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ENKOLL. LA NUEVA CARA DE LA PRECISIÓN EN ENCUESTAS Y FOCUS GROUP EN AMÉRICA LATINA

Actualizado: 31 de mar de 2019



Por Alejandro Rodríguez Ayala @alexrod360

Fotografía: Marco Samaniego @marcosamaniego


Heidi Osuna irrumpe en un mundo plagado por hombres. Y lo hace como debe de ser en una profesión donde todos los caminos deben llevar a la honestidad y la transparencia para no engañar a nadie y orientar a quién lo necesita para tomar decisiones. Con estudios de maestría en Elecciones y Dirección de Campañas en Fordham University en Nueva York, a través de Enkoll esta especialista en branding desmenuza el México actual con encuestas y grupos focales de calidad y precisión, tan es así que a finales del 2018 recibió el premio Reed Latino que acreditan a Enkoll como la mejor casa encuestadora de América Latina.


Llegar a este punto no fue fácil, 18 años debieron de pasar. Inició en el ámbito de las encuestas en la elección presidencial del año 2000 integrada a Berumen y Asociados. Durante cerca de siete años allí participó en varias campañas electorales. Posteriormente trabajó en la comunicación política de campañas electorales del Partido Demócrata en la Ciudad de Nueva York, lo cual le dio la posibilidad de incorporarse al Senado Estatal de ese estado en la ciudad de Albany. Regresó a México en 2012 para ser parte del equipo de comunicación de la campaña presidencial del ex presidente Enrique Peña Nieto. Los siguientes años tuvo a su cargo distintas responsabilidades en materia de comunicación política y branding en instituciones de gobierno como Petróleos Mexicanos y Presidencia de la República.


Campaigns & Elections (C&E).- ¿En qué momento decides comenzar tu propia consultoría política, especializada en en- cuestas y estudios de opinión pública?

Heidi Osuna (HO).- Desde muy joven me ha apasionado el mundo de los estudios de opinión, trabajé y me profesionalicé en ello con la idea de llegar a dirigir una encuestadora con especialidad en elecciones y gobierno; ese fue siempre mi sueño. Pero fue hasta que conocí a Julián Yaffar, quien me invitó a participar en Enkoll.


C&E.- ¿Cuáles fueron tus primeras campañas? ¿Qué aprendiste?

HO.- La primera campaña electoral en la que participé desde el lado de una consultoría fue la presidencial del año 2000 y he formado parte del equipo de estrategia en más de 20 campañas electorales con candi- datos de distintos partidos políticos desde campañas municipales hasta presidenciales.


Pero la campaña que fue un parteaguas en mi carrera fue la elección para el senado estatal de Nueva York en el año 2010. Fue la primera elección en la que fui responsable de la comunicación y vocería de una campaña. El principal aprendizaje que me dejó esa experiencia fue que las campañas se ganan cuando el candidato conquista los anhelos y necesidades del electorado.

C&E.- ¿Qué tan importante es la estrategia en campaña y cuál es la interacción con los estudios de opinión?

HO.- Los estudios de opinión como son las encuestas y los grupos de enfoque son la materia prima de la estrategia de campa- ña. La interacción de la estrategia y la opinión pública surge de un necesario diagnóstico que debe realizarse para conocer de manera precisa el contexto en el que se desarrollará la campaña y, posteriormente, en una evaluación que mida el impacto de la campaña. Conocer las preferencias, gustos, disgustos y opiniones del electorado es de gran relevancia al momento de realizar el diagnóstico de arranque, y dar seguimiento mediante evaluaciones periódicas.




C&E.- Enkoll como tal además de ser una agencia de investigación de mercados, se distingue por ser una de las mejores encuestadoras de México y América Latina y por innovar en materia de modelos de investigación de la opinión pública y el humor social. ¿Cómo ha sido ese crecimiento?

HO.- El crecimiento de Enkoll se fundamenta principalmente en un equipo de trabajo con gran experiencia tanto en el sector público como en el privado, formado y desarrollado en diversas disciplinas como Matemáticas, Comunicación, Sociología, Antropología, entre otras. Por otro lado, la experiencia del equipo se ha consolidado poniendo en el centro de nuestra atención a la ética y la calidad.


En Enkoll hemos buscado digitalizar muchos procesos internos, lo cual nos ha ayudado a ser de las agencias más innovadoras y precisas de México y América Latina.


C&E.- ¿Cómo funciona Enkoll en una campaña política, también es útil en temas de gobierno y empresa de Inversión Privada?

HO.- Enkoll acompaña a sus clientes de la manera en que estos lo requieran, desde la generación de un diagnóstico político-social que permita conocer la percepción del parti- do o candidato, así como de los respectivos contrincantes, develando fortalezas y debilidades de cada uno. Con lo que obtenemos in- sights que permitan la generación de estrategias de acercamiento a los electores. También hemos dado seguimiento a las estrategias ya iniciadas mediante evaluaciones o mediciones cronológicas para conocer el impacto de la campaña o sucesos específicos.


En términos de utilidad para temas de gobierno, Enkoll es un gran aliado para realizar estudios basales, evaluar políticas públicas o dar seguimiento puntual a acciones de gobierno. Para la iniciativa privada evaluamos los hábitos y tendencias de consumo de sus clientes, la salud y reputación de marca, entre otros servicios.


C&E.- ¿Qué tanta importancia les da los candidatos, gobernantes y empresarios a los estudios de opinión? ¿Qué opinas de los que actúan con base en un contexto social?

HO.- No todos dan la misma importancia a los estudios de opinión pública o no se les da el lugar que ameritan, ya que, generalmente, los actores se guían por la intuición y percepción de ellos mismos o su grupo más cercano. En contraparte, cuando realizan estudios de opinión con empresas serias, se dan cuanta que son de gran utilidad y tienden a utilizarlas en mayor medida.


Actuar con base en datos que expliquen el contexto social, económico, cultural y político es, sin duda, la mejor manera de llevar a cabo cualquier estrategia.


Ahora bien, depende del cliente la forma en cómo utiliza la información que se le brinda. Quienes sí hacen estudios de opinión y además los toman como base para sus campañas de comunicación, innovación y cambios en sus productos o servicios, tienen muchas más posibilidades de tomar buenas medidas que les repercutirán en mejoras al nivel de lo que desean. Tomar decisiones con base en el contexto social es como hacer tu casa con base en los estudios de suelo y diseño arquitectónico; por el contrario, no hacerlo es más barato, pero las probabilidades de que el suelo no sea adecuado y que la casa esté mal diseñada son mucho más altas y en el largo plazo será una casa que tendrás que desalojar. Que podrías tener un chispazo de suerte, puede suceder, pero tiene más probabilidades de éxito una casa basada en estudios que jugar a la suerte y perder.



C&E. ¿Además del trabajo de investigación pública, Enkoll realiza también otros servicios?

HO.- Con la iniciativa privada los principales estudios que hemos realizado son Pre-Test, Post Test de pautas publicitarias; tenemos Talleres de Co-Creación con un espacio creado particularmente para ese propósito, que es la innovación de un producto o servicio, en el que -a grandes rasgos- entran usuarios especializados junto con creativos y directivos de una empresa que quieren trabajar en la innovación de un producto, marca o servicio, por medio de técnicas participativas que sacan el lado más creativo de los participantes. También realizamos estudios de posicionamiento y salud de marca.


Hemos tenido estudios sobre movilidad urbana, perfil de lector de medios impresos, análisis de audiencias y diversos estudios sociales en zonas rurales del país.


Realizamos estudios semióticos; historias de vida; elaboramos storytelling, que tienen que ver con la vida de una marca, sus altas y bajas, lemas, logotipos y elaborar historias vinculantes con las emociones de los clientes para que la marca, además de ser funcional, transmita adecuadamente los valores que la ligarán con el estilo de vida de sus clientes potenciales y actuales, así como recuperar a los que se hayan perdido fidelizándolos.


C&E. ¿En que campañas políticas o de gobierno ha implementado el trabajo de Enkoll con éxito?

HO.- En la elección de 2018 realizamos con éxito distintos estudios de opinión para medios de comunicación, candidatos locales y federales. Fuimos de las tres encuestadoras más precisas en la elección presidencial dentro de más de 30 empresas que publicaron estudios.

En Enkoll medimos a candidatos para alcaldías de la Ciudad de México, del estado de Guanajuato, Puebla, Nuevo León, Veracruz, diputaciones federales y candidatos al Senado de la República.


C&E.- ¿Cuál es la metodología que utilizas al momento de empezar hacer a trabajar en una campaña de comunicación política o de gobierno? ¿Tienen algún método propio, o un modelo que ha sido replicado con éxito?

HO.- Para los Pre-Test de piezas de campaña tenemos nuestro “Ecualizador de Pruebas”, basándonos en una analogía con las pruebas de sonido previas a la grabación de un disco, ya que al igual que éste, es necesario probar piezas de campaña antes de su salida, para que vayan en las mejores condiciones.


Los criterios de evaluación que hemos desarrollado son:

1. Gusto,
2. Claridad,
3. Pertinencia y
4. Credibilidad, con tres calificadores: Alto, Medio y Bajo.

Es un modelo claro y sencillo, al cual le añadimos otros criterios en acuerdo con nuestros clientes, pero con estas variables es suficiente para que puedan realizar valoraciones posteriores.


Igualmente, nuestro análisis del discurso en plataformas electorales lo hemos denominado “Mapas lógicos del discurso”, en el que establecemos las rutas más adecuadas para el desarrollo de un discurso político, considerando las tendencias objetivas de los distintos perfiles de población, así como del clima político general, desde los datos.


Las variables de evaluación que tenemos son:

1. Relevancia,
2. Sentido,
3. Mensaje
y 4. Imaginación discursiva.

Y contamos con una semaforización, si es que ya estamos evaluando una ruta o establecemos una propuesta si el cliente está buscando una ruta.


C&E ¿Qué tan complicado es México para laborar en materia de comunicación política y opinión pública en México? ¿México es vanguardia en estos temas? ¿Qué falta hacer en el mercado actual?

HO.- En México se ha visto mermada la libertad de expresión por los múltiples conflictos que existen principalmente ligados a la inseguridad, que a su vez tienen mucha influencia en los alcances políticos, sobre todo en elecciones locales.


En esta última elección en Enkoll padecimos la censura de algunos medios de comunicación cuya tarea fue difundir únicamente las fake polls que promocionaban candidatos.


Y más que una falta en el mercado actual, en México falta continuidad en los proyectos de gobierno. Parte de esa continuidad es la escasa evaluación profesional de políticas públicas y programas sociales.



C&E.- ¿En el trabajo que hace Enkoll, al utilizar la cámara Gesell, qué tanta utilidad tiene en el campo de la consultoría política y la opinión pública? ¿Tiene el mismo valor que cuando se usa en una campaña comercial?

HO.- Para la consultoría política y la opinión pública es muy frecuente el uso de la cámara de Gesell porque a partir de allí podemos observar el clima social, esto es, la tendencia del discurso, las simpatías y antipatías de la gente ante un aspecto, institución o partido; los beneficios, no sólo inmediatos de un programa público, sino en el mediano y largo plazo de una política.


Cuando un cliente nos pregunta si esta técnica es confiable, porque está basada en la subjetividad de las personas y no se obtiene un dato duro, lo que podemos decirle es que no sólo es confiable, sino que un buen estudio cualitativo te presenta el sentir profundo, las emociones y representaciones simbólicas más sentidas de los humanos. Esto no te lo da un número. El número te ayuda a representar la amplitud de un hecho, pero muchas ocasiones no te permite explorar las causas, la imaginación, las emociones que son las que te vinculan con un candidato, programa social o producto. Las sesiones de grupo se utilizan con tanto éxito que en Hollywood son el pan diario para que las películas de mayor éxito comercial tomen el camino para alcanzar a un gran público; en Europa los candidatos exploran, con sesiones de grupo, los discursos que utilizarán para promover una campaña política acorde a su ideología. Ese éxito se da también en México y América Latina.


– Actuar con base en datos que expliquen el contexto social, económico, cultural y político es, sin duda, la mejor manera de llevar a cabo cualquier estrategia – Heidi Osuna

C&E.- ¿Qué ventajas hay en los estudios de opinión en la cámara Gesell y en la cámara oscura?

HO.- Entendemos que la Cámara de Gesell surgió como el intento de psicólogos y sociólogos por recrear un ambiente seguro, neutro y de experimentación objetiva con los participantes. Ahora entendemos que no existe tal objetividad como puede haberla en el mundo de las ciencias duras e incluso, diversas teorías y nuestra experiencia nos dicen que la riqueza de estas sesiones se encuentra en su subjetividad. Lo que sí nos dan las cámaras de Gesell, es que pretendemos acercarnos hasta donde nos es posible, a los participantes, en un lugar que no les remite a otra cosa, a otro sitio o a distracciones, sino que está diseñado para la concentración, confianza e interacción entre los participantes y el moderador.


Por muchas razones, las policías, criminalistas, entre otros profesionales, siguen utilizando las cámaras de Gesell, porque además puedes registrar movimientos, gesticulaciones, palabras y sonidos que quedan grabados. El cliente puede observarlos desde la sala oscura, por streaming o por grabación.

– En esta última elección en Enkoll padecimos la censura de algunos medios de comunicación cuya tarea fue difundir únicamente las fake polls que promocionaban candidatos –. Heidi Osuna

En estos estudios podemos observar aspectos de los participantes que nos hablan de su gusto, incomodidad, satisfacción, tensión, aun cuando no lo relaten verbalmente. Por esto es valiosa una sesión en la cámara de Gesell, porque los análisis que realizamos no los elaboramos sólo con base en el lenguaje oral, sino también con el corporal y muchas ocasiones con el escrito por medio de dinámicas de grupo, proyectivas y experimentales.

Por ejemplo, sacamos a colación el tema de la seguridad porque, aunque hagas un estudio de calzado, de crédito bancario o de pautas publicitarias, el tema de la seguridad se expresa en aspectos como que la gente cambia su estilo de vida, el tipo de calzado que utiliza, los medios de transporte, las rutas y estrategias para disminuir los daños como posibles víctimas. Hay lugares del país en donde es complicado hacer una buena investigación de mercado o de políticas públicas, porque hay desconfianza, ya que la gente le va brindar su información a un desconocido y no sabe cómo se utilizará. Por eso nos manejamos con códigos éticos de confidencialidad, más un buen trato en todo el proceso del participante con nosotros y un moderador que transmita confianza. Si se falla en algún paso del proceso te quedarás en la superficie; eso no es lo que queremos, nos interesa el fondo, no sólo la forma.


DEL ESTUDIO DEL MEXICO ACTUAL


Heidi Osuna tuvo una idea brillante. De manera independiente –lo que implica que nadie paga para hacer el análisis y nadie influye para que los resultados sean reales y transparentes- decidió un día analizar a fondo la popularidad del presidente que mejor ha sabido comunicar en México: Andrés Manuel López Obrador. A través del AMLOmetro, de manera periódico indica no sólo el nivel de aprobación del mandatario, sino el de su esposa, y lo que la opinión pública opina de los diversos temas que están en boga.


C&E.- ¿Nos puedes definir qué es el AMLOMETRO, y qué es lo que buscan con esta medición?

HO.- El AMLÓMETRO es una encuesta periódica que tiene el objetivo de medir la aprobación del presidente Andrés Manuel López Obrador, así como la percepción de sus acciones y propuestas entre la ciudadanía.

Igualmente, medimos el nivel de expectativas que ha generado el presidente entre la población, así como algunos temas de coyuntura. El AMLÓMETRO de Enkoll se publicará cada trimestre durante todo el sexenio.

– El AMLÓMETRO es una encuesta periódica que tiene el objetivo de medir la aprobación del presidente Andrés Manuel López Obrador, así como la percepción de sus acciones y propuestas entre la ciudadanía –. Heidi Osuna

C&E.- Recientemente ganaron el Reed Latino 2018, como Mejor Casa Encuestadora. ¿A que les compromete este reconocimiento?

HO.- Sin duda, el premio nos da un gran orgullo, pero al mismo tiempo nos compromete a seguir trabajando con calidad y con la misma precisión que nos llevaron a obtener los mejores resultados en la pasada jornada electoral. Seguiremos fomentando las mejores prácticas e innovando nuestras técnicas con la premisa de la mejora continua.



C&E. El crecimiento de Enkoll se nota cada vez más en México y América latina, ¿Cuál es el futuro para ti y para esta firma en los próximos años?

HO.- Veo a Enkoll con un futuro muy prometedor. El próximo año abriremos oficinas en Estados Unidos donde tenemos varios clientes tanto de gobierno como de iniciativa privada. El haber ganado el Reed Latino como Mejor Casa Encuestadora nos puso también frente al reto de un crecimiento profesional y geográfico. El hecho de que Enkoll esté comprometida siempre con la precisión y calidad de nuestro trabajo nos está llevando, literalmente, muy lejos.


C&E.- ¿Hacia dónde va la comunicación política y la opinión pública en México y en América Latina?

HO.- La comunicación pasó de ser un accesorio o un paso en el proceso de una marca, organización o candidato, a ser la clave del éxito.

Aun percibo que falta mucho por hacer como país y como región. En general los políticos invierten más en estrategia, encuestas y evaluaciones de campaña cuando son candidatos que una vez estando en gobierno. En gobierno también son fundamentales las evaluaciones constantes por medio de encuestas y estudios de opinión que ayuden a los actores a tomar las decisiones más acertadas para sus gobernados. Es precisamente en este último punto donde hay que trabajar como gremio, es decir, demostrar que el objetivo de los estudios de opinión y las encuestas no se reduce a fines electorales, si no que puede ser la clave de una gestión exitosa.


Asimismo, pienso que las encuestadoras debemos ganarnos ese lugar de respeto y reconocimiento a nuestro trabajo mediante prácticas éticas y metodologías de investigación rigurosas. En Enkoll echamos mano de la tecnología para mejorar e innovar diversos procesos; sin embargo, por el momento no realizamos encuestas por internet ya que éstas carecen de absoluta representatividad, no tienen un método certero y confiable de levantamiento de datos y no arrojan la misma certeza que las encuestas en vivienda, cara a cara, que es como lo hemos venido haciendo nosotros.


C&E.- ¿Qué le recomendarías a quienes se empiezan a dedicar a los estudios de opinión?

HO.- Les diría que el mercado necesita empresas serias y comprometidas. Empresas que asuman la responsabilidad ética de la investigación para fines estratégicos, pues sólo te ganas un lugar como empresa seria imprimiendo calidad en cada uno de tus proyectos. Y que la clave del éxito es la innovación y la formación de un equipo multidisciplinario. C&E



Enkoll Team


C&E ENKOLL en Portada de marzo 2019

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