Juan Manuel Arrigunaga
Ha colaborado en campañas presidenciales y locales en México y otros países como República Dominicana, Chile y Ecuador. Juan Manuel Arrigunaga, consultor de El Instituto, Artes y Oficios en Comunicación Estratégica, en entrevista con C&E Campaigns & Elections habla de su trabajo en este despacho, donde el talento, la juventud y la experiencia, considera el comunicador, se combinan para impregnar a cualquier campaña una dimensión estratégica, la cual permite sacar provecho del tiempo: el recurso más valioso de una campaña.
Este consultor nacido en Mérida opina que la estrategia debe privilegiarse incluso por arriba de las más brillantes ocurrencias y que la intuición no sustituye a la investigación. Es pues un estratega de método. A continuación, la conversación, una charla que expone la visión con que ha desarrollado sus campañas, las cuales han sido en estados como Sonora, Coahuila, Oaxaca Campeche y su natal Yucatán, así como en la campaña presidencial 2018, del lado de Ricardo Anaya.
Campaigns & Elections (C&E): Platícanos ¿cómo fueron tus inicios en la comunicación política?
Juan Arrigunaga (JA): Empecé en la comunicación política un poco por azar y un poco por capricho. Desde muy joven me involucré de distintas maneras en algunas campañas políticas en Mérida, mi ciudad natal, y desde entonces encontré el gusto por el tema electoral. Sin embargo, no lo consideraba entonces como una carrera de tiempo completo, por eso estudié y ejercí la carrera de derecho por algunos años. No fue sino hasta unos años después que, tras conocer a Roberto Trad y José Adolfo Ibinarriaga, decidí dedicarme de lleno a la comunicación política. Me preparé, estudié y, sobre todo, me involucré en cada una de las áreas de las campañas en que participé, para adquirir la mayor experiencia posible. Aún lo hago.
C&E. Cuales fueron tus primeras campañas ¿Qué aprendiste?
JA: Mis primeras campañas fueron campañas locales en Mérida y Yucatán. Aprendí, sobre todo, que el tiempo es el recurso más valioso en una campaña, por lo que la clave es hacer un uso eficiente del mismo, para ello la estrategia y el método son indispensables.
C&E: El Instituto además de ser una agencia de comunicación políticas, se distingue por ser formadora de nuevos talentos ¿Este es tu caso?
JA: No me atrevo a llamarme a mí mismo un talento, pero sin duda he sido formado en El Instituto, por José Adolfo y Roberto, pero también por todos los consultores con los que he trabajado. La manera en que trabajamos, en equipo y con un método compartido, distingue a los consultores del despacho.
C&E. ¿Qué tan importante es la estrategia en campaña y en gobierno?
JA: Como dije antes, el tiempo es un recurso clave y limitado, y la mejor manera de hacer uso eficiente del mismo es con una estrategia clara, para que todos los esfuerzos en materia de comunicación sean en la misma dirección y persigan los mismos objetivos. La estrategia es un filtro para la toma de decisiones, separa lo que funciona para los objetivos planteados de lo que no funciona. En un buen cuarto de guerra o de situación siempre hay buenos publicistas, comunicadores y periodistas con buenas ideas para mensajes, piezas y spots; la estrategia encauza las ideas para que den en el blanco y debe privilegiarse por encima de incluso las más brillantes ocurrencias cuando éstas no están alineadas a la estrategia.
C&E. Como estratega ¿cuál es la rama en que te sientes más cómodo?
JA: Otra cosa que distingue el trabajo de El Instituto es el acompañamiento permanente para garantizar que la estrategia se implemente en la ejecución de acciones concretas. En el tiempo que llevo trabajando en campañas, he puesto énfasis en la importancia de un órgano supervisor de la estrategia, el cuarto de guerra, buró de campaña, comité táctico o como se le nombre, siempre que tenga la jerarquía y autoridad para tomar decisiones en todas las áreas de la campaña para que éstas ejecuten la estrategia en el día a día. Este es el espacio en que realizo mi trabajo de mejor manera, desde el pensar y el hacer, es decir, existe un trabajo de reflexión, planeación y generación de ideas, y uno de ejecución, repartición de tareas y seguimiento de acuerdos.
La elección de 2018 reivindica el pacto democrático en México: Arrigunaga
Juan Manuel Arrigunaga ha impartido talleres y diplomados en distintos seminarios e instituciones de formación como la Cumbre Mundial de Comunicación Política, el Centro de Formación de Marketing Político y el Centro Horizontal. Prevé que la comunicación en el área irá de lleno hacia lo que él llama “tecnologización”, mientras los consultores logran entender las nuevas claves y códigos que desveló la pasada elección presidencial en México. En seguida detalla su papel en dicho proceso.
C&E: Roberto Trad y José Adolfo Ibinarriaga utilizan el Método Compass, que es herramienta estadística para mapear estados de ánimo de la sociedad y planear una campaña ¿te ha sido útil dentro de tu trabajo en El Instituto?
JA: Por supuesto. El Método Compass es el tablero de juego en el que movemos nuestras fichas, una representación gráfica de la estrategia que te permite mapear día a día el posicionamiento de los actores políticos que participan en la contienda.
C&E: ¿Qué tanta importancia le das a los estudios de opinión?
JA: Los estudios de opinión son de absoluta importancia. Pienso que la única manera fiable de conocer y entender el contexto social es a través de la investigación social, es decir, estudios de opinión, tanto cuantitativos como cualitativos. El motivo por el que la metodología de El Instituto es replicable en cualquier contexto social y geográfico es porque tiene su base en datos cuantificables y calificables que lo hacen adaptable a cualquier elección. La intuición no sustituye la investigación.
C&E: ¿Cuál es la metodología que utilizas al momento de empezar hacer una campaña de comunicación política o de gobierno?
JA: Lo primero es conocer el contexto tanto externo como interno. Es decir, en el externo, entender el entorno social con las herramientas de investigación de las que ya hablamos, para mapear el estado de ánimo y el posicionamiento de los actores en el Modelo Compass, y a partir de ahí elaborar una estrategia para acercar al cliente y a los electores. Pero también es necesario realizar un trabajo interno para conocer la integración y capacidades del equipo con el que se trabajará. Como he dicho antes, mi trabajo implica un acompañamiento permanente no sólo al candidato sino al equipo, por lo que es indispensable conocer sus alcances.
C&E: ¿Qué tan complicado es México para laborar en materia de comunicación política y de gobierno?
JA: Lamentablemente hoy en día en México hay dos imponderables, la corrupción y la violencia. Negar cualquiera de estas dos sería intentar engañarnos a nosotros mismos. No obstante, creo que la elección que vivimos este año reivindica en muchos sentidos el pacto democrático en nuestro país.
C&E.- ¿Qué es lo más difícil de hacerle entender a un candidato, gobernante o equipo de campaña?
JA: Que la mejor encuesta no necesariamente es la que tiene los mejores números. Creo que lo más desafiante para un candidato es modificar su posicionamiento, en términos del Modelo Compass, moverse de cuadrante en el mapa. Por ejemplo, cuando un candidato es de oposición, pero el estado de ánimo de la elección no es de cambio (o viceversa), puede resultar difícil la transición en el mensaje y el posicionamiento para representar algo distinto a lo que por inercia o querencia venía representando.
C&E: ¿De qué campaña que te sientes más orgulloso?
JA: La verdad es que me siento orgulloso del trabajo realizado en casi todas las campañas en las que he participado, desde municipales y legislativas hasta presidenciales. Preferiría que otros pudieran contestar eso por mí.
C&E: ¿Cuál es la campaña más complicada que recuerdes, o la crisis que resolvieron con base en una buena estrategia?
JA: La más complicada fue la última campaña presidencial en México con el Frente y Ricardo Anaya, que tuvo una constante de crisis y situaciones desfavorables. Aunque el resultado electoral no fue bueno, entendiendo la elección de que se trató, creo que se hizo un trabajo notable para sortear esos momentos y mantener el barco a flote.
C&E: El crecimiento de El Instituto se nota cada vez más en México y América Latina ¿Cuál es el futuro para ti y para la firma en los próximos años?
JA: Yo espero que con trabajo y algo de suerte el futuro de El Instituto y el mío sean el mismo: seguir creciendo a nivel América Latina y, por qué no, saltar a otras latitudes. Somos una firma que combina talento, juventud y experiencia para aportar una dimensión estratégica a cualquier campaña.
C&E.- ¿Hacia dónde va la comunicación política en México y en América Latina?
JA: De manera específica en México, los políticos y los profesionales de la comunicación política tendremos que entender las nuevas claves y códigos tras la elección de este año. Independientemente de las filias y fobias de cada quien, en uno de sus muchos niveles de lectura, esta elección fue un rechazo a las formas de la política en México en los últimos treinta años, por lo menos. De manera general, más que ir hacia allá, la comunicación política está de lleno en la tecnologización, la micro y nano segmentación a través de medios electrónicos.
Para la sociedad también anunció sus desafíos, entre ellos romper con nuevas herramientas el sesgo de confirmación ocasionado por las redes sociales y las burbujas de eco que genera interactuar con gente de gustos e inclinaciones similares, lo que provoca un divorcio entre la “realidad” digital y el mundo exterior, problema que se hace más evidente con la propagación de fake news. Todo un tema. C&E
