Por: Patrick Ruffini*, C&E USA. A falta de seis semanas para las elecciones de 2016, el equipo de Hillary Clinton tuvo lo que creía que era un golpe de gracia contra Donald Trump.
En uno de los anuncios televisivos más memorables del ciclo, el audio de los comentarios lascivos de Trump sobre las mujeres se plasmó en imágenes dramáticas de mujeres jóvenes mirándose en el espejo.
El anuncio tocó una fibra emotiva y obtuvo críticas entusiastas de los medios políticos. Y de acuerdo con los informantes demócratas, se evaluó muy bien en grupos focales. Nadie en los grupos focales podría imaginarse tolerando tales comentarios.
El anuncio parecía un jonrón, excepto por una cosa: un ensayo de control aleatorio dirigido por demócratas, según me dijeron, mostró que el anuncio "Mirrors" en realidad fracasó contra Clinton. Ella perdió terreno entre los votantes que vieron el anuncio. Mientras tanto, Trump ganó terreno gracias a los anuncios tardíos de inmigración de bordes duros.
El episodio "Mirrors" destaca todas las formas en que se rompen las pruebas de anuncios tradicionales en las campañas. Es 2019, pero las pruebas publicitarias siguen estancadas en 1989.
El estándar de oro para medir los efectos persuasivos de la publicidad no son los grupos focales, las pruebas de mensajes de encuestas tradicionales o la medición de me gusta o clics en Facebook. Son ensayos de control aleatorio donde un grupo de encuestados está expuesto a publicidad, otro grupo no, y donde se mide el impacto en una prueba de votación u otra medida de apoyo.
En última instancia, no nos importa si le gustó un anuncio: los grupos de enfoque siempre le dirán que no le gustan los anuncios negativos. Solo nos importa si movió a los votantes en una prueba de votación. La única forma de saberlo es midiendo cómo cambia realmente el comportamiento de los votantes, no si alguien dice que es más probable que apoyen a alguien después de ver un anuncio.
El creciente alcance de los paneles de encuestas en línea, junto con nuevas formas de encuestar a personas en dispositivos móviles, pone a prueba las pruebas científicas creativas para organizaciones o campañas de defensa en todos los niveles, no solo para aquellos que pueden permitirse el lujo de ejecutar una campaña de seis o siete cifras. con estudios digitales de "ascensor".
Y es por eso que mi empresa ha creado una plataforma de autoservicio para permitir a los clientes ejecutar estas pruebas publicitarias ellos mismos. Las pruebas creativas son el eslabón perdido en el rompecabezas de optimización de mensajes y audiencia. Si 2016 fue el ciclo de cortar y cortar el público en Facebook, 2020 será la elección de creatividades científicamente optimizadas.
Cuando hablamos de la optimización de los medios, generalmente es en el contexto de dirigir su anuncio de televisión a los votantes clave utilizando datos de decodificadores adaptados a los modelos de votantes. Esto puede aumentar el alcance efectivo de sus medios a los votantes clave en un 10 o 15 por ciento.
Pero si bien las campañas están optimizando correctamente su ubicación en los medios, la creatividad sigue siendo tan entusiasta como siempre, a pesar de que el posible aumento persuasivo de un gran anuncio es mucho, mucho más alto que 10 o 15 por ciento.
¿Cómo pueden las organizaciones aprovechar de manera más efectiva este tipo de pruebas publicitarias para asegurar que sus dólares publicitarios no se desperdicien en creatividades que no mueven la aguja? Aquí hay algunas formas de asegurarse de que los anunciantes de TV o digitales aprovechen al máximo las nuevas herramientas de prueba creativa en 2020.
Las pruebas deben ser parte del plan desde el principio.
Piense con anticipación las preguntas que desea que se respondan sobre su publicidad, ya sea mensajes, mensajes o elementos creativos como música o voz en off. Diseñe sus días de rodaje con el objetivo de capturar todos los elementos que desea probar. Luego, decida preguntando a un panel representativo de votantes en su estado o distrito, no a través de largas cadenas de correo electrónico o texto entre el equipo, el candidato y su cónyuge.
Decida la métrica correcta para decidir si su anuncio funcionó y cúmplala.
Para una campaña, esto será fácil: una prueba de votación, su imagen o la imagen de su oponente. En el caso de las campañas electorales o electorales, esto puede ser más complicado, pero en última instancia debería estar estrechamente relacionado con su mensaje y la actitud central que está tratando de cambiar.
Las diferentes personas del equipo tendrán sus propios favoritos y tratarán de seleccionar los datos para respaldar el anuncio que querían publicar todo el tiempo. Puede evitar estas dudas al decidir por adelantado cuáles son las métricas de éxito más importantes.
Prueba múltiples variaciones creativas.
Probar un lugar potencial y descubrir que se cayó de plano no te deja con muchos lugares a donde ir. Probar una variedad de enfoques creativos lo ayuda a encontrar las minas de oro y las minas terrestres. Los anuncios rara vez son contraproducentes, pero cuando lo hacen, ayuda tener una alternativa lista que realmente mueva a los votantes.
Tenga la humildad de probar su trabajo inacabado y comprométase a cambiar como resultado de las pruebas.
Esta es la parte más difícil. Crear anuncios de televisión (o hacerlos para usted) implica tener opiniones firmes sobre lo que funciona mejor y puede ser desgarrador cambiar el rumbo.
La tentación puede ser dejar a un lado los resultados de la prueba e ir con su intestino. Pero si finalmente no va a cambiar lo que hace como resultado de las pruebas, ¿por qué incluso tratar de mejorar lo que está haciendo? Las pruebas deben tener un resultado claro y definido, ya sea elegir qué anuncio ejecutar, elegir qué grupo debe ser el objetivo de un anuncio o ajustar su creatividad en función de datos cuantitativos y comentarios cualitativos abiertos de cientos de encuestados.
Las campañas han reunido numerosas formas de evaluar el impacto persuasivo de la publicidad a lo largo de los años, la mayoría de ellas limitadas por barreras tecnológicas o metodológicas. Simplemente no ha sido posible recopilar rápidamente comentarios objetivos sobre el video creativo antes del advenimiento de la investigación de encuestas en línea a gran escala. Eso está cambiando rápido.
Las campañas deben asumir que sus oponentes tendrán todas las herramientas de pruebas creativas a su disposición en 2020, y actuarán en consecuencia.
*Patrick Ruffini es socio y cofundador de Echelon Insights.
