LA FÁBRICA DE LÍDERES: ASI CONTRIBUYEN MEDIOS Y REDES SOCIALES A ELEGIR A LOS POLÍTICOS



Por Borja Ventura


Una vieja leyenda urbana propia de los mentideros políticos cuenta que hubo una vez un conocido candidato que se esforzó por introducir una muletilla recurrente en sus discursos. Era una especie de error intencional. El objetivo era ponérselo fácil a los imitadores para que se fijaran en él y contribuyeran a hacerle más popular. Que hablaran de él, aunque fuera para burlarse del cebo que él mismo había puesto.


Hay muchas formas de buscar la lealtad de un votante, y todas empiezan por la atención. Se puede llegar a él a través del bolsillo, apelando a medidas concretas que se traduzcan en ventajas económicas o en respuestas a situaciones de necesidad.

– Puedes ser un intelectual con un discurso equilibrado y correcto, que ofrezca estabilidad ante la incerteza y no soliviante a los adversarios, pero sin carisma y emoción será difícil que alguien se deje convencer –.

Se puede llegar a través del corazón, conectando con los deseos o temores del elector. Se puede llegar a través de los ojos, proyectando una imagen en línea con las aspiraciones del ciudadano. Y se puede también, cómo no, llegar a través de la cabeza, convenciendo con las propuestas y las ideas propias del debate político.




Un buen candidato debe tener al menos un poco de cada cosa si quiere conseguir esa atención. Puedes ser un intelectual con un discurso equilibrado y correcto, que ofrezca estabilidad ante la incerteza y no soliviante a los adversarios, pero sin carisma y emoción será difícil que alguien se deje convencer.


Del mismo modo, parece complicado movilizar a la gente si solo tienes pasión pero careces de argumentos. Al menos así había sido en la política tradicional: el éxito consistía en conjugar esas capacidades y en saber encajar una propuesta determinada en una situación concreta.


– Ahora no se entiende una campaña sin el uso de plataformas de comunicación, sean tradicionales como la televisión, sean innovadoras como las redes sociales –.

La sociedad, sin embargo, ha ido dando paso a una nueva forma de entender la política. El primero que supo valerse de esos nuevos valores fue seguramente JFK en aquel debate en el que logró desarmar a su experimentado oponente con un medido control de su cuerpo. Sonrisa perfecta, frente despejada, tono sobrio aunque cercano, apariencia juvenil pero elegante; al otro lado, un candidato envejecido y sudoroso, dubitativo en las respuestas y que iba mirando el reloj con impaciencia.



Casi medio siglo después el impacto de aquella magistral utilización de los medios de comunicación sigue estudiándose en las escuelas de estrategia política. Ahora no se entiende una campaña sin el uso de plataformas de comunicación, sean tradicionales como la televisión, sean innovadoras como las redes sociales.


Y en esa nueva lógica, una hornada de liderazgos distintos ha ido viendo la luz, todos con un denominador común: la búsqueda de atención como primera meta para luego conseguir todo lo demás.


Perlas falsas, tirolinas y vídeos épicos


En España, como ha sucedido en otras latitudes en estos últimos años, se han empezado a valorar por encima de otros aspectos cuestiones como la juventud y la capacidad discursiva, el ofrecer cierta impresión de independencia de las estructuras tradicionales de poder y la transparencia. En lo visual, se impone cierta iconoclastia controlada: camisas blancas arremangadas, telegenia y cercanía frente a las corbatas, los perfiles experimentados y los discursos demasiado elevados.


Con todo, hay excepciones a esta tendencia en la última década, aunque siempre con efectos controlados. Michelle Obama, por ejemplo, lucía con frecuencia un collar de perlas falsas como mensaje a las amas de casa de clase popular, un «yo soy como vosotras aunque sea primera dama». Un código que Barbra Bush había iniciado antes que ella.

Porque los mensajes ahora no calan en imágenes institucionales o debates, sino en gifs y memes. La política, por tanto, busca conectar también con electores que construyen su intención de voto en ágoras alejadas de los mítines y los programas televisivos tradicionales.

El mensaje se simplifica, visualiza y empaqueta para favorecer su distribución masiva. Y en esa guerra se ponen a la misma altura las opciones políticas sensatas y las propuestas más arriesgadas.


Baste como ejemplo el caso de Boris Johnson, uno de los grandes artífices del brexit que, una vez aprobado vía referéndum, no quiso desarrollar: aceptó ser el enviado del Reino Unido a negociar con la UE, pero rechazó encabezar el proceso como candidato a primer ministro.


Su historia, sin embargo, empezó mucho antes de todo eso: fue un controvertido alcalde de Londres, conocido por su verbo fácil y sus excentricidades. Como por ejemplo la ridícula imagen de lanzarse en tirolina y quedarse enganchado luciendo banderitas mientras le sacaban fotos. Todo para promocionar los Juegos Olímpicos que acogería la ciudad.

Johnson no es, ni mucho menos, el payaso como el que se le ha querido representar durante años. Lejos de eso, estudió de niño en el elitista colegio de Eton para acabar dando el salto a la muy exclusiva Universidad de Oxford. Conservador y nacionalista hasta la médula, supo labrarse un perfil propio a través de su rol de showman y su participación activa en medios de comunicación. Y de ahí, al primer plano político.

– El mensaje se simplifica, visualiza y empaqueta para favorecer su distribución masiva. Y en esa guerra se ponen a la misma altura las opciones políticas sensatas y las propuestas más arriesgadas –.

En su caso supo entender que llegaría mejor desde la caricatura que desde la argumentación. Convertirse en un líder diferente le sirvió para labrarse un camino propio, aunque eso supusiera dar una imagen casi ridícula de sí mismo. Tampoco le supuso un problema ser vapuleado en algunas entrevistas, como aquel célebre encontronazo con un periodista de la BBC que le sacó los colores.


Los votantes que premian este tipo de actitudes no son todos, claro está, ni siquiera son aún mayoritarios. Pero sí es cierto que a medida que pasa el tiempo cada vez son más quienes han ido creciendo en esta cultura visual, tan crítica con lo que huele a tradicional y tan demandante de nuevas narrativas políticas.


A ellos se une otro estrato de gente, los desencantados de la oferta tradicional, que suelen conectar mejor con propuestas más artificiosas que profundas. Por eso el populismo ni siquiera es como era antes.


El problema viene cuando ese lavado de cara no basta y directamente se contribuye a la creación de liderazgos más dañinos. Baste recordar, por poner un ejemplo, el caso italiano. En concreto, al cómico Beppe Grillo y su propuesta antipolítica. Durante años la política del país, con una inestabilidad secular y azotada por la espectacularización propia del liderazgo de Silvio Berlusconi, vio crecer una narrativa política diferente del M5S.


Años después, el Ejecutivo está formado por una coalición de los ultranacionalistas padanos de la Lega Nord y ese movimiento teóricamente sin ideología que basaba su propuesta en ser antisistema. Lo que empezó casi como una broma propia de la crítica política ha acabado en el Gobierno, con las consecuencias que eso puede tener para uno de los motores económicos europeos.


Para hacerse una idea no está de más echar un vistazo a las camisetas que suele lucir Matteo Salvini, por ejemplo –un recurso que en España ya usó en su día Mònica Oltra, aunque con un mensaje muy distinto–, por no mencionar sus discursos o sus peligrosas soflamas contra la inmigración.


Sus socios tampoco se quedan atrás: el vídeo en el que Luigi di Maio anunció el acuerdo de gobierno, con música épica de fondo, es un caso de estudio. La pieza da idea del tipo de narrativa que cala: espectacular como la americana, pero efectiva en cuanto a su toque con las clases desencantadas, los huérfanos de la política de toda la vida.


Este tipo de discurso ha encumbrado a muchos outsiders, o supuestos outsiders, por todo el mundo. El caso de Emmanuel Macron en Francia es paradigmático: él, un hombre del sistema, decide prescindir de los partidos tradicionales para montar un movimiento propio y acaba logrando llegar al Elíseo. En realidad él es establishment, pero como Donald Trump –salvando las distancias– supo marcar distancias para hacerse pasar por algo distinto.

Esa misma narrativa de independencia de los poderes, por tanto, sirve para cualquier tipo de propuesta. Funciona como vía comunicativa para partidos con propuestas homologables al sistema –como En Marche, Ciudadanos o Podemos–, pero también como ventana al mundo de peligrosos personalismos que son vistos como inverosímiles y que acaban llegando al poder.


Es el caso de Jair Bolsonaro, recientemente elegido como presidente de Brasil. En su elección intervienen muchos factores, empezando por la corrupción sistemática que destruyó al izquierdista Partido de los Trabajadores de Lula y pasando por el inmenso poder de los movimientos religiosos conservadores en el país.


Sin embargo hay un factor clave: Bolsonaro, tomado como un ultrarradical, fue gozando de progresiva atención mediática porque sus propuestas, por descabelladas, daban audiencia. Era un chiste que acabó tomándoselo en serio.


La lógica, por tanto, es perversa. Es cierto que los políticos siempre se han ayudado de los medios para llegar a la gente, pero ahora la situación ha dado un paso más: los medios, sedientos de audiencia, dan cuartel a propuestas políticas siempre que generen audiencia, aunque sean controvertidas.


En España sucedió con Podemos y Ciudadanos, pero también sucede ahora con Vox cuando parecía que la ultraderecha no estaba calando en el país. Los sondeos, que durante años retrataron su irrelevancia, empiezan a concederles presencia parlamentaria.


El discurso en las redes sociales


Como sucede casi siempre, esta oleada no surge de la nada. La utilización activa de las plataformas de comunicación para política empezó en EEUU, y también ha sido en EEUU donde más se ha desarrollado este nuevo modelo. Barack Obama fue todo un referente en el uso del marketing político, y Donald Trump, la sublimación del modelo de Johnson, Di Maio y tantos otros, aprendió bien la lección.


Es el caso de su uso de las redes sociales. Para empezar, no tuitear desde una cuenta oficial, sino hacerlo desde la suya propia en un intento de personalizar la institución. Para seguir, su forma de hacerlo, atacando a oponentes, criticando a los medios y generando debates para soliviantar a sus rivales. Como en el caso de Johnson, podría parecer el delirio de un showman, pero en realidad responde a una estrategia comunicativa muy pensada y tremendamente efectiva.

– La utilización activa de las plataformas de comunicación para política empezó en EEUU, y también ha sido en EEUU donde más se ha desarrollado este nuevo modelo –.



En esta nueva realidad, por tanto, no importa tanto qué se dice como la forma en que se dice. El problema son las consecuencias sociales de dar acceso al poder a líderes así, y da idea de la debilidad de la cultura política actual que da pábulo a algunos liderazgos artificiales edificados al socaire de la atención.


Y no solo es culpa de los medios: Bolsonaro debe parte de su éxito al fenómeno de una plataforma de youtubers ultraconservadores liderados por Kim Kataguiri, igual que Trump consiguió un terreno abonado sobre el que desfilar gracias a la desinformación propagandística de Breitbart y los mensajes intencionales que calaron en redes sociales.

En ese aspecto, la difusión a través de redes sociales se vuelve clave. Los medios clásicos, especialmente la televisión, hacen a uno relevante, pero son las redes sociales las que le convierten en icono.


Y en esa contienda no solo asoman los emergentes, sino que también los tradicionales intentan buscar su hueco. En España IU y PP han ido compitiendo en los últimos años por salirse de las marcas convencionales de lo que un partido político solía hacer, y todo por captar la atención y lograr difusión de sus mensajes a través de simpatizantes y detractores.







Esa línea también la han seguido los políticos por su cuenta en el mundo real. Hacer cosas pretendidamente graciosas o ridículas es visto como un posible valor, como lo de forzar una muletilla, si a cambio se consigue atención.


Por eso un candidato a la alcaldía de Madrid acepta convertirse en un meme andante, toda una exvicepresidenta como Soraya Sáenz de Santamaría intenta ganar las primarias de su partido abanico en mano o el líder emergente de una formación soberanista acaba convirtiéndose en una celebridad tuitera por sus soflamas.






Pero quienes mejor han entendido esto en el panorama nacional han sido sin duda los miembros de Vox. Saben bien que para ellos es fundamental ahora ganar presencia aprovechando la corriente de atención generada, aunque sea provocando la hilaridad entre aquellos que nunca te van a votar. De hecho, lo que no saben es que les están ayudando a volverse más visibles para aquellos que sí pueden votarles.





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