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El oscuro arte de la publicidad política en internet ya funciona tan bien que hay motivos para alarm

Las campañas digitales han evolucionado desde los banners de hace 20 años a que Cambridge Analytica recolecte nuestros datos de Facebook. ¿Se ha convertido el microtargeting en una amenaza para la democracia?


El vicepresidente y consejero general de Facebook, Colin Stretch (izda); el consejero general de Twitter, Sean Edgett (c), y el vicepresidente y asesor legal general de Google, Kent Walker, intervienen en una audiencia del Comité de Inteligencia del Senado de EEUU, en Washington, en noviembre del 2017. EFE

Alan Gould se estaba dando contra una pared. Era fines de los 90 y este operario de publicidad política tuvo la idea de utilizar una herramienta relativamente moderna –los banners publicitarios en páginas web– para promocionar candidatos políticos. “En ese momento me pareció clarísimo que la forma de dirigir y adaptar el mensaje era perfecta para las campañas políticas”, recordaba Gould recientemente. “Hice una presentación sobre internet y su poder para conectar, rastrear, reunir fondos y captar al público”.


Pero cuando Gould acabó su discurso, sólo se encontró con rostros inexpresivos. “Me sentí como un flautista de Hamelín solitario”, relata.


Finalmente, en 1998, Gould encontró un candidato que estaba tan mal en los sondeos y tan falto de dinero que decidió arriesgarse y gastar 80.000 euros en un banner en la página web de the New York Times. Peter Vallone, entonces concejal de la ciudad de Nueva York, se enfrentaba a George Pataki en las elecciones a gobernador y dio a Gould luz verde para comprar un espacio publicitario que ha entrado en los libros de historia como la primera vez que se utilizó la publicidad en internet en una campaña política.


Los propios anuncios se pierden en la historia de internet –Gould cree que igual tiene alguna copia en algún disquete antiguo–. Pero no es difícil trazar una línea desde ese momento hasta la acusación del 16 de febrero del fiscal Robert Mueller contra la empresa rusa Internet Research Agency. Mueller alega que agentes rusos llevaron a cabo una conspiración para interferir en las elecciones presidenciales de Estados Unidos principalmente comprando espacio publicitario personalizado en Facebook diseñado para “disuadir a las minorías estadounidenses de ir a votar”.


Esa línea también llega hasta la noticia revelada hace unos días por the Observerque señala que la empresa de datos Cambridge Analytica obtuvo y usó ilegalmente la información de 50 millones de perfiles de Facebook para identificar votantes durante las elecciones presidenciales de 2016.


El anuncio de Vallone contenía versiones rudimentarias de muchos de los atributos que hoy hacen que la publicidad digital sea una fuerza tan poderosa (y aterradora): la capacidad de enfocarse en audiencias específicas con mensajes hechos a medida y luego rastrear su reacción.


“De cara a las elecciones de noviembre del 2000, espero que la pregunta ya no sea si la publicidad política en internet funciona, sino si funciona demasiado bien”, escribió Cyrus Krohn, entonces director de publicidad política en Microsoft Network, en un profético artículo de 1999 para la revista Slate.


Casi 20 años después, el mundo ha ido más allá que las preocupaciones de Krohn, e incluso algunos analistas han planteado el argumento no completamente hiperbólico de que la 'publicidad oscura' a través del microtargeting en Facebook es una amenaza fundamental contra la democracia. ¿Es demasiado tarde para arreglar la democracia?


Un cambio en las reglas del juego
Brad Parscale, director de las operaciones digitales de la campaña del presidente estadounidense Donald J. Trump, en las Web Summit de Lisboa, Portugal. EFE
Brad Parscale, director de las operaciones digitales de la campaña del presidente estadounidense Donald J. Trump,
en las Web Summit de Lisboa, Portugal. EFE

En febrero, Donald Trump nombró a Brad Parscale su director de campaña para la reelección de 2020. La decisión concede credibilidad a lo que Parscale ha estado diciendo durante el último año: que su campaña de publicidad en Facebook hizo que Trump ganara las elecciones.


Parscale era un ejecutivo de marketing digital poco conocido que trabajaba en Texas cuando le contrataron en 2015 para diseñar la web de la campaña de Trump. Hasta entonces, la publicidad digital era sólo una forma de redondear los presupuestos de las campañas. En 2008, el año en que Barack Obama se convirtió en el primer candidato con redes sociales, los candidatos invirtieron sólo 22,2 millones de dólares en anuncios políticos en internet, según un análisis de Borrell Associates.


Esa cifra creció significativamente en 2012, pero la verdadera explosión llegó en 2016, cuando los candidatos invirtieron 1.400 millones de dólares en anuncios digitales.


Las campañas de los candidatos presidenciales de Estados Unidos a menudo son recordadas –y comprendidas– a través de sus anuncios. El anuncio 'Daisy' de Lyndon Johnson dejó claro de forma poderosa y polémica lo que estaba en juego en un mundo nuclear. El anuncio 'Willie Horton' de George HW Bush todavía es símbolo de la política racista en la época de mano dura contra el crimen. Tanto el mensaje como el mensajero son claves a la hora de debatir quién está mejor preparado para dirigir el país.


Pero este debate público no se dio en relación a la campaña política digital de Trump, que cambió las reglas del juego. Esto se debe, en parte, a un vacío legal en la ley de financiación de campañas políticas redactada en 2002. La ley no incluye los anuncios en internet como parte de las “comunicaciones para la campaña electoral” que regula. Pero quizá más importante aún es la naturaleza misma de la publicidad en internet, que es automática (con solo poner los datos de la tarjeta de crédito, ya está) y muy repetitiva.


Parscale dice que en promedio lanzó cada día entre 50.000 y 60.000 variaciones de anuncios de Facebook durante la campaña de Trump, todos dirigidos a distintos segmentos del electorado. Para comprender el significado de cada uno de esos anuncios habría que saber qué ponía, a quién estaba dirigido y cómo respondió la audiencia.


Si eso lo multiplicas por 100 ya te da dolor de cabeza, pero si lo multiplicas por 50.000 cada día, comenzarás a dudar de tu capacidad para comprender la realidad. Luego piensa que fueron 50.000 anuncios por día durante una campaña que duró más de un año.


“La razón por la que dije que quizá funcione demasiado bien”, explicó recientemente Krohn en una entrevista con the Guardian, “es que se dejó de lado el marketing en masa y se puso en práctica el microtargeting o nanotargeting”.


Cualquier candidato que utilice Facebook puede poner un mensaje prometiendo una cosa a un grupo de votantes y al mismo tiempo poner un anuncio con un mensaje completamente opuesto para otro grupo de votantes. Los anuncios no se ponen en ningún sitio donde los pueda ver el público en general (por eso se le llama 'publicidad oscura'), y existen grandes probabilidades de que nadie se dé cuenta.


Esto socava la idea de un “mercado de ideas”, dice Ann Ravel, exmiembro de la Comisión Federal Electoral, que hace tiempo que pide que se endurezcan las normas para las campañas digitales. “La única forma de tener una democracia fuerte es que la gente oiga todas estas ideas y tome sus propias decisiones y se debata”, afirma Ravel. “Con el microtargeting, eso no sucede.”


Parscale y su equipo dijeron a los periodistas de Bloomberg que utilizaron anuncios de Facebook dirigidos a los votantes de Hillary Clintonpara disuadirles de ir a votar, incluyendo los mensajes peligrosamente ambiguos que la candidata hizo en los años 90, con los que la campaña de Trump esperaba disuadir a los afroamericanos para que ano acudieran a las urnas.


Este nivel de manipulación política puede resultar desagradable pero es, a su vez, relativamente antiguo. Un trabajador especializado en campañas digitales (no conectado con la campaña de Trump) lo comparó con la Estrategia Sureña de Richard Nixon, sólo que “con una gran experiencia en tecnología”.


El último artículo de The Observer ha revelado que el equipo de análisis de datos que trabajó para Trump, Cambridge Analytica, fue un poco más lejos que la campaña de Nixon en lo que a trucos sucios de refiere. La empresa obtuvo datos de Facebook aludiendo que estaban realizando un estudio académico, según ha revelado the Observer, pero luego utilizó esos datos para diseñar anuncios dirigidos a millones de votantes estadounidenses basándose en sus debilidades psicológicas.


“Nos aprovechamos de Facebook para cosechar los perfiles de millones de personas”, confesó Christopher Wylie a The Observer sobre el robo de información. “Y diseñamos modelos para aprovechar esa información y mostrarles anuncios que estaban dirigidos a sus prejuicios personales”.


Elecciones europeas

La publicidad política digital en Estados Unidos es el lejano oeste comparada con otras democracias occidentales, que suelen tener campañas más cortas y normativas más estrictas en relación a la cantidad de dinero que se puede gastar. Este tipo de normativas puede impactar en la publicidad digital, que es mucho más barata que la televisiva y casi no está regulada.


Reino Unido ha visto un rápido cambio hacia las campañas digitales, después de que el Partido Conservador se lanzara a Facebook durante las elecciones generales de 2015. Los tories gastaron diez veces más en anuncios en Facebook que los laboristas, una decisión que muchos analistas políticos consideraron fundamental.


En un país en el que los anuncios políticos están prohibidos en televisión, Facebook permitió a los conservadores llegar al 80,6% de los usuarios en distritos elegidos por ellos con publicaciones y vídeos publicitarios, según el material de marketing creado por Facebook. (En un momento del año pasado, la red s