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ELEMENTAL


Asediados por un constante flujo de mensajes, las sociedades exigen momentos de paz, y suelen escapar en la naturaleza. Van hacia la raíz. Víctor Serrano, Ximo Valls, Rodrigo González y Lucía Padrón no sólo querían un poco más de tranquilidad en sus vidas, sino que querían volver a la esencia de la comunicación política. Este equipo de dos consultores españoles y dos creativos mexicanos, con algunos años prolíficos en México, decidieron crear su propia firma y depositar en ella la experiencia adquirida durante sus amplias trayectorias en otras. En un primer momento para trabajar menos, pero también para demostrar que la sustancia está en el fondo, no en la forma. La llamaron Elemental.


Por fortuna para los estrategas, esto no sucedió. Elemental Comunicación Estratégica, en menos de un año, ha desarrollado proyectos con alcance en 9 estados de México, y en tres países. En resumen, son responsables de la comunicación de gobierno de un estado y de una universidad pública, han participado en dos elecciones para gobernador, dos para senadores, todas las candidaturas a diputados locales de un estado, y alcaldías importantes. Su trabajo ha repercutido en otros países, algunos de Centroamérica; también en España. O sea no han dejado de trabajar intensamente.


Su primicia, volver a lo esencial, se separa del discurso que prioriza en las formas adoptado por otras muchas firmas de comunicación política, para concentrarse en recuperar el origen de la profesión: comunicar bien, llegar al fondo. Así lograron participar, en la elección interna para el candidato de ARENA a la próxima elección presidencial en El Salvador, en la que se atrevieron a usar en uno de sus artes a una mujer tatuada, sobre todo ante una audiencia que no tiene una buena connotación de los tatuajes por estar asociados a la violencia originada por pandillas, un grave problema en dicho país. Lograron la victoria con el 68% de los votos.


Elemental . Foto. Marco Samaniego



Aunque por lo anterior puedan ser considerados como irreverentes, ellos, en cambio, se describen como atrevidos. Esta capacidad para arriesgarse los ha llevado a desarrollar productos comunicativos innovadores que, a diferencia de lo que muchas agencias hacen, no son ocurrencias, pues la habilidad para interpretar la realidad, y a partir de ahí crear, también se manifiesta en cada una de sus campañas.


El equipo Elemental, integrado también por Enrique López Alonso, Roxana Vilchis y Arturo Sánchez habla con C&E Campaigns & Elections sobre su trabajo, la visión que los inspira, así como algunos aspectos de la industria que los colegas deben considerar. Revisan las ideas y esquemas que dirigen sus proyectos, esfuerzos que buscan recuperar la sustancia de la comunicación.



Víctor Serrano es un estratega que trabaja con la sustancia, un consultor político que desde muy joven ha destacado en el gremio por entender que es en el fondo, más que en la forma, donde está lo elemental para comunicar y, con ello, ganar una elección o mantener la buena imagen de un gobierno. Esta visión se traduce en su extenso portafolio, el cual ha realizado en su mayoría durante los ocho años que ha vivido en México. En 2013, Campaigns & Elections lo consideró como uno de los jóvenes talentos de la consultoría política; lo llamaron “el Dalí”. En 2017 fue premiado con el Reed Latino a Consultor Revelación por los éxitos en su incipiente carrera con marca propia.


Un año después, vuelve a ser noticia. Esta vez por el vertiginoso éxito de su nueva firma, Elemental Comunicación Estratégica, una agencia integrada por cuatro socios que en menos de un año se encarga de la comunicación de gobierno de un estado y de una universidad pública, y ha participado en una elección presidencial, dos elecciones para gobernador, dos para senadores, todas las candidaturas a diputados locales de un estado, y alcaldías importantes, en México y países de Centroamérica y España.


En este nuevo proyecto, Víctor Serrano impregna su visión del quehacer del consultor, uno que regresa a la sustancia de la comunicación política: comunicar bien, ser efectivo, sin perderse en las formas. Ser elemental. Enseguida la entrevista:


Campaigns & Elections (C&E): ¿Por qué decides iniciar tu propia firma?

Víctor Serrano (VS): En principio no había intención de crear una marca, sino sólo de hacer nuevas cosas, de una manera diferente. Semanas después, la presidencia del PRI nos encargó la campaña de su Asamblea Nacional. Comenzamos a caminar para ver qué nos deparaba el futuro y poco después ya teníamos una campaña presidencial en El Salvador. El éxito nos superó incluso desde antes de tener constituida la marca. Aún no sabíamos como llamarnos y ya teníamos encargos. La reflexión fue que debíamos crear algo.


C&E: ¿Y que se creó?

VS: Elemental, una respuesta a lo que pasa en el mundo de la comunicación. Elemental es volver a los orígenes, a una comunicación básica que la gente entienda. Olvidarnos un poco de estas teorías complejas, de toda esta terminología inglesa, y volver a comunicar de una manera básica. Si no podemos resumir una idea en una frase, es que no es una buena idea. Queremos volver al origen de la publicidad y la comunicación, a la síntesis máxima para comunicar. Por eso nos llamamos así.


C&E: ¿Crees que la sofisticación de la profesión no es importante?

VS: Una cosa es sofisticar la profesión y otra muy diferente es ser todólogo. Hoy el consultor se vende como experto en redes sociales, pero además en publicidad, en segmentación de mercados, selección de audiencias. También produce y hace encuestas. Creo que cada quien tiene que estar en su segmento de negocio. No digo que la sofisticación no sea necesaria, pero a veces lo más sofisticado es conseguir una comunicación efectiva, básica y muy resumida ¿Tiene que haber una comunicación sofisticada en digital? sí, pero lo deben hacer las agencias digitales.

Victor Serrano. Foto. Marco Samaniego



C&E: ¿Cuál es su fortaleza?

VS: Nosotros hacemos comunicación estratégica, la cual parte de una buena investigación que nos saque de la intuición y nos lleve al terreno del análisis. Un buen racional, una buena explicación del qué y el por qué, que acabe en una buena ejecución publicitaria. Sin investigación no hay un contexto claro y elaborar un buen racional se vuelve imposible; y sin un racional adecuado no puedes tener una buena ejecución publicitaria. Podemos tener un diseño atractivo, potente, que haga que la gente ría o llore, pero si no está apegado al racional, a una estrategia, es una ocurrencia. Si no cuentas con investigación dependes de la intuición y si el trabajo se basa en la intuición no haces creatividad haces ocurrencias. Eso es lo que vemos mucho en campaña y en comunicación de gobierno: mucha ocurrencia con una producción bonita y original. Somos creativos, somos originales, pero nuestros productos de comunicación están siempre al servicio de la estrategia y persiguen objetivos concretos. En resumen, elemental es una agencia de comunicación estratégica que pretende comunicar de una forma simple, sencilla, entendible y hacerlo bajo una lógica de una buena creatividad, un buen producto gráfico. Somos exigentes y muy profesionales.


De España a México, de la política activa a la política tras bambalinas


Víctor Serrano comenzó su carrera en la política de forma activa como líder sindical estudiantil y después dio el salto al mundo sindical obrero. Con 19 años de edad fue el líder sindical de la Unión General de Trabajadores para la Empresa Vodafone. Es uno de los fundadores del primer sindicato de trabajadores jóvenes de España (AVALOT), por lo que siempre ha estado vinculado al mundo de la izquierda política. En 2004, como militante coordinó la campaña joven de Zapatero en Catalunya.


Empató su trayectoria académica con la profesional. Se licenció en publicidad y se especializó en investigación y técnicas de mercado. Su maestría es en Análisis Político. Llegó a México en 2011, gracias a una oferta laboral. Decantó por Latinoamérica pues también fue invitado a ser el candidato de su partido a alcalde de su municipio. La reflexión fue no ser un exalcalde con 30 años de edad, si no hacer mundo y experiencia profesional. “Decidí abandonar la política activa para incursionar en la política tras bambalinas”, celebra Serrano.


El riesgo de ser profesional y disruptivo