El Poder del Big Data para Incidir en estas Elecciones.




Los procesos electorales de las democracias contemporáneas han sufrido transformaciones fundamentales, en la medida en la que han incorporado las herramientas tecnológicas. México, Colombia, Brasil, Costa Rica, Venezuela y Paraguay celebrarán elecciones presidenciales en este 2018, también los ciudadanos de El Salvador y los Estados Unidos elegirán legisladores locales y federales, gobernadores y alcaldes en decenas de estados y alcaldías.

Tan sólo en el caso de México, lejos están los tiempos en los que el partido oficial contaba con el "carro completo". El 30 de marzo comienzan las campañas y todo puede suceder. En el caso de la elección presidencial –dependiendo de la casa encuestadora– se estima alrededor de un 30% de indecisos. De manera que ahí está el verdadero juego. Quien tenga el mensaje más efectivo, dirigido a los grupos correctos, tendrá una verdadera ventaja. Las herramientas para hacerlo existen.

¿Quién será el que mejor las use?

La tecnología, quizá como nunca antes, tiene un impacto trascendental en los procesos electorales en todo el mundo. Conceptos como Big Data, Thick Data, bots, chatbots, inteligencia artificial, analytics, manejo de redes sociales son esenciales para identificar tendencias, dirigirse a públicos específicos e influir directamente en la intención de voto. Más allá de la estrategia de comunicación, las campañas electorales de nuestros días son guerras tecnológicas de las que los ciudadanos son el centro. “Casi sin saberlo, venimos participando como sociedad en una revolución cultural que se inició en Internet y que han abanderado empresas como Amazon, Google y Facebook — empresas que son ya una parte natural de las vidas de muchos de nosotros. El contrato social que hemos firmado gira en torno a la comodidad de tener acceso instantáneo a información, bienes, personas y conectividad a cambio de información sobre nosotros. Es cierto que el contrato desde nuestro punto de vista, como usuarios finales, es extremadamente valioso. No obstante, el valor para las empresas –o bien, las instituciones políticas– es aún mayor”.


La falacia de los bots

En México hay 65.5 millones de usuarios de Internet (INEGI, 2016) cuya actividad principal es el uso de redes sociales. De ellos, el 60% cree que Internet los acerca a los procesos democráticos, pero ¿Cuál es la fuente de este 60%? Tomando en cuenta la mayoría de edad, el público objetivo en redes sociales para las campañas políticas será entonces mayor a 27 millones de personas, y estos parecen suficientes para decidir una elección.

Los bots son programas para realizar tareas automáticas de muy diversos tipos. Los bots políticos tienen como función principal participar en debates y generar tendencias. A través de tuits, de posts en Facebook, de mensajes en WhatsApp, esta herramienta ayudará desde la difusión masiva hasta a dar respuestas automáticas por parte de los candidatos. Hay bots, también conocidos como "sistemas expertos", desarrollados con inteligencia artificial que simulan perfectamente a un asistente humano e, incluso, pueden ofrecer mejores respuestas al estar conectados a cientos de bases de datos y funcionar con base en aprendizaje. Se calcula que aproximadamente el 50% del tráfico en la red no es humano, como se sugiere en el "Imperva Incapsula Bot Traffic Report".

Es posible que si debates sobre política con algún desconocido en la red lo hagas con un robot. Por ello, es más probable que las campañas exitosas en la actualidad cuenten con matemáticos, ingenieros y programadores que solamente con comunicadores y políticos. ¿Pueden los bots ganar elecciones? Seguramente el candidato que mayor ventaja ha sacado de ellos es Donald Trump. Uno puede estar de acuerdo o no con los tuits de Trump. Le pueden causar simpatía o enojo. Lo que es seguro es que sus publicaciones más que azarosas o emocionales son el resultado de un análisis de datos. Si bien, no puede decirse que fue el único elemento por el que ganó las elecciones, sin lugar a dudas jugó un papel decisivo. De acuerdo con una investigación publicada en el New York Daily News, Twitter publicó que al menos 700,000 estadounidenses retuitearon, dieron "like" o siguieron cuentas pertenecientes a bots rusos que divulgaron información y propaganda ProTrump. La red social afirma que ya cerró todas esas cuentas, las cuales además operaban en nombre de IRA (Internet Research Agency) una organización cibernética relacionada con el gobierno ruso. Sin embargo, hay organizaciones (https://dashboard.securingdemocracy.org) que registran la actividad rusa en Twitter y concluyen que tienen una alta influencia en la política norteamericana.

Por otro lado, la empresa británica Cambridge Analytica (https://cambridgeanalytica.org), que afirma en su página de Internet que "usan información para cambiar las conductas del público", fue contratada por Donald Trump durante su campaña con el fin de utilizar sus herramientas con fines electorales.

El gran debate que la tecnología ha puesto sobre la mesa tiene que ver, entonces, con su capacidad para manipular a las personas. ¿Es esto ético? ¿Válido? ¿Políticamente correcto? ¿Útil para construir las democracias del siglo XXI?

Big Data El actual Presidente de los Estados Unidos también supo aprovechar esta herramienta. Vivimos en las llamadas sociedades de la información. Cada día regalamos cientos de datos sobre nuestra información personal: gustos, intereses, preferencias, en qué gastamos, a dónde viajamos, cómo pagamos, qué leemos, etcétera. Nuestros teléfonos inteligentes son como cuestionarios psicológicos que contestamos y actualizamos constantemente, de maneras conscientes e inconscientes. Y los resultados a esos cuestionarios son accesibles. Existe demasiada información sobre personas, empresas e instituciones. Poder analizar, establecer tendencias, encontrar señales en esa inmensidad de datos es lo que permite el Big Data. ¿Qué es Big Data? Es el “Conjunto de actividades de captura, procesamiento, análisis y reporte de información que utilizan la estadística y las tecnologías computacionales con el objetivo de identificar hallazgos en grandes volúmenes de datos”.

Como lo explica Eitan Hersh, profesor de ciencia política en la Universidad de Yale, de la misma manera que Amazon quiere entender más acerca nosotros para ofrecernos los productos que queremos, las campañas buscan entender lo que a los votantes les preocupa para hablarles de esos temas. Toda esa información es poder.

Entonces, ¿quién decide las elecciones? El análisis predictivo utiliza gigantescas bases de datos con información demográfica y de consumo, por ejemplo, con lo cual es posible desarrollar mensajes estratégicamente dirigidos a los públicos perfectos. De esta manera, las campañas pueden volverse altamente personalizadas y efectivas.

De acuerdo con David W. Nickerson, de la Universidad de Notre Dame, y con Todd Rogers, de la Harvard Kennedy School, las campañas políticas actuales son más sofisticadas que nunca. Para ser más efectivas desarrollan y utilizan bases de datos que contienen mucha información sumamente detallada de los ciudadanos. Por ello, los analistas de datos ocupan un papel cada vez más importante en materia política en la medida en que ayudan a elaborar modelos predictivos sobre las probabilidades de los ciudadanos en términos de comportamientos políticos, preferencia de candidatos y campañas, así como predecir la manera en que pueden responder a estímulos dirigidos.


El marketing político contemporáneo es más tecnología que política. O, dicho de otra manera, la política mientras más uso haga de las nuevas herramientas a su alcance, más efectiva será. ¿Quieres conocer a tu electorado? Big Data. ¿Quieres saber qué piensan, cuáles son sus preferencias, cuáles sus inquietudes? Big Data. ¿Quieres saber qué localidades tienen qué conversaciones o qué tendencias se repiten en periodos de tiempo determinados en ciertos lugares? Big Data. ¿Quieres saber qué se publica, en qué plataformas, qué temas detonan qué debates? Big Data. Sin lugar a dudas, la tecnología es sumamente efectiva en términos de marketing. Puedes conocer perfectamente a los votantes y ofrecerles exactamente lo que ellos necesitan. ¿Basta eso para desarrollar un buen gobierno? No. Si bien, el análisis estratégico de metadatos también puede brindar información precisa sobre ciertos temas y perfiles para desarrollar políticas públicas, su implementación requiere más que eso. “Big Data inspira nuevas formas de transformar procesos, empresas, sectores enteros e incluso la propia sociedad”.


Tecnología para gobernar Tal vez la mayor esperanza es que si la tecnología ayuda a un candidato a ganar una elección, también eche mano de ella en su mandato. Utilizar la tecnología únicamente con fines electorales es un desperdicio. “El gobierno, que tiene la capacidad y los fondos para recoger grandes cantidades de datos, tiene también la responsabilidad de transformar en datos abiertos aquellos subconjuntos que puedan ser más beneficiosos para los ciudadanos y que les permitan participar en las decisiones que les afectan de forma continua y no sólo depositando su voto en una urna”. El desafío actual es aprovechar las herramientas para gobernar mejor. No basta con conocer la opinión pública, los intereses y las preocupaciones de los ciudadanos a través de la información obtenida, sino lo que se lleve a cabo con ella. ¿Cómo utilizar la microsegmentación para desarrollar mejores programas para poblaciones específicas? ¿O cómo utilizarla para generar mejores reformas federales?

Por otro lado, el uso de la tecnología no es exclusivo de los partidos políticos ni de los gobiernos. Ciudadanos y empresas también tienen mucho que decir en la construcción de la democracia en los tiempos de las sociedades abiertas.

Como afirman expertos del Instituto AIMS (Bangalore, India) no se trata de usar Big Data solamente para sacar ventaja tecnológica y ganar las batallas electorales. Va más allá. Se trata de centrar los esfuerzos políticos para planear y desarrollar estrategias con base en los sentimientos de ciudadanos reales. Los políticos ahora pueden ser parte de la vida cotidiana de las personas. Los avances tecnológicos pueden llevar a la escena política los problemas que verdaderamente le importan a la gente. Es una oportunidad para ir más allá de las campañas políticas y generar un cambio real. "No se trata de tecnología, se trata de política, y de la voluntad de querer buscar, entender y usar esos datos para hacer otra política. Del Big Data al Data Thinking: una oportunidad para una política con mayor sentido. Una política, más fundamentada, que al redescubrir mejor el qué, el quién y el cómo... pueda pensar, definitivamente, en el por qué”.

El futuro siempre está por inventarse. C&E

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