El futuro digital nos alcanzó. Las implicaciones de las tecnologías informáticas ya no son ficción. La ola superó su etapa técnica para impactar a nivel social, modificando con ello gran parte de sus dinámicas. La esfera política no se escapó de su capacidad transformadora y ahora depende, en gran medida, de su uso y grado de dominio.
Quien decida gobernar o espere ser votado al margen del Internet, hoy en día, tiene asegurado el fracaso; dependen de la voz de la sociedad-red a la que hay que oír. En menos de diez años, las herramientas informáticas se convirtieron en piezas fundamentales para gobiernos y candidatos a puestos públicos. En ese mismo periodo, el mexicano Sergio José Gutiérrez se convirtió en el consultor digital de comunicación política más importante de Latinoamérica, Europa e incluso Estados Unidos gracias a sus campañas y premios ganados en los últimos meses.
¿Cómo ha sido este proceso? En entrevista con C&E Campaigns & Elections, Sergio José nos revela cómo llegó a posicionar a Espora, su firma de comunicación política digital, entre las mejores consultoras digitales a nivel global, en solamente tres años. Conocido universalmente como el Rey del Internet, este consultor recientemente fue galardonado en la entrega de premios EAPC Polaris por su participación en campañas en Europa y por su labor en la promoción de derechos humanos de quinta generación.
Además, en el pasado mes de febrero obtuvo cinco preseas de los Reed Awards Internacionales en la ceremonia de entrega realizada en Carolina del Sur, en los Estados Unidos, y por si fuera poco, al cerrar esta edición Sergio José queda nominado a su segunda Palma en Cannes.
Esta edición trata acerca del consultor que inventó la nueva escuela de pensamiento estratégica y los componentes de esta; Sergio José fue el que nos enseñó la existencia de los microsegmentos, de la psicografía, de la antropología digital, de la Big y Thick Data, de la necesidad de transmediar y no solo crossmediar, y sobre todo de su famoso paradigma “el voto: decisión o gusto” y su método de Resonancia. El efecto de Sergio José y de su empresa Espora se siente ya en todo sitio donde hay elecciones, desde su forma de hacer presentaciones en los grandes eventos del mundo, hasta la forma de vender. Desde la necesidad de estudiar a la mente de la audiencia, hasta el estructurar y programar la estrategia, hoy le son emulados por todas las agencias del mundo, digitales o no.
Al conversar con nosotros, opina sobre los efectos del escándalo Cambridge Analytica en la política y la labor del consultor. Aprovecha también para describir cómo los candidatos a la presidencia de México conducen su comunicación digital. Vaticina el papel del experto en Internet y la forma con la que debe reivindicar la profesión para la defensa de los derechos humanos de quinta generación. Y nos comenta como prepara a una nueva generación de estrategas digitales por todo el mundo.
Campaigns & Elections (C&E): ¿Cómo ha sido el trabajo en Espora?
Sergio José (SJ): Llevamos 10 años en el tema digital, como consultor sólo tres años. Espora, mi agencia, nació en el 2015 y desde esa fecha hemos sido una agencia muy agresiva en cuanto a nuestra estrategia de consolidación. Desde su nacimiento nos propusimos ser la agencia digital número uno del mundo. Hoy nos encontramos entre las tres mejores y tenemos dos años de ser el número uno en español. El proceso ha sido intenso pues no hemos tenido vacaciones desde que iniciamos. Hemos tenido que entender los ciclos políticos como si fuera nuestra normalidad. Normalmente los consultores trabajan intensamente esos seis meses y el segundo semestre del año descansan o bajan su ritmo de trabajo. En Espora no pudimos hacer eso pues nos tuvimos que adaptar a los ciclos políticos del mundo, no solo de México: siempre estamos en elecciones.
En México -país de origen de Espora-, este año el ciclo político es de enero a julio. Mientras tanto, este gran equipo ya está trabajando en elecciones en otros sitios de Sudamérica, Europa y Estados Unidos. Bajo este esquema ha operado durante
los últimos tres años con 14 candidatos presidenciales y numerosos aspirantes a gobernador, desde Estados Unidos, Europa, Sudamérica y, por supuesto, México.
SJ: En enero y febrero 2017 teníamos en Ecuador la presidencial, con Lenin Moreno, elecciones a gobernador en el Estado de México y Coahuila de enero a junio, pasando por Macrón en las mismas fechas. En este año 2018 estamos simultáneamente en presidenciales en El Salvador, Costa Rica, Paraguay, Colombia, Brasil y en locales en México. De septiembre a noviembre hay elecciones en Estados Unidos. Esto te dice que, aunque tengamos 9 grandes oficinas por el mundo, somos una agencia que no descansa. La intensidad de las campañas es nuestra regla permanente.
C&E: Este proceso de tres años como empresa ha sido marcado por la intensidad...
SJ: Y después por muchos sacrificios. Hemos pospuesto tiempo con la familia y viajes por estar a merced de la llamada de un cliente. También se necesita sanidad mental: trabajar con clientes tan demandantes exige de una disponibilidad casi inmediata para cada uno de ellos. Primero como aspirantes, luego como gobernantes, ya que nueve de cada diez clientes lo contundan siendo después de la campaña.
C&E: Espora tiene muchos clientes ¿Cuál es la clave de su éxito?
SJ: La innovación. La mitad de nuestra utilidad la destinamos R&D (research and development). Eso nos ha puesto a la vanguardia a nivel mundial. Investigamos mucho, creamos mucho conocimiento y luego lo patentamos. A los 2 años lo publicamos y lo compartimos con el mundo.
Este año el Espora y su multipremiado laboratorio de Antropología Digital “Rizoma” compartieron mucho de su conocimiento con 10 agencias en el resto del mundo y en el Campaign Tech Mexicano y en el Americano. Sergio José publicó su método de microsegmentación y la aplicación de la Resonancia como método más efectivo de persuación.
C&E: ¿Por qué compartes tanto conocimiento? No consideramos que sea una práctica profesional
SJ: Porque ya avanzamos mucho mas en nuestros descubrimientos, y lo que hacemos hace 2 años no tiene tanto que ver con lo que haremos después. Si compartimos nuestro conocimiento con las personas correctas, podremos avanzar muchísimo y esa muevo concimiento de otros contribuirá a nuestra propia investigación.
C&E: Pero no escogiste ninguna empresa digital mexicana para esto. ¿No tienen el nivel?
SJ: Al contrario, las agencias mexicanas me parecen que son las mejores en el continente, USA incluido. Y si compartí el conocimiento con México de dos formas: con 3 empresas de datos con base por acá y ademas en los camping techs de forma pública.
C&E: ¿A que empresas mexicanas te refieres como las mejores del continente?
SJ: Centro de Inteligencia Digital, de Alonso Cedeño, Ojiva, de Andrea de Anda, Ella Marketing, de Daniel Gutiérrez y José Manuel Mendez, Ramón Ramón, Esporadix de Erika Cabrera, Psychometrix de Ricardo Leyva y Buzz Maker de Matt McDillan.
C&E: ¿Y con que empresas compartiste tu conocimiento y métodos de hace 2 años?
SJ: Con 5 agencias digitales que por convenio no puedo revelar y con 5 agencias de Big Data, machine learning e inteligencia artificial: Datar, Data- Fi, MapaDyne, Sonar y Neural
Sergio José y su agencia Espora son los favoritos de prácticamente todos los consultores de estrategia general que consultamos. Es ya famoso que cada consultor político le pide al cliente que pelee por incluir a Espora a su equipo de campaña o de gobierno. Los comentarios son desde “este si es un estratega digital” hasta “nos hace la vida mucho mas fácil"
C&E: ¿Por que eres el estratega digital de los estrategas generales?
SJ: Ja, no lo sabía, pero si trabajo muy bien con los estrategas de la nueva generación de pensamiento, los que tienen método y creen en los estudios. Batallo mucho con los estrategas “opinadores” que más bien confían en su juicio y experiencia sobre los números. Por disciplina y método siempre debato ideas pero me someto a la última palabra que tiene el estratega general de la campaña. También soy muy ordenado en mis números, estudios y proyecciones. Y pido que mi estrategia sera evaluada constantemente..
C&E: ¿Quienes son tus estrategas generales favoritos?
SJ: Soy amigo de muchos, pero a los que más respeto en su tema son : José Adolfo Ibinarriaga, Roberto Trad, Carlos Mandujano, Luis Rodolfo Oropeza, Aleix San Martin, Antonio Solá, Luis Duque, Giselle Pérez Blas, Ale Sota, Fernando Vázquez Reygadas, Jordi Segarra, JJ Rendón y Duran Barba.
C&E: La lista se redujo considerablemente con la del año pasado
SJ: Mucho.
Este año el consultor mexicano ganó cinco Reed Awards (Mejor digital Internacional, Mejor campaña digital Europea -En Marche de Emmanuel Macron-, Mejor campaña digital latinoamericana -Lenin Moreno-, Mejor campaña digital en Estados Unidos -P. Murphy- y Mejor campaña digital local -Alfredo del Mazo-), así como cinco Polaris, de los cuales, el Premio Mejor Estratega Digital Internacional, una de las preseas más destacadas como reconocimiento a su trabajo en la campaña del Movimiento en Marcha Emmanuel Macron, en Francia.
C&E: De acuerdo con tu experiencia, ¿hacia dónde van el nuevo mercado internacional?
SJ: Ya hemos tenido experiencias en Europa, como la campaña La République en marche! de Emmanuel Macron. Ahora nuestro objetivo es doble: por un lado, nuestra siguiente etapa -2018 y 2019- va hacia nuestra consolidación en ese continente y Estados Unidos. Por otro, profundizar en los mercados que ya tenemos ganados en México y el resto de América Latina. En México sólo nos alcanza la vida para trabajar con secretarios de estado y de gobierno federal o con candidatos a gobernadores. No nos alcanza el tiempo para las pequeñas y medianas audiencias.
Para atacar a estos públicos y las necesidades de comunicación digital de candidatos a alcaldes o legisladores, Espora creó una nueva área: Esporadix. Esta área será operada por los estrategas senior de la compañía, quienes tendrán a su cargo este tipo de cuentas en las que no hace campañas integrales digitales sino programas efectivos para persuadir para obtener votos.
SJ: Me he dado cuenta que mis estrategas senior son mejores que las cabezas de otras agencias. Ahora, en este momento, Esporadix tiene más de cien cuentas: entre diputados, senadores y alcaldías. Es una empresa que ha estado creciendo a pasos agigantados desde hace dos meses que la lanzamos.
C&E: ¿Cómo ha cambiado el político desde hace dos años a la fecha?
SJ: Al político ya le cayó el veinte de lo que son las redes sociales. Que son necesarias y que son un instrumento muy claro, persuasivo y efectivo, para conquistar el voto. Sabe que sin ellas no puede ganar y que con ellas tampoco es suficiente. Seis de cada diez votantes están conectados a Internet, pero este no es el dato importante. El número relevante es que cuatro de diez votantes sólo son persuadidos vía Internet, es decir, cuatro de cada diez no ven ni un minuto de televisión. Hay Ciudades como Monterrey, Guadalajara, Puebla o Ciudad de México donde ese número se eleva a seis de cada diez. Su cerebro está hecho para discriminar la publicidad en aire, ya no ven panorámicos, ya no ven parabuses. Su cerebro discrimina información porque Internet les obligó a hacerlo. Una cosa que también cambió pero que los políticos todavía no han entendido es que, de un año a acá, el Internet dio un salto cuántico que muy pocas agencias comprenden. Ahora se trata de los datos, del comportamiento humano, de la mentalidad humana. No comprenden la inteligencia a partir de la red. No entienden que ahora pueden conocer las necesidades, los pensamientos, la psicografía de cada uno de los usuarios de la red, con la que se puede activar campañas.
C&E: No han tomado en cuenta el tema emocional, la minería de datos.
SJ: Está la big data, que es un mundo de datos: dónde estás, qué haces, a qué le das like y a qué no, qué compraste. Para comprenderlo se requiere de matemáticos, ingenieros y programadores. Por otro lado está la Thick data o data profunda, que tiene que ver con la profundidad de los datos. Es la antropología digital, mientras que la big data la demografía digital, por si así decirlo.
C&E: ¿Cuál es la utilidad de la antropología digital?
SJ: Permite entender el por qué el individuo comete sus acciones. Mientras que la big data sólo mapea las acciones. La big data nos dice que alguien se pelea con su novia cada cinco días, la thick data, en cambio, el por qué, entonces es mucho más importante. Para esta área requieres de antropólogos digitales. Esta es una de las grandes diferencias entre las escuelas de pensamiento en cuanto a la estrategia digital. Espora cree en la thick data.
El drama Cambridge Analytica:
antítesis de la ética del comunicador
El fundador y director de Facebook, Mark Zuckerberg, reconoció que su empresa cometió errores, asumió la responsabilidad y afirmó que se reforzará los pasos la seguridad para garantizar la privacidad de los usuarios. Esto luego de que Cambridge Analytica, empresa de comunicación política digital con sede en Londres, obtuviera información de 50 millones de usuarios de manera ilegal, para inferir perfiles psicológicos de cada uno de ellos.
De esta forma, la firma logró saber cuáles debían ser los contenidos, temas y tonos de los mensajes para manipular a los votantes, de una forma muy individualizada, incluso mediante fake news. Espora, de Sergio José, es una de las grandes compañías que ha enfrentado a este gigante, siempre jugando del lado ganador, salvo un caso: Donald Trump.
C&E: ¿El escarnio que sufre Cambridge Analytica de forma mediática está afectando a los consultores digitales?
SJ: En la ceremonia de EAPC Polaris, realizada en el Reino Unido, me tomé la oportunidad de convocar a un debate, en la unión de consultores europeos, sobre la privacidad de la mente. Cambridge Analtytica o cualquiera de nosotros estamos investigando constantemente al ser humano. Cambridge Analytica lo hizo robando datos, nosotros no. En Espora observamos la conversación que ya está publicada y que la gente aceptó y firmo digitalmente que puede ser observada. Independientemente del caso, todos investigamos a fondo a la persona, sus reacciones, comportamientos, motivaciones y esto debe tener un límite, el cual debe ser, por un lado, la privacidad de los datos en cuanto a identidad. Se puede saber que personas piensas o sientas tal cosa, pero no quién en lo especifico. Y por otro, el derecho a decidir si quiere ser persuasible o no, manipulable o no, a partir de los datos que se pueden obtener. Al final del día tenemos que lograr la privacidad de pensamiento o se pondría en riesgo uno de los derechos humanos más fundamentales que es la libertad de pensamiento, que te permite pensar en lo que sea sin consecuencias. Estamos cerca de mapear el cerebro humano y eso es peligroso si no ponemos límites y responsabilidades claras. Yo no digo que ‘no está bien que avancemos neurológicamente’, lo que digo es que es necesario tener reglas muy claras y respetar la privacidad del individuo: preservar la humanidad en el humano. Convoqué pues a los derechos humanos de quinta generación: la privacidad de tu mente y pensamiento. Que tú puedas bajar una palanquita y puedas decir no quiero ser manipulado el día de hoy. Netflix, no pone anuncios. Cuando no hay anuncios, no eres manipulado.
Sergio José Gutiérrez considera que los medios de comunicación han sobre reaccionado a la información. Para él lo que sucedió no es una novedad, pero pondrá a las firmas de comunicación digital bajo un sano, pero más intenso, escrutinio ciudadano y político. El reto es que quienes revisen aprendan rápido de Internet para saber qué es lo correcto, lo que se debe proteger en lo privado y qué es lo que debe ser censurado. No se vale robar datos.
SJ: A nosotros nos ha tocado enfrentarnos a Cambridge Analytica en varias ocasiones. Ellos llevaron parte de la campaña de Donald Trump. Nosotros tuvimos a nuestro cargo una parte de la campaña digital del voto latino de Hillary Clinton. Si bien nos fue bien con este sector, ella no ganó. Fuera de este caso, Espora ha estado siempre del lado del ganador c cuando nos enfriamos a ellos. Creo que este fue un golpazo a Cambridge Analytica del que es muy difícil puedan sobrevivir. Su gran error no es el manejo de los datos, sino en su procedencia. No respetaron ni las leyes ni la ética.
C&E: ¿Cuál podría ser la reacción de la gente una vez que descubra esta situación?
SJ: No creo que le afecte en gran cosa a Facebook, que no tiene un rival en este momento. Sin embargo, la empresa tiene la responsabilidad de cambiar sus políticas. Su CEO ya lo anunció.
C&E: ¿Cómo se roba alguien los datos?
SJ: La persona hace una aplicación, la cual extrae la información de los perfiles una vez que los usuarios firman el permiso de manera digital. La aplicación de Cambridge Analytica encontró un hoyo en la programación de Facebook y no sólo extraía el data de la personas que descargaban la aplicación, sino la de todos sus amigos, ese fue el gran robo. El reto también es de la sociedad: deben leer los contratos digitales que están aceptando. Estos documentos tienen escrito muy claramente que sus gustos y comportamientos serán estudiados, así como que va a recibir publicidad dirigida. Facebook no está mal; la gente debe leer lo que firma.
Empresas como Facebook y Google regalan ciertas cosas a sus usuarios a cambio de que sus usuarios le regalen ciertas cosas: “Google no tiene la necesidad de mostrarte gratis el mapa de una calle. Lo hace a cambio de tu información, la cual va a vender. Los estrategas digitales usamos esa información para vender productos. Nadie quiere ver publicidad de carne si eres vegetariano. El riesgo de esta efectividad es la manipulación”.
C&E: Para cerrar el tema de Cambridge Analytica, ¿este escándalo no será una forma de evitar la reelección de Trump?
SJ: Cambridge Analytica está aquí en México. A nosotros mismos nos buscaron hace un par de años porque nos ofrecían tanto comprarnos como hacer una sociedad con nosotros. No acetamos. Se que ellos tuvieron relación con otros consultores, crearon una oficina en el país y participaron en algunas campañas, pero ninguna en la que yo haya estado. Me di cuenta que tenían un equipo muy interesante, cinco personas altamente capacitadas. No me queda claro que fue de varios de ellos. Según sé ya cerraron su oficina. No están participando en ninguna campaña presidencial, hasta donde yo sé. Brad Parscale, community manager de Trump, no se expresa positivamente de ellos. Conoce a Cambridge Analytica pero los despide al inicio del gobierno del presidente.
Los estrategas latinos les llevamos
años luz a los estadounidenses:
Sergio José
C&E: ¿Qué hacen los estrategas digitales estadounidenses diferente a de los latinoamericanos?
SJ: Yo creo que los estrategas latinos les llevamos años luz a los estadounidenses, quienes están enfocados en la eficacia en la difusión del mensaje, no en el mensaje en sí. Yo no he conocido empresas que entiendan el mensaje. Se dedican más a su difusión, en cómo programarlo, cómo bajarlo, por cuáles redes. Pero el mensaje y al microsegmento al que van no lo están entendiendo.
Para Sergio José, hay muchos estrategas en Latinoamérica que sí entienden el mensaje. Para él, los buenos estrategas digitales son quienes estudian claramente al electorado digital y ven a quién le van a hablar, microsegmentan y luego escogen el mensaje para pasar a los vehículos con los que vas a transmediar la información. Después evalúan en tierra, con tracking real, si de verdad impacta en lo real o no, ya que “en digital se ve cierta personalidad, pero en tierra se es otro personaje”. Quien no hace uno de estos pasos, afirma el consultor, no es un estratega digital, es un publicista digital o un community manager.
C&E: ¿qué tanto valor tiene hoy en día el estratega digital, el que hace aire y tierra?
SJ: En México he trabajado con los partidos Acción Nacional (PAN), Revolucionario Institucional (PRI) y de la Revolución Democrática (PRD). De mi experiencia puedo decir que la tierra está muy sobrevaluada. El PRI y el PRD, reyes en esta materia, no han sobrepasado las encuestas, pese a ser grandes movilizadores de tierra. Si fuera real su valor, la encuesta sería pasada por esos partidos. ¿Cuándo has visto que el PRI sobrepase su propia encuesta? En las elecciones de 2017 a gobernador del Estado de México, todas las encuestas daban empate técnico, el PRI ganó por mínima diferencia. Si la tierra existiera, quedarían siete puntos arriba, romperían las encuestas un par de puntos más. En mi opinión, no he visto que funcione. Se tiene que hacer en ciertos partidos, o su voto no sale a votar, pero eso es diferente. Están tan prostituidas las redes territoriales que si no les pagas no irán a la urna. Por otro lado, el Bronco, ganó la gubernatura de Nuevo León dos a uno, sin tierra. Por tanto, para mí, tanto aquí en México como en Estados Unidos es irrelevante, no te da ningún extra. Pero se tiene que hacer por los grandes partidos corporativos o clientelares.
C&E: ¿Y el aire?
SJ: El aire y el Internet sí son fundamentales porque la gente vota a través de cómo la persuadiste. Finalmente, el reto es la persuasión. Si te llevan en un camión a votar, tú vas a votar por quien persuadió el aire o el Internet. En campaña se debería destinar 40 por ciento de la inversión al aire para el 40 por ciento de la gente que sólo ve televisión. Otro cuarenta al Internet para el 40 por ciento de la gente que sólo ve el internet. Hay un 20 por ciento que está en los dos mundos.
C&E: Ante esta situación, ¿cómo la nueva generación de consultores digitales debe capacitarse?
SJ: Tienen que construir un paradigma electoral diferente. Todavía mi generación sigue con la escuela electoral de antaño. Creo que la nueva generación de estrategas no sólo digitales, sino generales, tienen que crear y replantear a fondo lo que es la estrategia electoral. No reproducir los vicios del pasado, que se han probado ineficaces y muy falibles.
Para Sergio José uno de estos casos es el Hillary Clinton, quien tenía del adjetivo de la persona más preparada en competir por la Casa Blanca. Trump, el contra adjetivo para Trump era de ser una persona inestable y que no tenía la capacidad de estar en frente de los botones nucleares. La estrategia se socializa y no persuadió.
SJ: Hemos pensado dedicar parte de 2019 a retirarnos a investigar poco y encontrar tres o cuatro candidatos para hacerles una campaña completamente gratis, y estudiar nuevas técnicas de persuasión, porque creemos que los métodos que hasta ahora se han implementado en estrategia general están correctos. Hacer pues investigación fondo de cómo se debe reinventar.
C&E: Cuéntanos sobre los nativos digitales.
SJ: Pronto llegará una etapa en la que ni siquiera será lo digital, sino lo biotecnológico, es decir, habrá una nueva generación conectada a lo digital de forma biológica. Por ejemplo, tu reloj inteligente hoy mide pulso y cuánto caminas. En corto tiempo medirá los químicos que tu cerebro genera glucosa, qué tanta hambre tienes, tu acidez, tanto para fines médicos, como comerciales. Así vivirá la nueva generación.
C&E: En este nuevo contexto, ¿la antropología digital nos va a llevar a un trabajo más transparente dentro de la comunicación política?
SJ: No hay diferencia entre la antropología digital y la no digital. Ambas son el estudio del ser humano y su comportamiento. Al hacerse digital, sólo estudia al universo digital y a través de los mismos instrumentos: etnografías, es decir, la observación del fenómeno. El individuo digital es transparente, pues se puede ver lo que dice, comenta y reacciona. Un tweet puede ser visto por todos, si tu cuenta no es privada. Está en nuestros expertos -antropólogos digitales- el poder traducir la información en datos tácticos para una campaña.
C&E:¿Cuál es el futuro de las campañas digitales en la consultoría politica?
SJ: Inteligencia Artificial, Machine Learning, Thick Data, BioTi. Eso ya lo estamos usando varios y cada día mas. Si no estratega no usa inteligencia artificial para definir sus microsegmentos y el mensaje… córrelo.
C&E: Cambiando un poco de tema ¿Cómo los candidatos están llevando en este momento el tema digital?
SJ: La campaña de José Antonio Meade tiene dos estrategas generales a quienes admiro mucho: Alejandra Sota y Fernando Vázquez Rigada. He trabajado con ambos y me consta que son de primer nivel. Ellos podrían marcar una estrategia para que Meade sea presidente. Pero también conozco muy bien al modelo de campaña del PRI y a muchos de sus actores actuales de sus cuartos de guerra. Por lo que veo, la estrategia de ellos dos no está siendo implementada en los términos que ellos quisieran. Los war rooms del PRI quizá estén más compuesto por más políticos que comunicólogos. Por otro lado la campaña digital no tiene estrategia alguna. En todos los estudios serios nadie puede responder a la pregunta sobre de que fue de lo que habló el candidato Meade en los últimos 3 meses.
Ricardo Anaya tiene a un gran estratega general, Roberto Trad, y a dos buenísimos estrategas digitales: Andrea de Anda y Alonso Cedeño. Veo clara su estrategia, desde la confrontación con el villano de la historia hasta sin contraste con AMLO en términos de tecnificación vs obsolescencia. Pero no veo la difusión suficiente de esta. No hay un suficiente volumen en el área digital. Me parece que el reto de ellos es reclamar un buen porcentaje a los recursos de la campaña hacia el área digital. Si Anaya tuviera inversión suficiente, ya hubiera recuperado todo lo que perdió tras los escándalos. Recordemos su caso de Atlanta, gracias a Andrea de Anda se recuperó por completo. Por otro lado, Margarita Zavala no existe en digital. Ella pudo haber pasado a Meade o Anaya pero no tiene ni un peso en digital. Hay un momento en el que lo orgánico ya dio de sí. Al no tener capacidad en inversión, no puede apelar a los votos más obvios.
Finalmente, Andrés Manuel López Obrador. Él tiene un arquetipo a su favor, es el héroe de esta novela mientras todos los demás son villanos. No veo estrategia digital. Es una especie de Meade, en el sentido de que no hay estrategia digital. Si bien Meade tiene en sus manos su campaña en publicistas digitales, Anaya tiene estrategas, Andrés Manuel tiene community managers y un ejército de activistas digitales. Si yo preguntara de qué habló Andrés Manuel en sus redes, tampoco sabrían. El “ya sabes quién” es una ocurrencia muy buena. El ser el puntero en las encuestas es porque él es el candidato que demanda el humor social digital en este momento. AMLO esta capitalizando una inercia muy clara, pero sigue en una clara vez más arriesgada zona. Si tuviera estrategia digital, pasaría de 44 puntos a más de 50 por ciento, pero no la tiene.
C&E: Pero algo que sí es cierto es que si escribes algo mal de él, se genera un mar de insultos.
SJ: Exacto, pero no han articulado nada. Es el humor socia que ya escogió un caudillo. Sin embargo, mucha gente define con miedo a Andrés Manuel. Esta justa electoral es una batalla es entre quienes odian al PRI y entre los que le tienen miedo a Andrés Manuel. Anaya tenía mucha oportunidad, pero se desinfló, en mi opinión, por falta de recursos. Meade tiene un piso alto, porque el PRI es gigante, y Andrés Manuel no puede menospreciar el miedo que genera.
C&E: ¿Qué es más caro: conquistar el voto a través de la tierra o en digital?
SJ: Es más barato en digital, pero lo más caro es no ganar. Sin digital no ganas. Tú requieres impactar 40 veces la misma persona para que comience a construir un gusto como el tuyo, si el mensaje es bueno.
C&E: En este año, ¿el candidato que gane será gracias a las redes sociales?
SJ: El candidato que gane lo hará por la sociedad red. El próximo presidente de México será definido por la sociedad red. Sin duda. Aunque todos los candidatos lo entienden, no le están dando atención al tema como se debe. En términos generales nadie va bien en digital.
C&E: Ya para finalizar, ¿Con quien vas a trabajar en la presidencial en México?
SJ: Te lo digo en Julio. C&E
