas utilizarás?

Los medios sociales desempeñan un papel crucial en la configuración del pensamiento público sobre las campañas y las causas. Considere cuidadosamente qué plataformas serán las más efectivas para involucrarse e informar a sus grupos de partes interesadas.

Haga preguntas como: ¿En qué plataformas de medios sociales están más activas sus audiencias meta? ¿Qué contenido consumen allí? Esto te ayudará a decidir en qué plataformas centrarás tus esfuerzos.

5. ¿Cuál es tu estrategia de contenido?

El contenido atractivo, informativo y compartido que promueve mensajes clave de la campaña inspirará a las personas a tomar medidas. Cuando creas contenido para tus audiencias, estás marcando el tono del debate.

Las campañas también deben crear un espacio que aliente y ayude a los partidarios a contar sus propias historias y describir, en sus propias palabras, lo que los motiva a apoyar su causa. Los mensajes auténticos de los partidarios a sus redes pueden tener un impacto mucho mayor y crear conexiones más significativas.

La investigación sobre cómo la presión social influye en la participación encontró que las personas están motivadas por la forma en que los demás las perciben. Si al actuar, es probable que se perciban como pro-sociales, justos y solidarios, las personas están más dispuestas a participar.

En 2017 tuve la oportunidad de trabajar en la campaña por la igualdad en el matrimonio en Australia. Como parte de nuestra campaña GOTV, el contenido se creó para alentar a los votantes a tomar una autofoto cuando devolvieron sus encuestas y compartirlas en las redes sociales con el hashtag #PostYourYES. El objetivo era crear una situación en la que otros votantes, al ver a todos sus amigos publicando selfies, quisieran participar.

En cuestión de horas, #PostYourYES tenía una tendencia en Twitter, y en los próximos días, esto tuvo un efecto de bola de nieve: Instagram, Facebook y Twitter se inundaron con imágenes de australianos publicando sus votos de Sí en los buzones de correo de todo el país.

La introducción exitosa de un elemento de presión social en su campaña puede incitar a los partidarios a crear contenido que pueda compartirse con sus compañeros y promueva su mensaje central.

6. ¿Cómo atraerás a tu público?

Hay muchas formas de interactuar con el público en línea. Recuerde, la gente quiere participar y mostrar apoyo por su causa. Para crear un impulso en línea, las campañas deben hacer que sea lo más fácil posible para que lo hagan.

Sea específico en su pedido. Incluya llamadas a la acción, como "Muestre su apoyo", "Regístrese aquí" y enlaces web relevantes para atraer a la audiencia y mostrar claramente sus objetivos. Asegúrese de que las llamadas a la acción sean realistas y alcanzables.

Las seis preguntas planteadas en este artículo lo ayudarán a diseñar una estrategia digital para su campaña. Este libro de ejercicios le ayudará a responder esas preguntas y obtener una ventaja en línea.

A medida que la relación entre lo digital y la campaña continúa floreciendo, debemos ser ágiles en nuestra respuesta, aprovechar nuevas oportunidades e invitar a otros a unirse a nosotros.

Craig Dwyer es el fundador de ForaChange, un recurso en línea gratuito para ONG, activistas y activistas sobre el diseño e implementación de estrategias digitales efectivas para un cambio social progresivo. Fue director de redes sociales de Yes Equality durante el referéndum sobre la igualdad matrimonial en Irlanda y viajó a Australia en 2017 para trabajar en su campaña de igualdad matrimonial.

#Artículos #Estrategiasdigitales

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