LAS MARCAS ESTÁN ABANDONANDO FACEBOOK, ¿Y SIGUEN LAS CAMPAÑAS?



Mark Harris C&E USA. En los últimos ciclos, Facebook ha sido el rey de la publicidad política para la persuasión, así como para la adquisición de correo electrónico pagado. Para nuestra firma, sigue siendo una fuente de referencia para llegar de manera confiable a grandes extensiones de votantes mayores.


Pero esos días pueden ser de corta duración, por un par de razones. Actualmente, Facebook está lidiando con un éxodo de anunciantes de marcas , lo que podría presionar a la compañía para que realice cambios adicionales en su plataforma.


Mientras tanto, el cambio presentado el 16 de junio , que permitió a los usuarios optar por no ver anuncios políticos, probablemente ponga en peligro el alcance. También faculta a los candidatos más extremos cuyo contenido orgánico tiende a funcionar mejor debido al algoritmo de Facebook.


El primer impacto será en el cambio de dólares publicitarios hacia canales digitales de televisión programáticos y conectados.


En muchas carreras, se podía llegar a una mayoría sólida de votantes en Facebook con un uso mensual promedio en muchos distritos que llegaban al 70 por ciento. En 2019, Pew descubrió que el 69 por ciento de los adultos estadounidenses estaban en Facebook, lo que sesga aún más entre los posibles votantes. A medida que esos votantes opten por no participar, el alcance de Facebook disminuirá, y los planificadores de medios deberán ser más creativos para llegar a estos nuevos votantes de "exclusión voluntaria".


Dado que Google ha destripado sus mecanismos de orientación, es probable que las plataformas programáticas, como Trade Desk y Adobe Advertising Cloud, que dan acceso a los mercados de licitación abierta aumenten su participación en el mercado. Irónicamente, esto crea un dilema interesante ya que el dinero abandona el entorno altamente regulado de Facebook hacia áreas mucho menos restrictivas.


El segundo impacto será un aumento importante en el costo de los esfuerzos de marketing de respuesta directa, como el registro de votantes, la captura de correo electrónico y la recaudación de fondos en línea. Facebook ha sido aún más dominante en estas áreas debido a la capacidad de unir a las personas con un alto nivel de confianza con listas fuera de línea, y la capacidad de la plataforma para optimizar la respuesta directa. Para muchas razas más pequeñas, la única plataforma viable es Facebook, y se les negará permanentemente el acceso a estos donantes, activistas y voluntarios.


Incluso para grandes campañas que pueden recopilar correos electrónicos regularmente a menos de un dólar por pieza y ver un rápido retorno de esa inversión, estos programas podrían ver un aumento del 50 por ciento o más en sus costos de adquisición.


Esto probablemente generará demandas de mejores bloques de anuncios de respuesta directa en otras plataformas y presionará a las empresas digitales a innovar para satisfacer estas demandas. La diferencia entre un costo de un dólar por correo electrónico y $ 1.50 podría muy bien ser la diferencia entre un programa rentable y que pierde dinero.


Las viejas reglas produjeron un libro de jugadas bastante claro. Esta nueva regla tiene el poder de tirar ese libro de jugadas por la ventana.


Dado que las nuevas reglas solo se aplican a la publicidad paga, el tercer impacto, y quizás el más desafortunado, se manifestará en publicaciones orgánicas, alentando a las campañas a "jugar" el algoritmo de Facebook con un estilo de cebo de clic, y un contenido más extremo, que obtendrá un alto niveles de compromiso.


Este compromiso resultará en un mayor alcance para el contenido. Si bien es probable una consecuencia no intencional de esta política, es la que podría tener el impacto más significativo en noviembre.


Si bien todavía hay muchas incógnitas sobre la naturaleza de la nueva política de Facebook, qué tan extendida se adoptará y las posibles implicaciones, agencias políticas y campañas deberían prepararse para un panorama publicitario dramáticamente cambiante. Podría ser uno donde el contenido orgánico ha aumentado la importancia para el alcance, donde Facebook representa menos de nuestra inversión publicitaria y donde las campañas de respuesta directa cuestan cada vez más.


Noviembre se acerca rápidamente, y con cambios como estos, tenemos mucho trabajo por hacer para estar listos. Cinturón de seguridad. Será un viaje lleno de baches.


Mark Harris es socio de la firma de consultoría republicana ColdSpark, donde ha trabajado en muchas campañas, incluyendo el SuperPAC presidencial de Marco Rubio, el ex gobernador Bruce Rauner, el senador Pat Toomey y otros.

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