¿LA ESTRATEGIA DE MEDIOS PAGADOS SE ESTÁ ADAPTANDO A LOS HÁBITOS DE CONSUMO?


Photo by Marek Levak

Ashlee Rich Stephenson* C&E USA


A medida que el consumo de medios ha evolucionado durante la última década, los profesionales exitosos se han responsabilizado de estudiar y adaptarse a las nuevas tendencias.


No es un secreto que los votantes no solo están consumiendo información de la televisión, sino que están gastando una mayor cantidad de tiempo en sus teléfonos, tabletas, computadoras y servicios de transmisión.


Un informe reciente de la firma demócrata Tech for Campaigns (TFC) descubrió que los adultos pasaban casi seis horas al día en medios digitales en 2017, el doble que 2.7 horas por día hace apenas una década en 2008. No es de extrañar que gasten en publicidad digital superó el gasto en anuncios de televisión en 2016.


Muchos estrategas de campaña se hicieron daño en una época en que las campañas presupuestarían la mayor parte del gasto en publicidad durante lo que tradicionalmente se conocía como temporada de campaña: las semanas posteriores al Día del Trabajo que llevan a la votación.


Hay sabiduría en el viejo adagio publicitario: "Grita fuerte cuando la gente está prestando más atención". Pero siempre ha habido excepciones a la regla.

Antes de que apareciera lo digital, las campañas a menudo compraban radios rurales de bajo costo en los distritos donde tenía sentido. Estas compras se realizarían durante todo el verano para permitir una larga y lenta combustión debajo del radar. La eficiencia de la compra se prestó para construir un arco narrativo en varias partes, aumentando el reconocimiento del nombre y, en última instancia, el atractivo de su candidato, a veces meses antes de que comenzara la votación.


Sin duda, digital es la nueva radio rural, que ofrece a las campañas un medio rentable para llegar temprano a los votantes. Pero a diferencia de la radio rural, no se limita a un segmento geográfico de la sociedad: es generalizado, persuasivo y potente en todos los grupos demográficos.


Además, lo digital es un medio rentable a través del cual comenzar los esfuerzos GOTV dirigidos a audiencias de "participación" modeladas que probablemente apoyen a su candidato, pero que probablemente no participen en una elección si no están motivadas para hacerlo.


GOTV es un esfuerzo costoso y, a menudo, costoso, ya sea a través de recursos voluntarios o esfuerzos pagados en las puertas y haciendo llamadas telefónicas. Y como un número asombroso de votantes ahora están votando antes del día de las elecciones, según lo informado por el Censo de EE. UU. En abril , el lanzamiento de los primeros esfuerzos publicitarios en digital para alentar la participación entre los posibles partidarios es fundamental.


Ahora, el reciente informe de TFC muestra que la publicidad digital de la campaña representó $ 623 millones de un total de $ 9 mil millones en publicidad política en 2018, aproximadamente el 6.9 por ciento. Hubo grandes diferencias en 2018 por partido en términos de dólares invertidos en digital, con campañas y comités demócratas que representan el 56 por ciento de este gasto, mientras que las campañas y comités republicanos representaron el 31.3 por ciento del gasto digital total, después de afiliados no partidarios. Se incluyen esfuerzos independientes.


Además, mientras que las campañas demócratas gastaron directamente cinco en ocho dólares en formato digital en 2018, las campañas republicanas en realidad se subcontrataron a PAC de terceros y comités, casi tres de cada cuatro dólares digitales gastados. Las campañas digitales republicanas también comenzaron más tarde.


En un entorno donde existen diferencias en el interés de voto partidista, sería conveniente para los republicanos sacar una página del libro digital demócrata. Para hacer eso, necesitan gastar más temprano y más a menudo en campañas digitales para obtener un salto en la obtención de los universos GOTV que necesitamos donde hay una brecha de entusiasmo. ¿Por qué esperar hasta el Día del Trabajo cuando es rentable comenzar una conversación con los votantes en los meses, si no en el año anterior?


Digital permite a las campañas la oportunidad de probar los mensajes de asistencia a diferentes segmentos de audiencia. Mientras que una campaña puede costear solo un anuncio televisivo, con un solo intento de penetrar en el electorado con un mensaje clave, digital permite que las campañas ejecuten varios mensajes de participación y refinen aún más las apelaciones, hasta que encuentren lo que convence y finalmente moviliza. objetivos críticos.


Los datos de TFC muestran que el 56 por ciento del gasto político en publicidad digital se produjo en el último mes de la elección, y el 42 por ciento de los anunciantes comenzó a gastar en las últimas cuatro semanas. Esto es demasiado tarde para comenzar una campaña digital, sin permitir un tiempo de aceleración, sin capacidad para probar mensajes y sin tiempo para adaptarse.


No solo las tarifas de publicidad son más altas en las últimas semanas, sino que hay más desorden en cada medio publicitario. En las últimas semanas de la campaña, los consultores se preocupan constantemente de que los votantes cansados ​​reciban de 8 a 10 correos en su buzón. Los gastos iniciales en digital pueden ayudar a aliviar este problema, permitiendo que un candidato se destaque en un mercado publicitario menos competitivo.


Una campaña en el lado republicano que entiende clara y muy efectivamente esta dinámica es la operación Trump, que invirtió el 44 por ciento de su presupuesto en digital en 2016. Ya están ejecutando un programa digital masivo a medida que se preparan para 2020. ¿Los candidatos para las oficinas estatales y locales se ponen al día, incluso con recursos relativamente más pequeños dedicados a los esfuerzos de asistencia GOTV necesarios? Las mayorías en las casas de estado y el Congreso pueden depender de ello.


*Ashlee Rich Stephenson es director de estrategia y director de WPA Intelligence, una firma de investigación, análisis y ciencia de datos del Partido Republicano.

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