FEDERICO BERRUETO. LA MENTE OPERATIVA DE GABIENTE DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Actualizado: may 25


Entrevista publicada en C&E en diciembre 2015

Los directivos del Gabinete de Comunicación Estratégica la única constante que conocen es el cambio; y el cambio sólo lo conciben para mejorar, para ofrecer productos innovadores con resultados no sólo de manera más rápida sino más integral, que ayuden a sus clientes a tomar las mejores decisiones posibles. Por ello y por otras razones que aquí conoceremos fueron ganadores del Reed Latino 2015 en Innovación.

Federico Berrueto, director general de esta empresa, es uno de esos jefes que conoce muy bien cada uno de los procesos que se realizan para obtener los mejores productos en comunicación política. Sabe muy bien que para algunos políticos, no sólo está de por medio una campaña, sino una carrera política, por eso es que nunca ha dudado en la importancia de preparar correctamente a cada uno de los más de 400 empleados que ahí laboran. Es el mejor ejemplo que puede tenerse del jefe que se mantiene al tanto de sus colaboradores para obtener lo mejor de su talento.

Mientras camina entre los cubículos de las oficinas del Gabinete de Comunicación Estratégica, ubicadas en Paseo de la Reforma, saluda familiarmente a quienes encuentra a su paso. Ya en su oficina habla con nosotros seriamente de la necesidad de profesionalizar el trabajo del encuestador y la necesidad de que las casas encuestadoras asuman esa responsabilidad para evitar que se repita la tragedia ocurrida a mediados de octubre en el municipio de Ajalpan en Puebla, en la que dos trabajadores de la medición de la opinión pública fueron linchados por una turba de pobladores que supuestamente los confundió con secuestradores.

Nos platica también de la necesidad de que las empresas que se dedican a la medición mejoren sus métodos para evitar se vuelvan a cometer los errores de la elección presidencial pasada, cuando la mayoría de los estudios de intención de voto resultó muy alejada de los resultados reales. Advierte que para ello los clientes deben sancionar a las casas encuestadoras que fallen, sobre todo por no querer mejorar sus métodos, invertir más, destinar utilidades a la mejora de procesos e inversión tecnológica y, especialmente, conocer mejor a la sociedad, “hasta ahora el mercado reclama, pero no castiga”, afirma.


-¿Cómo se está preparando el Gabinete de Comunicación Estratégica para las elecciones de 2016 y del 2018?

-En primer término en nuestra actividad principal que es la investigación, estamos perfeccionando nuestros procesos en su integridad. Sabemos que hay un problema severo de campo. Hace unas semanas hubo una tragedia derivada de personal no entrenado ni debidamente equipado por empresas subcontratadas que no cumplen con su responsabilidad de capacitar y adiestrar correctamente a los encuestadores. Nosotros advertimos hace años ese problema y nos enfocamos en tener desarrollar un equipo propio, bien entrenado, además cuentan con dispositivos móviles y con una aplicación desarrollada por nuestros especialistas que les permite hacer su trabajo con mejor calidad y nos permite un mejor control del proceso, sabemos y teneos certeza de que cubren las rutas programadas, al grabar la entrevista podemos verificar no solamente la autenticidad sino la calidad de la misma, pero bueno no basta con eso, tenemos que resolver cuestiones adicionales como el cuestionario y el muestreo. El cuestionario convencional no está funcionando, concretarse a las preguntas tradicionales de intención de voto no está dando resultados por dos razones; primero la desconfianza que hay de los encuestados hacia todo y hacia todos, incluyendo los encuestadores, y el otro problema también tiene que ver con el voto oculto, esto es, que hay un segmento creciente de encuestados que tienen una intención de voto pero que no están dispuestos a compartirla, la ocultan, sobre todo si son electores tradicionales del PRI, PRD o el PAN que han resuelto migrar de adhesión. Por ello necesitamos un mejor cuestionario, para así identificar este tipo de supuestos. Si lo hacemos de la manera convencional lo más probable es que vayamos a tener resultados erráticos o erróneos. Un elemento adicional sobre el cuestionario es la irrupción de los candidatos independientes, que es un fenómeno nuevo que no se puede tratar de la misma forma, tenemos que estudiarlos de manera diferente y por lo mismo el cuestionario debe de ser diferente.

Otro tema sobre el cual tenemos que trabajar son las técnicas de acercamiento al encuestado, debemos generar mayor confianza para que las respuestas sean veraces, que haya una auténtica participación del encuestado, este es un reto que requiere de un gran entrenamiento de nuestro personal, con esto lo que quiero decir es que estamos revisando en su integridad cómo perfeccionar nuestros procesos.


Federico Berrueto, Director de GCE en Los Spin Doctors, El Congreso de Comunicación Política y de Gobierno Más Influyente del Mundo

-Noto que una buena parte de ese perfeccionamiento de los datos tiene que ver con la recolección de los datos, no tanto con la interpretación de los mismos, ¿es así?

-Lo que pasa es la interpretación depende de cómo levantes los datos. Sí hay un nuevo modelo que estamos utilizando y lo vamos a poner a prueba en las elecciones de 2016 y es una segmentación diferente del electorado. Las segmentaciones vigentes son de corte sociodemográfico: edad, género, nivel socioeconómico, etcétera. Hay que incorporar nuevos elementos asociados el humor social: optimismo, pesimismo, y una categoría diferente conformada por los escépticos o los indiferentes, entonces en el cuestionario incorporamos preguntas con nos lleven a clasificar al encuestado y lo que queremos ver es dentro de los optimistas qué intención de voto tienen, cuál es su perspectiva de muchas cosas que nos llevan a una buena interpretación y bueno los que están enojados también es un segmento que hay que estudiarlo e investigarlo y bueno somos en este sentido una empresa que está muy en la innovación, donde no solo lo hacemos porque que queremos tener mejores resultados, también lo estamos haciendo porque la innovación es una necesidad permanente de cualquier organización, de cualquier empresa y sobre todo en la organización social. Te puedo compartir un dato, los encuestados pueden ocultar su intención de voto, pero no su estado de ánimo.

-Hace una año desde que en Campaigns & Elections nos encontramos con el Gabinete de Comunicación Estratégica ¿qué ha ocurrido en la empresa desde entonces?

-Hemos crecido mucho y eso nos impone el reto de no perder calidad, estar en un proceso continuo de mejora, en otras palabras cómo podemos mantener la calidad del producto y de ser posible que sea mejor, también con una productividad mayor; la tecnología nos ayuda mucho. También estamos explorando nuevas formas de encuestar, por ejemplo, en los espacios de internet abiertos al público que tenemos a las afueras de nuestra oficina, donde a las personas al conectarse les pedimos que nos respondan unas cuantas preguntas. A los 20 minutos les pedimos respuesta a otras preguntas y lo que vemos es que si casi todas las personas tienen dispositivo móvil y tengo manera de controlar muestra porque sé las características del encuestado, al darles acceso al internet ellos participan de un ejercicio de encuesta, de manera que si tengo dos mil personas que usan nuestro internet tenemos la posibilidad de tener encuestas en tiempo real, confiables y sin costo mayor. Este tipo de tareas son las que estamos trabajando. Otra área que estamos explorando es la encuesta con contraprestación; la forma tradicional es que el encuestado voluntariamente responda, uno se atiene a la disposición o la buena voluntad del encuestado, la contraprestación abre posibilidades inimaginables como es el empleo del teléfono móvil o una mejor respuesta para la entrevista cara a cara. Una contraprestación, modesta si se quiere o simbólica, para que la persona participe, puede ser vía para mejorar la calidad de los estudios; estos son el tipo de temas que estamos explorando y la vamos a poner en práctica en 2016, con miras a tener el mejor trabajo de investigación en 2018.


-¿Cuál es el compromiso que tiene el Gabinete de Comunicación Estratégica con la medición en México?

-Como ninguna organización elaboramos encuestas de interés en las que es difícil contar con un patrocinador. Tenemos la encuesta anual de las mejores ciudades para vivir y la evaluación de las entidades. Además con medios de comunicación tenemos acuerdo para publicar encuestas de interés público o noticioso. El proyecto Kaleydoscopio ha dado resultados espléndidos.

Como industria tenemos que ser un tanto autocríticos, requerimos de mayores cuotas de honestidad. Por ejemplo, airear el tema de la subcontratación y los efectos nocivos en la calidad del trabajo de investigación. El encuestador realiza una actividad de riesgo y compleja, debemos concederle mayor profesionalismo y darle derechos como son seguro social. No podemos dejar la parte crítica del proceso en personas que no están debidamente adiestradas. Podría haber lugar para la subcontratación si hay profesionalización de personal encuestador. Hay que profesionalizar el trabajo del encuestador, que cuente con seguro, debidamente uniformado, debe estar identificado y sobre todo debe tener el instrumento que le permita asegurar el control de calidad, un dispositivo móvil y una aplicación ya es imprescindible.

En ese sentido nuestra aportación a la investigación es valiosa. Debe haber críticas pero también soluciones y hemos trabajado en ello. Recuerdo que hace ocho años fuimos la única empresa que dio la batalla en el Tribunal Electoral para lograr que se reconociera a las encuestas como un trabajo fundamental para una sociedad informada, para el ejercicio de derechos y para la democracia. Los encuestadores en lo individual o de manera colectiva solían quejarse pero nada o muy poco hacían. GCE obtuvo fallos históricos para la industria en el Tribunal Electoral. Ahora los medios de comunicación pueden difundir resultados de las elecciones inmediatamente después de las seis de la tarde, cuando cerraron las casillas, a pesar de que la legislación local dice que tiene que hacerse a las ocho o nueve de la noche y es por un fallo que obtuvimos en la elección de 2010, precisamente por una disposición que existía en la legislación de Quintana Roo. Así hemos ganado varios fallos en el Tribunal Electoral y así como una empresa que de manera solitaria abrió camino para que la investigación y la industria en su conjunto se beneficiara, ahora nuestro énfasis se está dando en la parte tecnológica y estamos dispuestos a participar en un proyecto compartido, incluso en el desarrollo de empresas que hagan trabajo de campo de manera responsable, garantizando derechos a sus empleados y con empleo de tecnología para tener mayor control y calidad del trabajo.


-Hablando del linchamiento de dos encuestadores en un municipio de Puebla, ¿Cómo percibieron ustedes esta situación y qué aconsejan a las empresas que se dedican a esto?

-Les hacemos un llamado de atención a las casas encuestadoras que subcontratan. En la reunión de Puebla de Campaigns & Elections abordé el tema en mi intervención y advertí los problemas que hay si se sigue por el mismo camino. No podemos permitir que el personal que les hace le trabajo a las encuestadoras, que levanta los datos y que es parte importante del proceso quede expuesto. No nos gustó la respuesta de algunas casas encuestadoras que simplemente reclamaron las condiciones de inseguridad, cosa que es obvia, y que se indignaron. Esto es insuficiente, hay que hacerse corresponsable, entender que somos parte del problema porque no estamos mirando a quienes nos hacen el trabajo de levantamiento de datos, porque el personal que estamos enviando a campo no está entrenando ni equipando. No queremos entender que el trabajo de encuesta en este momento es una actividad de alto riesgo y el que las casa encuestadoras no lo admitamos se nos hace una muy grave y seria irresponsabilidad. Aprovecho esta oportunidad para hacer un nuevo llamado a las casas encuestadoras para que no expongan al personal, no es aceptable esta situación y lo que necesitamos es cuidar más a todos aquello que realizan esta tarea crucial para nuestras organizaciones. Además, el INE debe incorporar en sus criterios de control de calidad la manera como se realiza el trabajo de campo. Sería un buen precedente que se les exigiera a las casas encuestadoras la profesionalización de sus encuestadores.

- Sobre el tema de las personas que fueron linchadas, en los primeros momentos hubo confusión porque al parecer no estaban bien identificadas y portaban credenciales de alguna universidad y no de la casa encuestadora ¿qué opinión le merece?

-Eso es lo que está sucediendo como mucha regularidad. Las personas que están haciendo el trabajo de encuestas no están bien entrenada, no hay un control de calidad, nosotros quisiéramos que se certificaran. El INE, que tanto se preocupa por las cuestiones metodológicas, ha dejado pasar fallas muy básicas en el levantamiento de encuestas, tomo dos ejemplos: primero ignoran totalmente el trabajo de campo, es decir, qué calidad de personal es el que está realizando el trabajo. El INE pudiera ser una entidad que coadyuvara a la certificación y no lo está haciendo. Otra cosa que está dejando de hacer es la permisividad que da para publicar encuestas recalculadas, es decir, se tiene que publicar la intención de voto con la no respuesta y lo que estamos viendo desde la elección de 2012, con dramáticos resultados, es que la mayoría de las casas encuestadoras publicaban excluyendo la no respuesta; esto indujo al error en 2012, hizo creer el que candidato del PRI tenía una ventaja que en realidad no tenía, sino que era producto de un recalculo y el, en ese entonces IFE, lo dejó pasar. Esos temas no están en el centro de la mesa. Recientemente hubo un evento de Instituto Nacional Electoral y la verdad es que no nos enteramos de cuáles fueron las conclusiones, nosotros no fuimos convocados pese a que hemos estado permanentemente con una invitación al INE a revisar una intervención para ser un factor que contribuya positivamente en la elaboración de encuestas. El INE tiene ya casi una década hablando con los mismos. Sin embargo creo que no sólo es un tema de la autoridad electoral, también es un tema que corresponde a las empresas encuestadoras y algo que creo que sería muy útil es que un poco más de autocrítica para entender que las cosas como están no son satisfactorias para nadie, excepto para quien gana bien haciendo mal su trabajo.

-Tras el lamentable fallecimiento de los dos encuestadores ¿ustedes percibieron que hubo unión en el gremio para mejorar las condiciones?

-No, lo único que están pidiendo es más seguridad, eso es lo que he escuchado. Estamos a más de cuatro semanas del incidente y hoy conocimos que la viuda de uno de los encuestadores ni siquiera la indemnización ha recibido. Es detestable cómo se alzan voces en el momento de la tragedia pero se desentienden de sus obligaciones, ni siquiera la indemnización laboral les han otorgado. Estas cosas son inaceptables, son para decir a ver por qué no nos ponemos de acuerdo con las víctimas, para hacer algo, ayudarle a la defensa legal.

-Enfoquémonos ahora en el Gabinete de Comunicación Estratégica, ¿cuántos empleados tienen, cómo los preparan y cómo han logrado mantener a su equipo, lo cual debe ser todo un reto?

-Tenemos dos estructuras, la básica que es permanente son 400 empleados, entre encuestadoras presenciales, telefónicos. También tenemos un área de investigación bastante robusta: el área de estadística inferencial, de sociología electoral, diseño, el área de estudios cualitativos. El área de tecnología conlleva programadores, desarrolladores de aplicaciones para móviles, mantenimiento de nuestros centros de llamadas que suman más de 1,200 posiciones. El segmento de investigación es amplio, también el de administración. Baste con imaginar que si hay que enviar 100 personas a levantar una encuesta, requiere de una logística compleja ya que implica transporte, renta de veinte vehículos, reservaciones en hoteles, comidas, comprobaciones fiscales, etcétera. Esa es la forma como trabajamos, ahora bien hay proyectos donde se incrementa la demanda de nuestros servicios y ahí nosotros crecemos por contrato, es personal seleccionado por nosotros, adiestrados por nosotros y podemos crecer hasta en tres veces el número de personas que trabajan con nosotros, además es personal que sale con su seguro social, que tiene prestaciones de ley, que va uniformado, identificado, que tiene un compromiso con nosotros.

-Todo ello no es moneda común en las casa encuestadoras ¿no es cierto?

-Sí hay algunas casa encuestadoras que lo tienen pero son minoría y yo lo que diría es si algunas casas quieren seguir con el esquema de la subcontratación es háganlo, pero certifiquen al personal que va realizar el trabajo de campo.

-Este año ustedes ganaron un Reed Latino en materia de innovación ¿cómo se llega a ganar un premio así?

-Primero debo decir que nosotros estamos muy contentos y satisfechos porque de siempre, de origen, somos una empresa que ha tenido una base tecnológica muy robusta, nuestras aplicaciones, las del call center son desarrolladas por nuestros ingenieros, trabajamos con tecnologías abiertas, la aplicación de dispositivos móviles también nos pertenece, y nuestra fortaleza la inversión en tecnología, tenemos un equipo muy numeroso de programadores que están en eso y nos da mucho gusto y mucha satisfacción que hayamos tenido un reconocimiento del Reed Latino precisamente por ese esfuerzo y organización.

-¿Cuáles son los productos que ofrecen a sus clientes que considera más innovadores?

-Bueno, fundamentalmente las maneras en que realizamos la encuesta telefónica y la encuesta presencial, en la telefónica podemos dar resultados dos horas después de la aprobación del cuestionario, precisamente porque tenemos un call center, muy amplio, muy robusto, muy automatizado y eso permite que si el cliente quiere saber de inmediato cuál es la percepción que hay sobre un determinado tema nosotros podemos ofrecerle una fotografía prácticamente al momento, y lo otro tiene que ver con el campo de tecnología en que descansan nuestra encuestas presenciales, que también permiten ahorrar tiempo, tener un mayor control de la calidad, que nuestros encuestadores estén bajo control, que tengan protección y con ello disminuir de manera significativa los tiempos para la presentación de resultados sin demeritar la calidad; la captura se hace al mismo momento que se está haciendo el levantamiento, se pueden resultados preliminares prácticamente en tiempo real y con ello se reducen el tiempo de entrega de resultados que era de dos o tres semanas, que era lo que en promedio a la industria le llevaba hacer un levantamiento presencial, en entregarlos en tan sólo dos ó tres días.

-¿Cuál es el escenario que vislumbran en las elecciones de 2016 y 2018?

-Van a ser elecciones muy competidas, va a ser poco común el caso de un candidato fuerte con un partido fuerte, creo que la incursión de los candidatos independientes, pero también la misma pluralidad, lo que estamos viendo es que baja la cantidad de ciudadanos o electorales identificados con los partidos políticos, el juego es diferente, la pluralidad es lo de ahora, la inclusión de los medios digitales también modifica la comunicación, la personas participan de manera diferente, esto a los que nos lleva es a un trabajo muchísimo más complejo, las campañas no van a poder realizar de la forma convencional, tienen que revisarse, así como el trabajo de investigación tiene que revisarse y aportar más elementos, por ejemplo: una encuesta que nosotros le recomendamos a quienes están en campaña es la de hábitos informativos, ver cómo se está informando la gente, los hábitos informativos no son cómo la gente se informa sino a qué le creen, la interacción entre personas, es decir el peso de los comentarios de boca en boca, esto se vuelve fundamental pero también la que se da en redes, cuál es el circuito que se está dando en términos de comunicación, también hay un tema que debe incorporarse en la investigación que es el tema del humor social, no podemos hacer una buena encuesta si no entendemos con claridad el estado de ánimo que existe en la sociedad.

-¿Frente a todo lo que menciona cuál es el papel que jugarán las casas encuestadoras?

-Las casas encuestadoras siempre han jugado un papel muy importante, van a seguir jugándolo pero la cuestión es qué tan veraces y eficaces van a ser en su desempeño, hay una crisis de por medio, desde 2010, que está asociada por un lado a la inseguridad que existe y por otro lado el rechazo, que se ha incrementado de manera significativa, a ser encuestado y tercero, la resistencia de muchas casas encuestadoras para revisar sus métodos y sus técnicas de investigación pues en la medida en que esté cambiando la sociedad, esté trabajando de la misma vamos seguir teniendo resultados poco preciso y poco exactos. Yo preveo que seguirá habiendo polémica por la diferencia del resultado que se presenta antes de la elección y lo que sucede después de la elección y por otro lado, espero que ahora los estratega de campaña, los coordinadores de campaña tengan un mayor cuidado en seleccionar sus trabajos de investigación que les demanden y les exijan más a las casas encuestadoras, hay mucho trabajo que aportar, hay casas encuestadoras que están haciendo un trabajo muy bueno pero hay también un trabajo de muchas casas encuestadoras que se resisten a cambiar.

-¿Ve voluntad de las casa encuestadoras para corregir los errores que se cometieron en el 2012?

-Mientras el mercado no se los exija, no habrá cambio; y lamento decir que hasta ahora el mercado reclama pero no castiga.

-Cómo última pregunta ¿Qué potencial ve en los posibles precandidatos a la presidencia de la república?

-Todavía es temprano, obvio es que lo más conocidos son los que generan más información, hacer en este momento encuestas de intención de voto, son muy entretenidas, dan mucho de qué hablar pero para efectos prácticos son muy inútiles, cada partido y personalidad tiene su propia circunstancia, por ejemplo, los que trabajan en el partido gobernante deben tener una mayor disciplina por obvias razones, respecto a aquellos que están en la oposición, es decir lo que no tiene ataduras partidarias, que no están sujetos a una disciplina partidaria como es el caso de Jaime Rodríguez de Nuevo León o el caso de Andrés Manuel López Obrador, que él es el dueño de Morena, o sea, Morena le pertenece, es un partido que se construyó para su candidatura presidencial, entonces en estos momentos son los candidatos que se mueven con mayor libertad, también de Margarita Zavala estamos viendo un despliegue mayor y bueno es parte de la democracia, parte del juego y lo que sí yo puedo anticipar es que mucho de lo que se está viendo ahora tendrá modificaciones sustantivas, ya cuando estemos al momento electoral. C&E

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