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Edward Bernays, ¿genio de las relaciones públicas o villano de la ingeniería social?

El padre de la publicidad moderna utilizó las enseñanzas de Freud al impulsar campañas para que las mujeres fumaran o para derrocar gobiernos


Edward Bernays en una imagen de 1993 Boston Globe vía Getty Images

Textos de otros*


Edward Bernays (1891-1995) se consideraba a sí mismo el padre de las relaciones públicas. Entre sus éxitos se cuenta haber persuadido a las mujeres de que fumaran o haber derrocado un gobierno legítimo. Todo a fuerza de campañas de comunicación ingeniosas y contundentes. Fue el teórico de la “ingeniería del consenso” que se sigue aplicando (y perfeccionando) de maravilla. Pero, a pesar de que muchas de sus técnicas se utilizan hoy de forma masiva, poca gente lo conoce.


Edward Bernays tenía 26 años cuando fue a París como miembro de la comitiva que acompañó al presidente Woodrow Wilson para negociar los términos del tratado de Paz que puso fin a la Primera Guerra Mundial. En ese entonces llevaba ya unos meses trabajando en la comisión que se había creado para difundir (y de paso enfatizar) los logros de los EEUU.


Antes, esa misma comisión había convencido al pueblo estadounidense de que tenían la obligación moral de entrar en la guerra y que gracias a ellos el mundo sería mejor y “más seguro para la democracia”. Como resultado de la operación, Wilson se convirtió en un héroe y Europa lo recibió como tal, con multitudes enfervorizadas aclamándolo por donde pasara.


Esto fue un detonante para Bernays: si gracias a la comunicación se podía inducir a la gente a participar con entusiasmo en algo atroz como era una guerra y si se podía desencadenar semejante euforia colectiva ¿Habría manera de canalizar esa energía y movilizarla en tiempos de paz? No tardó en encontrar la pista que, sin querer, le proporcionó su tío. Su tío era Sigmund Freud.


La campaña del gobierno de EE.UU. a favor de intervenir en la Gran Guerra surtió efecto en la población; Bernays se planteó usar esas técnicas en tiempo de paz

Uno de sus colegas tenía previsto pasar por Viena camino a Checoslovaquia, Bernays le pidió que llevara a Freud una caja de habanos de su parte. Sabía que le gustaban y que era casi imposible conseguirlos en su país esos tiempos. Freud le hizo llegar a través del mismo mensajero Introducción al psicoanálisis, que acababa de ser publicado por la Universidad en Viena.


Ahí encontró la respuesta que buscaba. Freud explicaba sus teorías a propósito del ser humano, los impulsos irracionales, los mecanismos de control que evitan que afloren esos impulsos ocultos e indeseables… quedó fascinado y llegó a la conclusión de que se podía hacer dinero si se era lo suficientemente hábil para encontrar los mecanismos que permitieran manipular la sociedad.


Sigmund Freud (Terceros)

La clave estaba en ser sutil y movilizar deseos y sentimientos para lograr que la gente sintiera que tomaba la decisión por sí misma y convencida de que lo había hecho libremente. Pronto tuvo infinidad de oportunidades para llevar a la práctica y afinar sus teorías.


Cuando terminó la Gran Guerra, los fabricantes veían perfilarse un problema, las técnicas de producción habían mejorado mucho y eran capaces de producir en cantidades colosales, pero, excepto los muy ricos, todos compraban solo cuando era indispensable.


En los años 20, Bernays lanzó una campaña para que las mujeres vieran fumar como una equiparación con los hombres. De paso las tabaqueras doblaron su mercado

Había que cambiar la mentalidad para que el deseo fuese más importante que la necesidad: Bernays se encargó de crear el nuevo consumidor, el consumidor compulsivo. ¿Las mujeres se vestían siempre con lo mismo? Colocó productos de sus clientes en el cine, vistió a estrellas de Hollywood, organizó eventos donde ellas explicaban la importancia de la ropa para sentirse bien. Periódicos y revistas femeninas potenciaron la difusión: el deseo de las mujeres de ser como ellas, hizo el resto.


¿Los hombres conservaban demasiado tiempo su coche? Bastaba con hacerles sentir que el automóvil representaba su poder masculino: cuanto más importante y potente, más acreditado resultaba el conductor… Un sentimiento irracional que pocos pondrían hoy en duda.


En otros términos, Bernays había entendido que para influir sobre la gente y llevarla a actuar de manera impulsiva había que encontrar el modo de ligar el producto a los deseos y sentimientos. Y que la mejor manera, era fabricar eventos que se convirtieran en noticia.


Uno de sus mayores (y más dramáticos) logros en ese sentido fue convencer a las mujeres de fumar. El presidente de la American Tobacco Corporation lo había contactado porque ellas no fumaban en público, con lo cual la mitad de los consumidores potenciales quedaban fuera del alcance.


Bernays consultó con un psicoanalista que le explicó que para las mujeres los cigarrillos simbolizaban un pene y que, si lograba conectar los cigarrillos con el poder, para ellas sería como tener un pene propio y el poder masculino al mismo tiempo. Con ese dato en mente decidió aprovechar el desfile del domingo de pascua en Nueva York para crear un evento. Hizo que su secretaria firmara un texto que envió a una lista de chicas jóvenes, guapas y ricas invitándolas a participar junto con ella en el desfile para protestar contra el poder masculino y exigir igualdad entre los sexos.


Había que cambiar la mentalidad para que el deseo de un producto fuese más importante que la necesidad

La propuesta era llevar un paquete de cigarrillos escondido bajo la ropa y a una señal sacar uno y encenderlo de manera ostentosa. Unas cuantas aceptaron. Al mismo tiempo avisó a la prensa que en el desfile un grupo de mujeres encendería la “antorcha de la libertad” que iba a liberarlas del yugo masculino.


Los medios de comunicación estaban al acecho, la noticia se publicó en todos los grandes medios y el revuelo fue tal que superó las fronteras de los EEUU. En las semanas siguientes en el mundo occidental se alabó o condenó a las jóvenes y mientras eso sucedía las ventas de cigarrillos despegaban a buen ritmo. Bernays había logrado que fumar se convirtiera en algo socialmente aceptado para las mujeres y, además, que cigarrillo en mano, ellas se sintieran más libres e independientes.


De izquierda a derecha, Lloyd George, Georges Clemenceau y Woodrow Wilson (Getty Images)

No solo se dedicó a mejorar la imagen de productos, también recurrieron a él figuras públicas. El presidente Coolidge, por ejemplo, pasaba por ser un individuo austero, gris y aburrido -según lo describe Bernays, efectivamente, lo era-. El caso es que circulaban demasiadas bromas y había que frenar eso de algún modo. Bernays lo solucionó a su manera. Organizó un desayuno en la Casa Blanca con las más conocidas estrellas de Broadway y al día siguiente los periódicos hablaban del clima cálido, extrovertido y de intensa camaradería con que Coolidge había recibido a sus invitados.


La cuestión es que debido al uso que hicieron los nazis, el término “propaganda” tenía connotaciones negativas, sugería mentiras, verdades a medias, información engañosa, así que Bernays decidió adoptar los términos “relaciones públicas” para sus actividades e “ingeniería del consentimiento” para sus teorías.


El término "propaganda" adquirió connotaciones negativas tas el nazismo; lo sustituyó por "relaciones públicas" para sus actividades e "ingeniería del consentimiento" para sus teorías

Partía del principio que sus trucos de manipulación masiva podían tener fines útiles para la sociedad. Pensaba que la democracia era un concepto maravilloso pero que no se podía confiar en el juicio de toda la gente, que muy fácilmente podía votar por el individuo equivocado o desear algo que no convenía, de modo que había que guiarlos sin que se diesen cuenta.


Y eso hizo igualmente para derrocar a Jacobo Árbenz, el presidente de Guatemala. La United Fruit Company era una poderosa multinacional conocida en Centroamérica como “el pulpo”, por su capacidad para influir en la economía y política regionales. Controlaba la producción y el comercio de fruta en varios países latinoamericanos.


Una mujer fumando en Nueva York dentro de la campaña que se conoció como "Antorchas de la libertad" (Getty Images)