Heurística en la campaña presidencial ganadora en México



La tercera es la vencida, reza un dicho popular mexicano. Y eso fue lo que sucedió con Andrés Manuel López Obrador, quien después del tercer intento alcanzó la presidencia de la república en México. Y lo hizo de manera contundente, avasallante; esta vez ni la guerra sucia ni la estrategia del miedo, pudieron detener el fenómeno que provocó el candidato de MORENA: Más de 30 millones de votos.

¿Pero que fue lo que hizo posible el triunfo en esta ocasión? Aunque fueron diferentes factores, uno de ellos indudablemente fue la estrategia de comunicación desplegada en esta campaña, que se vivió con una dinámica completamente diferente a los procesos anteriores. Y para contarnos de esta experiencia, platicamos con Heurística Comunicación, una de las agencias que integraron el equipo de estrategia que contribuyó en el triunfo del tabasqueño.

C&E. ¿Por qué decidieron entrar a esta campaña?

Estábamos convencidos de que el país necesitaba dar un giro en la construcción de su futuro, que los mexicanos merecíamos probar una ruta distinta para enfrentar los graves problemas que hoy angustian a millones de mexicanos. Y pensamos que este era el momento de hacerlo. Además, nosotros desde 2006 desarrollamos una campaña para jóvenes que apoyaron a López Obrador en Jalisco, y lo hicimos porque muchos del equipo compartíamos la visión de ese proyecto; incluso algunos estuvimos en la primera Asamblea Informativa que convocó AMLO en el Zócalo para defender el voto.

C&E. ¿Cómo llegaron ahí?

No fue un camino sencillo. MORENA funciona de manera diferente a los otros partidos, es una estructura más horizontal, menos rígida y por lo tanto más difícil de entender, donde hay diferentes frentes que contribuyen para que las cosas funciones. Pero finalmente encontramos una puerta abierta y fue gracias a la apertura de Jesús Ramírez, Yeidckol Polevnsky y Mario Delgado, que pudimos sentarnos en la mesa donde se definió y se operó una parte importante de la campaña.

C&E. ¿Qué habían hecho en Materia de Comunicación política y comercial, antes de la campaña de AMLO?

Nosotros ya habíamos trabajado con diferentes partidos y nos había ido bien, pero teníamos la firme intensión de trabajar para Andrés Manuel y MORENA. Hemos participado en campañas en otros países de América Latina, hicimos una campaña para promover el voto latino en la elección presidencial de Estados Unidos, hemos ganado diferentes elecciones a gubernatura en México y trabajamos para diferentes gobiernos e instituciones en el país.

En esta ocasión, empujamos para que la campaña presidencial en la que estuviéramos fuera con Andrés Manuel y comenzamos a buscar el camino para acercarnos a MORENA; porque creíamos que lo aprendido en todos estos años de trabajo, podía ser útil para lograr el resultado que no se había logrado en las dos elecciones anteriores.

C&E. ¿Cómo se desarrolló la campaña?

En la parte de comunicación, la campaña tuvo varios ejes de acción. Por un lado, estuvo la campaña con candidato, donde Andrés Manuel junto con el equipo que siempre lo ha acompañado, definió las líneas para la pauta de radio y TV, sus redes personales, sus eventos, sus entrevistas y los debates; que tuvo la peculiaridad de no utilizar exteriores ni de invertir en pauta digital.

Por otra parte, se desarrolló la campaña institucional, completamente distinta a las campañas anteriores. Fue un trabajo intenso que complementó lo realizado por el candidato para construir una narrativa sólida: el único cambio era López Obrador. Y la tarea más importante fue el acompañamiento para reforzar la estrategia y los mensajes de Andrés Manuel, cuidando todo para no permitir que ningún ataque le hiciera daño al candidato o la campaña.

Por eso se trabajó en desdoblar y profundizar los temas y propuestas que Andrés Manuel iba planteando; se cerraron y contrarrestaron los ataques, que no fueron pocos, desde el apoyo de los rusos, hasta señalamientos de su edad y estado de salud, pasando por Venezuela, el Aeropuerto, el equipo de campaña, los resultados en su gobierno, el PRIMOR y muchos otros.

Se trabajaron diversas líneas para segmentos específicos, se activaron voceros que replicaron un mismo mensaje y dieron la batalla en el debate del día a día. Y finalmente, se hizo un gran esfuerzo para que la efervescencia despertada se volcara a las urnas.

La clave fue que se trató de una campaña emotiva y de esperanza, que se mantuvo así y no dio pie para que el miedo o la parálisis detuvieran el triunfo de Andrés Manuel.


C&E. ¿Que hicieron durante la campaña?

Formamos parte del Cuarto de Comunicación y Estrategia, integrado por un equipo muy talentoso, pero sobre todo, convencidos de lo que estaban haciendo; ahí se definió la ruta de comunicación institucional de la campaña, las líneas estratégicas en el día a día, los mensajes, los tácticos para las diferentes etapas y momentos, la reacción ante las diferentes coyunturas.

Nosotros tratamos de contribuir en la conducción estratégica y la construcción del mensaje, haciendo un esfuerzo por leer y entender de qué se trataba esta elección, de entender el clima y ánimo social; y después de ese ejercicio, ponerlo sobre la mesa para que esa lectura sirviera en la definición del rumbo y de las acciones de la campaña.

Sumado a esto, nuestra tarea fue producir la cantidad de tácticos necesarios para cada línea, segmento y acción estratégica, con la velocidad, la calidad y la claridad estratégica que nos ha caracterizado: videos, gráficos, materiales impresos, utilitarios, fichas de apoyo; además nos involucramos en la operación digital, con las activaciones en redes sociales que nos permitieran colocar los mensajes de la mejor manera y con el mayor alcance.

C&E. ¿Que dificultades encontraron durante la campaña?

Como muchos ya había previsto, esta campaña sería diferente. El ritmo y la dinámica la marcarían las redes sociales, y así fue. En general trabajamos muy bien con todo el equipo de campaña, los canales de comunicación interna, las vías para decidir y aprobar los materiales fluyeron sin mayores problemas; las dificultades estuvieron afuera, en reaccionar a todos los ataques y a la guerra sucia, en encontrar el antídoto, producirlo y responder.

Además, tuvimos la ventaja de que la agenda de la campaña la impuso Andrés Manuel, la campaña giró en torno a él; se generó un fenómeno social de apoyo al candidato, espontáneo, orgánico; fue una campaña muy observada, hubo apoyo desde otros países. Y todo eso facilitó el trabajo.

C&E. ¿Que ocurrió el día de la victoria?

Fue un día de muchas emociones. Aunque las encuestas mostraban un claro puntero, al final siempre te queda la angustia de que el Día D suceda otra cosa. El equipo de campaña definimos y preparamos todo con tiempo; entonces ese día hubo un intenso trabajo de monitoreo, ejecución y reacción ante las coyunturas ocurridas. Cuando se da a conocer el resultado, cuando los otros candidatos reconocieron su derrota, pudimos respirar porque se había cumplido el objetivo.

Tuvimos la oportunidad de estar en la sala de prensa cuando Andrés Manuel dio su mensaje a la nación y después de salir a las calles, fuimos testigos de la celebración y la fiesta cívica que reflejaban la emoción de millones de mexicanos, de todos los que había esperado este momento durante muchos años.

C&E. ¿Que expectativas tienen del nuevo gobierno?

No debemos perder de vista la señal que la gente mandó el 1 de julio: más de 50% eligió una opción distinta a los dos partidos que habían gobernado al país desde siempre. Esto significa que una etapa de nuestra historia termina y comienza otra. Y este porcentaje de mexicanos no responde a una lógica de clases sociales o de identidad; es un abanico plural, donde están mexicanos de los diferentes niveles socioeconómicos y educativos, hombres, mujeres, jóvenes, adultos mayores, conservadores, liberales, grupos étnicos, practicantes de todas las religiones, personas con preferencias sexuales diversas; mexicanos todos.

Por eso, lo importante es lo que viene: La campaña se acabó y lo que sigue es dejar atrás las divisiones para comenzar a sumar. Es momento de reconciliar al país para que todos podamos empujar hacia delante, para resolver entre todos los problemas que nos tienen sumergidos en una situación de desigualdad, inseguridad y falta de oportunidades.

A la mayoría nos conviene que a todos nos vaya bien. Los que votaron por Andrés Manuel esperamos que vean reflejados y hechos realidad sus anhelos; los que votaron por alguien distinto, esperamos que sus miedos no se conviertan en realidad. Pero cada uno de nosotros debemos hacer lo que nos toca para que el país sea mejor. Está en todos los mexicanos y no sólo en los políticos, sacar al país adelante.

C&E. ¿Qué trabajo es el que más les gustó durante la campaña?

Fue una experiencia de mucho aprendizaje. El equipo que integra nuestra agencia, cada uno de ellos, fue una pieza clave para cumplir nuestro trabajo y para nosotros fue una grata sorpresa que todos los del equipo estaban comprometidos y convencidos de lo que estábamos haciendo. Hubo mucha pasión, mucha emoción y eso se notó en cada una de las piezas que realizamos. La verdad estamos muy contentos por eso y reconocemos a todos los heurísticos por su entrega. Ellos hicieron posible todo esto.

Para nosotros fue un honor participar, haber sido parte de este equipo que realizó un trabajo extraordinario en una elección histórica para México. Encontramos en MORENA un equipo comprometido y convencido del movimiento que encabeza Andrés Manuel; y estamos muy agradecidos de haber trabajado de la mano con personas como Jesús Ramírez, Yeidckol Polevnsky, Tatiana Clouthier, Marcelo Ebrard, Mario Delgado, Carlos Salces, Daniel Sibaja, Daniel Tovar, Jesús Cantú, Héctor y Ceci.

Pero más allá de nuestra participación y de la gente con la que interactuamos todos estos días, lo cierto es que esta campaña y el triunfo, fueron posibles gracias a los millones de mexicanos que creyeron en el proyecto que Andrés Manuel y su equipo iniciaron hace más de una década. Fueron ellos los que hicieron la campaña, fueron ellos los que salieron a votar y los que ganaron esta elección. C&E


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