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JORGE GEREZ EL GURÚ DEL BRANDING POLÍTICO



Han pasado 7 años desde que Jorge Gerez fue electo “Rising Star” por Campaigns and Elections en Estados Unidos. A ese premio, que distingue a los jóvenes consultores con un futuro prominente, este estratega de origen argentino le ha hecho justicia: 4 campañas presidenciales, más de un par de docenas de elecciones de gobernador, senadores, alcaldes y diputados, y su participación en procesos de México, Brasil, Costa Rica, España y República Dominicana, son sólo un bosquejo de una carrera a la que además hay que sumarle 4 premios Reed Latino, 1 Reed USA y 4 Pollie Awards.


Si hubiéramos de definir a Jorge Gerez con una palabra diríamos que es impecable. El traje de este también profesor invitado del master en marketing Político de la Universidad de Barcelona es siempre pulcro. El peinado en su lugar y la palabra correcta le acompañan siempre. Ha cumplido ya 15 años de carrera, y aunque ahora mismo se prepara para la elección presidencial brasileña –allí ha asentado sus oficinas principales-, todo indica que en México su mano empezará a sentirse en campañas locales.



Campaigns and Elections (CE).- ¿Cómo comenzaste en la consultoría política?


Jorge Gerez (JG).- Bueno, puedo decir que mi primer campaña fue en 1983, yo tenía, siete añitos. Ya estaba haciendo campaña repartiendo adhesivos y folletos de Raúl Alfonsín, era la vuelta de la democracia en Argentina y puedo decir que esa fue mi primer campaña hecha con el corazón.


Pero bueno, realmente mi comienzo en la comunicación política fue en 1999, como socio fundador de la Asociación Argentina de Marketing Político, donde fui el Director de Publicidad e Imagen; en paralelo yo trabajaba en el mundo corporativo, de hecho fue ahí donde más aprendí sobre metodología, de poder entender mejor los procesos y optimizar recursos. Fue en un gran grupo de retail francés, líder en el mundo, donde aprendí justamente a entender mejor la segmentación y cómo funciona la psique de Doña María en Argentina.


Justamente en mi carrera de ejecutivo, conozco a mi ex esposa y es por ella que acabamos viviendo en Brasil, ella es brasileña, y es justamente en Brasil que curiosamente lo que para mi era un hobbie convierte en mi profesión en Brasil.




Desde ahí en adelante comenzamos, desde el 2004, a trabajar en comunicación política en Brasil y nos convertimos en la empresa brasileña de comunicación política más premiada en Washington, al día de hoy.


CE.- Venir del mundo corporativo, ¿es un plus?


JG.- Sí, efectivamente es un plus, porque de hecho la metodología de trabajo que tenemos, nos diferencia y mucho de la gran mayoría de empresas de comunicación política.


Cuando comenzamos a trabajar simplemente con la parte publicitaria, llegábamos y nos encontrábamos con briefings o pseudo briefings de personas que se autodenominan estrategas políticos y veíamos lagunas impresionantes en el briefing.


Nos tocaban cosas como, por ejemplo: “quiero hacer una campaña publicitaria para los jóvenes, dos puntos, que sea moderna, leve, clean, punto”. O sea, no decía absolutamente nada y con esto teníamos que crear campañas, en realidad acabábamos inventando todo el proceso y hacíamos nuestra propia investigación.


Para estandarizar esto, empezamos a hacer ingeniería reversa, de comenzar nosotros a hacer las preguntas que necesitábamos y poco a poco nos fuimos metiendo más en el proceso hacia atrás y hoy vamos desde lo que es la desfragmentación de la percepción de los ciudadanos, poder comprender a fondo cómo percibe cada target al candidato y a los adversarios, poder entender esa percepción ciudadana a fondo, sus miedos, sus sueños, es decir cuáles son de hecho las propuestas funcionales que pueden determinar la victoria o no, y entonces sí, volvemos a lugar de dónde venimos, hacia la publicidad, acabamos el proceso en la creación del material publicitario.


Eso nos diferencia de la gran mayoría de empresas, porque tuvimos un camino casi autodidacta, pero con mucha metodología. Todo ese conocimiento viene del mundo corporativo.


Nuestros clientes no son atendidos por consultores juniors, porque eso se me hace una falta de respeto al cliente y es por eso que también tomamos una cantidad limitada de campañas, preferimos hacer pocas pero hacerlas bien y darle el mejor servicio al cliente.


CE.-¿Por qué branding político y no marketing político ?


JG.- Para nosotros es muy importante la persona humana y creemos que cada ser humano es único e irrepetible, entonces no se puede, no tiene lógica poder copiar una campaña de otro candidato y aplicarla a diversos. Muchas empresas lo hacen y se sienten cómodas con eso, nosotros no. Hacemos campañas a medida para cada cliente.


La gran diferencia entre el branding político y el marketing político, es que el branding político se ocupa de la persona humana, hace una mirada hacia el ser humano y justamente esa mirada del mundo, que este candidato tiene, su visión del mundo, la visión que tienen de él sus más próximos y la visión que la sociedad tiene del mundo, es decir la psique social. Juntando esas tres puntas, puedes decir que tienes una estrategia integral de comunicación de marca política, porque no puedes olvidarte del ser humano.


El candidato es una persona, única e irrepetible y eso para nosotros es determinante. No vendemos simplemente imágenes, vendemos una persona y esa persona tiene que ser genuina a la hora de comunicarse con los ciudadanos.


Nuestro trabajo como empresa de comunicación política, desde nuestro punto de vista, es que simplemente debe limitarse a entablar un dialogo eficaz del candidato con la ciudadanía, un puente de comunicación de la campaña con los ciudadanos y no en construir una imagen en función de lo que la gente quiere, pero que puede no ser lo que el candidato es.


Esto ya nos diferencia del 99.9 % de empresas que hay en el mercado.


El marketing político observa, de forma cuantitativa, también cualitativa, el mercado electoral; pero muchas veces, lamentablemente se olvida del ser humano, de la persona humana.


Nosotros acuñamos el término de branding político en 2006, en el Instituto de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Autónoma de Barcelona, dirigida por Gabriel Colomé y básicamente, intentamos ordenar el conocimiento desde el mundo de la publicidad a la comunicación política, de ahí surge el término branding político y fui quien lo acuñó en 2006 en Barcelona, España.


Hoy muchos hablan de branding político y continúan confundiendo el término con la mera creación gráfica y audiovisual de una campaña, pero el proceso es mucho más profundo, porque entra en el ADN de la persona humana, desde la concepción de la campaña per se, es ahí que comenzamos y justamente es un proceso de consulting que va más allá de la finalización de la campaña, finalización publicitaria del proceso de creación y el proceso de campaña.


CE.- ¿Dónde has trabajado?


JG.- Tenemos más de 15 años de experiencia internacional en comunicación política. Somos una empresa brasileña y hemos trabajado en todo Brasil prácticamente, hemos trabajado en México, Costa Rica, República Dominicana y España, en algunos de estos lugares todavía hoy trabajamos.


También hemos trabajado para grandes instituciones y corporaciones privadas, a nivel global y es algo que nos divierte, poder construir marcas o reconstruir o asesorar marcas de gran porte regionales o globales, porque nos hace sentir requeridos como buenos profesionales y eso nos motiva a ser perfeccionistas, a estar en los detalles, a poder trabajar y querer trabajar con los mejores.


Creemos sobre todo que, lo más importante en este negocio, es el respeto al cliente y el respeto al ciudadano, porque somos corresponsables de lo que vendemos y comunicamos.

Porque, en primer lugar vendemos lo que nadie quiere compra, políticos. Lamentablemente, la gente no se interesa por la política, la gran mayoría piensa que los políticos son corruptos,