El dilema del comprador de medios durante la pandemia del coronavirus



C&E USA. Casey Bessette y Michele Certo*. Con la pandemia de Coronavirus que está cambiando casi todas las facetas de la vida diaria, y probablemente enviando al país a una recesión económica, es difícil imaginar que cualquier industria fuera de los fabricantes de papel higiénico y jabón de manos pueda ver un repunte en los negocios. 


Pero con un aumento en el número de personas que están en casa y que miran niveles de televisión sin precedentes, se presenta un interesante dilema para los anunciantes políticos. 

¿Aumenta su compra de anuncios porque sabe que tendrá una audiencia cautiva? ¿O esperas por miedo a parecer que estás aprovechando la situación?


Es un debate que muchas agencias de medios están teniendo actualmente. La respuesta es, realmente, depende. Si bien puede parecer inteligente aprovechar el aumento de la audiencia, una estimación de MediaPost   predice un aumento del 60 por ciento en la visualización de televisión en las próximas semanas, existe la preocupación de que se considere que politiza la crisis.  


Los espectadores están sintonizando sus noticias locales para obtener información: ¿realmente desea estar allí con su anuncio biográfico? 



Independientemente de lo que decida una campaña, un buen mensaje en sintonía con las circunstancias actuales será clave. Y con la cancelación de eventos y manifestaciones, los medios pagos serán su mejor opción para llegar a un gran número de votantes en un corto período de tiempo. 


Pero incluso si los consumidores están en casa y ven más televisión de lo habitual, no hay garantía de que estén viendo televisión insertable en vivo. Claro, las redes de noticias por cable están viendo un gran  aumento en las calificaciones  : CNN ha subido un 156 por ciento en los televidentes en horario estelar en comparación con esta vez el año pasado. 

Pero, ¿qué pasa con la programación de entretenimiento? Con los deportes en vivo casi cancelados, las redes que dependen en gran medida de su cobertura de juegos de MLB o March Madness, seguramente verán una disminución de las calificaciones. Y con muchos programas de horario estelar obligados a cerrar la producción antes de concluir sus temporadas, las cadenas de transmisión ya están comenzando a reemplazar nuevos episodios con repeticiones.


Incluso los productos básicos para ver en vivo, como los programas de entrevistas nocturnos, han detenido la producción, debido al temor de propagar el virus en el set. Y las telenovelas diurnas, que generalmente transmiten nuevos episodios cada día de la semana, durante todo el año, también han cerrado la producción y se quedarán sin nuevos episodios tan pronto como dentro de  un mes .  


Esto presenta una oportunidad para transmitir anunciantes, pero son muchos los anunciantes que compiten por un suministro aún limitado de inventario de anuncios. Entonces, si bien puede ver un aumento en la publicidad de Hulu o Roku, las campañas no tienen ninguna opción cuando se trata de servicios no compatibles con anuncios como Netflix, Disney + y AmazonPrime.  


Otra cosa a considerar es la elección del medio de la campaña. La audiencia de televisión ha aumentado considerablemente, mientras que la audiencia de radio puede no experimentar el mismo aumento. La abrumadora mayoría de la escucha de radio ocurre dentro del automóvil, por lo que a medida que menos personas viajan al trabajo, podemos esperar ver una disminución de las calificaciones, especialmente  durante los tiempos de conducción .  



Al comprar la radio, es posible que deba cambiar su compra a franjas horarias del mediodía para capturar a más oyentes en el hogar. Otros tipos de publicidad que probablemente sufrirán pérdidas incluirían anuncios fuera del hogar, vallas publicitarias y cines, que pasarán desapercibidos con más personas que se quedan en casa.  


No hay una respuesta fácil para los anunciantes políticos. Sopesando las ventajas del aumento de la audiencia televisiva con las desventajas de no querer ser visto como aprovechando una crisis. La mejor estrategia para los anunciantes es pensar en los mensajes de la campaña, el presupuesto y los medios identificados en el plan de medios como la forma más eficiente de llegar a su audiencia. 


Tener en cuenta todos estos factores, así como observar los efectos económicos y sociales que seguramente veremos durante meses después de que termine esta crisis, ayudará a cada campaña a determinar la mejor estrategia publicitaria para ellos durante estos tiempos sin precedentes.


Casey Bessette y Michele Certo son compradores senior de medios en Sage Media Planning & Placement, Inc., una firma demócrata de planificación e investigación de medios.

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