Por: Stefan Hankin* C&E USA
A medida que nos acercamos al 2020, las campañas están luchando para medir de manera efectiva la opinión de los votantes y aprovechar los sentimientos populares.
¿Podría un tema de Twitter con tendencia, o el hashtag de Instagram dar una pista a una oportunidad desconocida que una llamada telefónica de un encuestador perdió? ¿Una encuesta tradicional proporciona el matiz necesario para ver a través de las nubes de "tomas calientes" genéricas en Facebook?
Quienquiera que diga que tiene la respuesta, no se demostrará que sea correcto o incorrecto hasta 2020. Por ahora, debes tener cuidado con cualquiera que intente venderte la respuesta definitiva a cualquiera de estas preguntas.
Las campañas deben estar preparadas para comprometerse a hacer un poco de todo para ver una versión más precisa de los datos sobre los votantes. Necesitan escuchar a los votantes a través de encuestas, lo que dicen en línea, lo que los voluntarios escuchan por teléfono y lo que el equipo de campo está aprendiendo en las puertas.
No hay duda de que las campañas deben tener en cuenta el compromiso en Twitter, Facebook y otros sitios de redes sociales. Pero si eso es todo lo que estás haciendo, solo obtendrás una pieza del rompecabezas. Una campaña exitosa debe tomar los datos de toda la variedad de fuentes disponibles y luego determinar lo que se dice.
Si su encuesta dice una cosa, y los votantes dicen lo mismo en las redes sociales, en el teléfono, en las puertas, etc., entonces probablemente tenga su respuesta sobre lo que está sucediendo. Pero si las fuentes le dicen cosas diferentes, la campaña debe averiguar por qué.
No es una cuestión de qué método debemos usar, sino cuántos métodos podemos utilizar para crear una vista equilibrada.
La verdad es que no hay una única fuente de información secreta para proporcionar campañas con el único conjunto de datos que necesitan sobre los votantes. En las últimas dos décadas, ha habido una transformación en la forma en que las personas reciben información. Se acabaron los días de tres fuentes de información nueva: el periódico matutino, la radio del automóvil y las noticias vespertinas.
Ahora, las personas reciben actualizaciones al minuto sobre eventos actuales a través de su teléfono, computadora, reloj inteligente, altavoz inteligente, lo que sea. El mundo ha cambiado, y no debería ser sorprendente que las campañas necesiten adaptarse a estas nuevas realidades.
En un artículo de 2017, la investigación de PEW encontró que “[e] s de agosto de 2017, dos tercios (67%) de los estadounidenses informan que reciben al menos algunas de sus noticias en las redes sociales, con dos de cada diez que lo hacen con frecuencia , según una encuesta [realizada en 2017 por el Pew Research Center ”. El cambio creciente hacia la recepción de noticias en plataformas donde las personas pueden responder de inmediato ha cambiado drásticamente la gestión de las opiniones y pensamientos de las personas y su capacidad para dar a conocer esas opiniones.
Estos cambios han sido un desafío para los datos de sondeo que se enfocan en números que pueden cambiar, y lo hacen, en períodos cortos de tiempo. Por ejemplo, las preferencias de los candidatos y los números de carreras de caballos, en comparación con las opiniones a más largo plazo que tienden a cambiar mucho más lentamente (puntos de vista sobre el papel del gobierno, el cambio climático, la elección, etc.). Incluso con múltiples métodos de sondeo, como en línea, por teléfono e incluso información, las campañas reciben información puerta a puerta, la mayoría tiende a pasar por alto los rápidos cambios en la opinión de que la rapidez en el acceso a la información se ha introducido.
Pero no veamos las encuestas como muertas.
Estos cambios de opinión más rápidos a menudo son menos importantes para la campaña a largo plazo, y una campaña que reacciona solo a los turnos de una hora se ejecutará en círculos rápidamente. El sondeo es mucho mejor para comprender la visión a largo plazo y determinar el camino general que debe seguir la campaña. Dicho de otra manera, el sondeo puede ayudarte a ganar la guerra, mientras que la escucha en las redes sociales ayuda a ganar las batallas.
Dado que los medios sociales suelen ser los sitios donde las personas reciben las noticias de último momento que llevan a cambios de opinión más rápidos, no es sorprendente que los estados de ánimo puedan cambiar rápidamente. Esto es especialmente importante para su asesor digital, cuyos anuncios cambiarán mucho más rápido de lo que usted puede poner en la televisión.
La escucha de las redes sociales es una herramienta útil e importante para determinar los cambios a corto plazo, pero también puede convertirse en una espada de doble filo. Como se mencionó, las redes sociales se prestan mejor para proporcionar más rápidamente datos de noticias o desarrollos recién publicados, en lugar de encuestas cuyos métodos toman mucho más tiempo. También puede proporcionar datos a gran escala considerando que aproximadamente el 72% de los adultos estadounidenses utilizaron un servicio de redes sociales a partir de febrero de 2019. Pero el simple hecho de observar las grandes reacciones y el rumor en Twitter no es una comprensión completa del universo de votantes en general.
De hecho, aunque más de 7 de cada 10 adultos estadounidenses utilizan al menos un servicio de redes sociales, esto no implica que todos estén publicando y respondiendo activamente en dicho sitio de redes sociales. En un artículo de Pew de 2016 , durante el momento culminante de las elecciones en espacios sociales, solo el 20 por ciento de los estadounidenses que utilizan las redes sociales disfrutaron viendo publicaciones o discusiones relacionadas con la política.
Además, aquellos que son políticamente activos en las redes sociales generalmente están siguiendo y repostando a los creadores de contenido que comparten sus puntos de vista Según PEW, solo el 31 por ciento de las personas siguen a otros de una mezcla de puntos de vista y solo el 3 por ciento siguen a aquellos que tienen puntos de vista opuestos. Aquellos que se inclinan políticamente por las redes sociales normalmente solo están políticamente inclinados a interactuar con opiniones como la suya.
Además, en el mismo informe, Pew encontró que “En comparación con aquellos con niveles más bajos de compromiso político, los usuarios de redes sociales altamente comprometidos desempeñan un papel bastante activo cuando se trata de entrar en discusiones políticas o de participar en el contenido político. "Las personas más inclinadas políticamente, y por lo tanto las más partidistas, son las que están más inclinadas a publicar en las redes sociales y, por lo tanto, ser escuchadas por los oyentes de las redes sociales.
Sin embargo, hay muchos que anuncian las redes sociales como un reemplazo completo de las encuestas y la única herramienta necesaria. Esta es una mentalidad peligrosa y probablemente eliminará la información clave que aún se obtiene al llegar a la campaña. Por lo general, cualquier persona que venda escuchar en las redes sociales como la única respuesta es vender su producto y nada más. De hecho, lo mismo se aplica a cualquier encuestador que se burla de la escucha de las redes sociales.
Si las campañas quieren obtener una ventaja en este mundo cambiante de información, deben estar preparadas para comprometerse a hacer un poco de todo, incluso si cuesta más. Al final del día, la pregunta realmente debería ser: ¿puede darse el lujo de no entender lo que está pasando?
*Stefan Hankin es el fundador de Lincoln Park Strategies.
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