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FEDERICO BERRUETO. LA MENTE OPERATIVA DE GABIENTE DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA



Entrevista publicada en C&E en diciembre 2015


Los directivos del Gabinete de Comunicación Estratégica la única constante que conocen es el cambio; y el cambio sólo lo conciben para mejorar, para ofrecer productos innovadores con resultados no sólo de manera más rápida sino más integral, que ayuden a sus clientes a tomar las mejores decisiones posibles. Por ello y por otras razones que aquí conoceremos fueron ganadores del Reed Latino 2015 en Innovación.


Federico Berrueto, director general de esta empresa, es uno de esos jefes que conoce muy bien cada uno de los procesos que se realizan para obtener los mejores productos en comunicación política. Sabe muy bien que para algunos políticos, no sólo está de por medio una campaña, sino una carrera política, por eso es que nunca ha dudado en la importancia de preparar correctamente a cada uno de los más de 400 empleados que ahí laboran. Es el mejor ejemplo que puede tenerse del jefe que se mantiene al tanto de sus colaboradores para obtener lo mejor de su talento.


Mientras camina entre los cubículos de las oficinas del Gabinete de Comunicación Estratégica, ubicadas en Paseo de la Reforma, saluda familiarmente a quienes encuentra a su paso. Ya en su oficina habla con nosotros seriamente de la necesidad de profesionalizar el trabajo del encuestador y la necesidad de que las casas encuestadoras asuman esa responsabilidad para evitar que se repita la tragedia ocurrida a mediados de octubre en el municipio de Ajalpan en Puebla, en la que dos trabajadores de la medición de la opinión pública fueron linchados por una turba de pobladores que supuestamente los confundió con secuestradores.


Nos platica también de la necesidad de que las empresas que se dedican a la medición mejoren sus métodos para evitar se vuelvan a cometer los errores de la elección presidencial pasada, cuando la mayoría de los estudios de intención de voto resultó muy alejada de los resultados reales. Advierte que para ello los clientes deben sancionar a las casas encuestadoras que fallen, sobre todo por no querer mejorar sus métodos, invertir más, destinar utilidades a la mejora de procesos e inversión tecnológica y, especialmente, conocer mejor a la sociedad, “hasta ahora el mercado reclama, pero no castiga”, afirma.

-¿Cómo se está preparando el Gabinete de Comunicación Estratégica para las elecciones de 2016 y del 2018?


-En primer término en nuestra actividad principal que es la investigación, estamos perfeccionando nuestros procesos en su integridad. Sabemos que hay un problema severo de campo. Hace unas semanas hubo una tragedia derivada de personal no entrenado ni debidamente equipado por empresas subcontratadas que no cumplen con su responsabilidad de capacitar y adiestrar correctamente a los encuestadores. Nosotros advertimos hace años ese problema y nos enfocamos en tener desarrollar un equipo propio, bien entrenado, además cuentan con dispositivos móviles y con una aplicación desarrollada por nuestros especialistas que les permite hacer su trabajo con mejor calidad y nos permite un mejor control del proceso, sabemos y teneos certeza de que cubren las rutas programadas, al grabar la entrevista podemos verificar no solamente la autenticidad sino la calidad de la misma, pero bueno no basta con eso, tenemos que resolver cuestiones adicionales como el cuestionario y el muestreo. El cuestionario convencional no está funcionando, concretarse a las preguntas tradicionales de intención de voto no está dando resultados por dos razones; primero la desconfianza que hay de los encuestados hacia todo y hacia todos, incluyendo los encuestadores, y el otro problema también tiene que ver con el voto oculto, esto es, que hay un segmento creciente de encuestados que tienen una intención de voto pero que no están dispuestos a compartirla, la ocultan, sobre todo si son electores tradicionales del PRI, PRD o el PAN que han resuelto migrar de adhesión. Por ello necesitamos un mejor cuestionario, para así identificar este tipo de supuestos. Si lo hacemos de la manera convencional lo más probable es que vayamos a tener resultados erráticos o erróneos. Un elemento adicional sobre el cuestionario es la irrupción de los candidatos independientes, que es un fenómeno nuevo que no se puede tratar de la misma forma, tenemos que estudiarlos de manera diferente y por lo mismo el cuestionario debe de ser diferente.


Otro tema sobre el cual tenemos que trabajar son las técnicas de acercamiento al encuestado, debemos generar mayor confianza para que las respuestas sean veraces, que haya una auténtica participación del encuestado, este es un reto que requiere de un gran entrenamiento de nuestro personal, con esto lo que quiero decir es que estamos revisando en su integridad cómo perfeccionar nuestros procesos.


-Noto que una buena parte de ese perfeccionamiento de los datos tiene que ver con la recolección de los datos, no tanto con la interpretación de los mismos, ¿es así?


-Lo que pasa es la interpretación depende de cómo levantes los datos. Sí hay un nuevo modelo que estamos utilizando y lo vamos a poner a prueba en las elecciones de 2016 y es una segmentación diferente del electorado. Las segmentaciones vigentes son de corte sociodemográfico: edad, género, nivel socioeconómico, etcétera. Hay que incorporar nuevos elementos asociados el humor social: optimismo, pesimismo, y una categoría diferente conformada por los escépticos o los indiferentes, entonces en el cuestionario incorporamos preguntas con nos lleven a clasificar al encuestado y lo que queremos ver es dentro de los optimistas qué intención de voto tienen, cuál es su perspectiva de muchas cosas que nos llevan a una buena interpretación y bueno los que están enojados también es un segmento que hay que estudiarlo e investigarlo y bueno somos en este sentido una empresa que está muy en la innovación, donde no solo lo hacemos porque que queremos tener mejores resultados, también lo estamos haciendo porque la innovación es una necesidad permanente de cualquier organización, de cualquier empresa y sobre todo en la organización social. Te puedo compartir un dato, los encuestados pueden ocultar su intención de voto, pero no su estado de ánimo.


-Hace una año desde que en Campaigns & Elections nos encontramos con el Gabinete de Comunicación Estratégica ¿qué ha ocurrido en la empresa desde entonces?


-Hemos crecido mucho y eso nos impone el reto de no perder calidad, estar en un proceso continuo de mejora, en otras palabras cómo podemos mantener la calidad del producto y de ser posible que sea mejor, también con una productividad mayor; la tecnología nos ayuda mucho. También estamos explorando nuevas formas de encuestar, por ejemplo, en los espacios de internet abiertos al público que tenemos a las afueras de nuestra oficina, donde a las personas al conectarse les pedimos que nos respondan unas cuantas preguntas. A los 20 minutos les pedimos respuesta a otras preguntas y lo que vemos es que si casi todas las personas tienen dispositivo móvil y tengo manera de controlar muestra porque sé las características del encuestado, al darles acceso al internet ellos participan de un ejercicio de encuesta, de manera que si tengo dos mil personas que usan nuestro internet tenemos la posibilidad de tener encuestas en tiempo real, confiables y sin costo mayor. Este tipo de tareas son las que estamos trabajando. Otra área que estamos explorando es la encuesta con contraprestación; la forma tradicional es que el encuestado voluntariamente responda, uno se atiene a la disposición o la buena voluntad del encuestado, la contraprestación abre posibilidades inimaginables como es el empleo del teléfono móvil o una mejor respuesta para la entrevista cara a cara. Una contraprestación, modesta si se quiere o simbólica, para que la persona participe, puede ser vía para mejorar la calidad de los estudios; estos son el tipo de temas que estamos explorando y la vamos a poner en práctica en 2016, con miras a tener el mejor trabajo de investigación en 2018.

-¿Cuál es el compromiso que tiene el Gabinete de Comunicación Estratégica con la medición en México?


-Como ninguna organización elaboramos encuestas de interés en las que es difícil contar con un patrocinador. Tenemos la encuesta anual de las mejores ciudades para vivir y la evaluación de las entidades. Además con medios de comunicación tenemos acuerdo para publicar encuestas de interés público o noticioso. El proyecto Kaleydoscopio ha dado resultados espléndidos.


Como industria tenemos que ser un tanto autocríticos, requerimos de mayores cuotas de honestidad. Por ejemplo, airear el tema de la subcontratación y los efectos nocivos en la calidad del trabajo de investigación. El encuestador realiza una actividad de riesgo y compleja, debemos concederle mayor profesionalismo y darle derechos como son seguro social. No podemos dejar la parte crítica del proceso en personas que no están debidamente adiestradas. Podría haber lugar para la subcontratación si hay profesionalización de personal encuestador. Hay que profesionalizar el trabajo del encuestador, que cuente con seguro, debidamente uniformado, debe estar identificado y sobre todo debe tener el instrumento que le permita asegurar el control de calidad, un dispositivo móvil y una aplicación ya es imprescindible.


En ese sentido nuestra aportación a la investigación es valiosa. Debe haber críticas pero también soluciones y hemos trabajado en ello. Recuerdo que hace ocho años fuimos la única empresa que dio la batalla en el Tribunal Electoral para lograr que se reconociera a las encuestas como un trabajo fundamental para una sociedad informada, para el ejercicio de derechos y para la democracia. Los encuestadores en lo individual o de manera colectiva solían quejarse pero nada o muy poco hacían. GCE obtuvo fallos históricos para la industria en el Tribunal Electoral. Ahora los medios de comunicación pueden difundir resultados de las elecciones inmediatamente después de las seis de la tarde, cuando cerraron las casillas, a pesar de que la legislación local dice que tiene que hacerse a las ocho o nueve de la noche y es por un fallo que obtuvimos en la elección de 2010, precisamente por una disposición que existía en la legislación de Quintana Roo. Así hemos ganado varios fallos en el Tribunal Electoral y así como una empresa que de manera solitaria abrió camino para que la investigación y la industria en su conjunto se beneficiara, ahora nuestro énfasis se está dando en la parte tecnológica y estamos dispuestos a participar en un proyecto compartido, incluso en el desarrollo de empresas que hagan trabajo de campo de manera responsable, garantizando derechos a sus empleados y con empleo de tecnología para tener mayor control y calidad del trabajo.



-Hablando del linchamiento de dos encuestadores en un municipio de Puebla, ¿Cómo percibieron ustedes esta situación y qué aconsejan a las empresas que se dedican a esto?


-Les hacemos un llamado de atención a las casas encuestadoras que subcontratan. En la reunión de Puebla de Campaigns & Elections abordé el tema en mi intervención y advertí los problemas que hay si se sigue por el mismo camino. No podemos permitir que el personal que les hace le trabajo a las encuestadoras, que levanta los datos y que es parte importante del proceso quede expuesto. No nos gustó la respuesta de algunas casas encuestadoras que simplemente reclamaron las condiciones de inseguridad, cosa que es obvia, y que se indignaron. Esto es insuficiente, hay que hacerse corresponsable, entender que somos parte del problema porque no estamos mirando a quienes nos hacen el trabajo de levantamiento de datos, porque el personal que estamos enviando a campo no está entrenando ni equipando. No queremos entender que el trabajo de encuesta en este momento es una actividad de alto riesgo y el que las casa encuestadoras no lo admitamos se nos hace una muy grave y seria irresponsabilidad. Aprovecho esta oportunidad para hacer un nuevo llamado a las casas encuestadoras para que no expongan al personal, no es aceptable esta situación y lo que necesitamos es cuidar más a todos aquello que realizan esta tarea crucial para nuestras organizaciones. Además, el INE debe incorporar en sus criterios de control de calidad la manera como se realiza el trabajo de campo. Sería un buen precedente que se les exigiera a las casas encuestadoras la profesionalización de sus encuestadores.


- Sobre el tema de las personas que fueron linchadas, en los primeros momentos hubo confusión porque al parecer no estaban bien identificadas y portaban credenciales de alguna universidad y no de la casa encuestadora ¿qué opinión le merece?


-Eso es lo que está sucediendo como mucha regularidad. Las personas que están haciendo el trabajo de encuestas no están bien entrenada, no hay un control de calidad, nosotros quisiéramos que se certificaran. El INE, que tanto se preocupa por las cuestiones metodológicas, ha dejado pasar fallas muy básicas en el levantamiento de encuestas, tomo dos ejemplos: primero ignoran totalmente el trabajo de campo, es decir, qué calidad de personal es el que está realizando el trabajo. El INE pudiera ser una entidad que coadyuvara a la certificación y no lo está haciendo. Otra cosa que está dejando de hacer es la permisividad que da para publicar encuestas recalculadas, es decir, se tiene que publicar la intención de voto con la no respuesta y lo que estamos viendo desde la elección de 2012, con dramáticos resultados, es que la mayoría de las casas encuestadoras publicaban excluyendo la no respuesta; esto indujo al error en 2012, hizo creer el que candidato del PRI tenía una ventaja que en realidad no tenía, sino que era producto de un recalculo y el, en ese entonces IFE, lo dejó pasar. Esos temas no están en el centro de la mesa. Recientemente hubo un evento de Instituto Nacional Electoral y la verdad es que no nos enteramos de cuáles fueron las conclusiones, nosotros no fuimos convocados pese a que he